Rubén Bastón
Pepe Martín es seguramente el que lleva más al extremo en España las ideas de consumo responsable. Minimalism Brand, su marca de moda sostenible, ha cerrado su web en Black Friday. Ha subido precios en otro Black Friday. Pero más allá de acciones que podrían hasta considerarse efectistas, ha llevado sus valores a dónde duele: a decidir reducir ingresos para mantener la coherencia. Empezó vendiendo carteras y ahora Minimalism se ha convertido en una marca de básicos de ropa sostenible y sin logo. Que los productos duren mucho aunque le compren menos. Siempre transparente con sus cuentas y procesos.
Vamos a recorrer su historia, sus datos y sus planes
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Entrevista a Pepe Martín (Minimalism)
4:43 ¿Qué hacías antes de crear Minimalism? Cuéntame ¿De donde nace la idea de crear esta marca?
A grandes rasgos, trabajé un tiempo en Telefónica y a los 25 años lo deje para viajar solo por el mundo por cuatro meses. Cuando regresé decidí montar una agencia de marketing llamada VideClient, en la que replicaba un modelo de Estados Unidos que consiente en una o dos personas de cabeza visible vendiendo y consiguiendo clientes y en la parte de abajo 15 o 20 freelance trabajando por proyectos.
Luego de cuatro años en la agencia, justo en el momento en que empezaba a ir muy bien, entró mi socio y nos dimos cuenta de que teníamos información sobre cómo trabaja y funciona un eCommerce y pensamos en hacer lo mismo para nosotros. Montamos Minimalism como un juego, invertimos 150 euros en producto, 200 en publicidad en Instagram y Facebook y empezó a salir bien y empezamos a facturar.
La evolución de Minimalism ha sido muy interesante. Empezamos en 2017, 2018, donde yo facturaba las ventas como autónomo, porque tenía otro eCommerce. En el 2019 facturamos 150.000 euros y vendimos más de 20.000 carteras y nos dimos cuenta de que esto podía ser una empresa.
La visión de Minimalism al principio no se parece a la que tenemos ahora. Comenzamos simplemente metiendo 100 euros en Facebook, nos funcionó, sacamos 500 y metimos los 500 otra vez. Con el tiempo hemos ido tomando decisiones que nos han llevado a nuestra misión actual, que es que las personas se cuestionen ciertas cosas cuando compran productos, como si se ciñen a la calidad, donde ha sido fabricado, con qué materiales y que sea sostenible. Este es nuestro principal objetivo, más allá de intentar crecer muy a lo grande o hacer la marca mucho más rápido.
Poco a poco fuimos labrando la marca. Empezamos con carteras y escuchando a la comunidad de nuestra newsletter, comenzamos a vender mochilas, moda de hombre, ropa interior de caballero y ahora replicamos lo mismo en mujer. Ahora mismo nos metimos en hogar y en poco tiempo entraremos a niño.
Al principio nos enfocamos en una venta por impulso, intentábamos que la gente comprará más de lo que debería comprar y ahora tenemos otro argumento, que ha sido parte de nuestra evolución y a medida que vas tomando decisiones te vas acercando más a la marca que quieres ser. Por ejemplo, nuestras primeras camisetas las hicimos en Bangladesh, fuimos dos veces a Portugal y encontramos un proveedor que hacía un producto muy bueno, que estaba certificado con Organic 100 Content Standard y decidimos irnos con él.
15:39 Vamos a ver la foto actual de la empresa con mis preguntas fetiche: datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
Facturación anual
En 2021 facturamos 710.000 euros, en 2022 no llegamos al medio millón y la meta de este año es estar entre el medio millón y 600.000.
Nuestro objetivo siempre ha sido ser rentable más allá de los números. Intentamos que el proyecto sea rentable por pedido, que eso es clave, y si eso implica crecer un poquito más despacio, no pasa nada.
La cuestión es también que estamos metiendo nuevos productos y vienen nuevos productos para el último trimestre del año, que no solo nos abre la parte de B2C, sino el B2B con ropa y producto para empresas.
Equipo con el que contáis
A tiempo completo estamos Jesús Castillejo y yo. Jesús se encarga de la estrategia de marca y de llevar los valores a una imagen.
Tenemos cuatro o cinco personas que ayudan con cada una de las actividades que va en función del coste variable que tengamos. Tenemos un Shopify bien montado con piezas diseñadas a medida, pero no necesitamos un CTO, sino que necesitamos a alguien cambie algo que necesitemos cambiar, por lo que hemos optado por contratar freelance o empresas pequeñas por un volumen de horas en función del periodo del año, para cubrir las tareas que debemos hacer.
Este modelo nos funciona incluso para la logística, que la tenemos totalmente subcontratada. Tenemos un centro logístico donde hacen el picking, packing y envío. Hemos pensado dos veces en montar nuestro centro logístico, pero no tiene sentido, porque si bien estoy pagando más a nivel de costes variables, el coste fijo de montar un centro logístico no merece la pena.
- Conversion rate y cesta media
Nuestro conversion rate está subiendo bastante y está rondando el 1,67%. Hemos hecho algún cambio de la web que nos ha ayudado bastante, sobre todo en el tema de los packs. No jugamos a la oferta ni a Black Friday o Prime Day, lo que hacemos es que si quieres un pequeño descuento, este tiene que ir aminorando la huella de carbono. Es decir, enviar un calzoncillo o enviar tres tiene el mismo impacto de huella de carbono, así que hacemos packs y pondremos una pequeña oferta.
La cesta media ronda los 70 euros. Algo muy interesante es que estamos rondando los 6 productos por pedido y eso es algo que a nivel de marca, logístico y de números es perfecto, porque buscamos que el usuario entienda que la huella de carbono del envío es menor, si hace ese pack de 6 o de 5. Adicional a esto, teniendo un ticket por encima de los 60 euros y con un coste de captación entre 11 y 14 euros, no da una flexibilidad para hacer determinadas cosas.
- Mercados en los que estáis presentes
El 95% de nuestro peso de mercado está en España. En Italia tenemos alrededor de un 2%, en Portugal un 1,5% y de Estados Unidos nos empieza a caer algún que otro pedido, este último especialmente porque hemos pensado abrir un centro logístico en Estados Unidos, por si hiciera falta replicar el modelo.
También tenemos otros países residuales como Alemania. Toda la zona del norte de Europa está muy metida en la parte de minimalismo, de no llevar logos y tener una imagen más limpia.
33:11 Supongo una amenaza para vosotros, es que el sector de moda os vaya copiando. Por ejemplo, que llegue Zara y diga que sus básicos van a ser conscientes y sostenibles
En el caso de Zara, han dicho que lo harán para 2040, pero hay varias empresas que han hecho propuestas y esto me parece muy interesante. Por ejemplo, H&M y alguna empresa parecida estaba utilizando sostenible orgánico, pero por ley europea ya no pueden continuar, porque el impacto que estaban teniendo las prendas no tenía sentido. Igualmente, Zara vende básicos que estén fabricados con abono orgánico. Pero todo esto lo veo perfecto y cuanta más alternativa haya, mejor.
Es que a nivel popular, se sabe que muchas prendas de estas grandes marcas te duran una o dos puestas. Es decir, están fabricando una prenda para que te dure una semana y para mí eso no tiene sentido. Me gustaría que hicieran las cosas bien y no tuviéramos que existir nosotros. Ojalá pudieras ir a cualquier tienda en Madrid y que el producto sea de calidad, que no encoja, que no pierda el patrón, con algodón certificado, porque así la gente compraría menos, pero la industria quiere lo contrario.
43:44 En cuanto a marketing, ¿de dónde os llega el tráfico a la web?
Estamos entre un 55-45 entre orgánico y de pago, pero hay meses que son 60% de pago y 40% orgánico. En orgánico tenemos el podcast, que cada episodio es escuchado por aproximadamente 5.000 personas y nos trae tráfico para la venta, especialmente en el canal B2B. Tenemos el canal de YouTube de Minimalism, donde hacemos comparativas de producto, llevamos la cámara a las fábricas y explicamos todo lo que la gente necesita saber.
A nivel de posicionamiento, seguimos con el blog y hacemos indexación de los vídeos dentro de la propia web, lo que además de funcionar hacer que el cliente termine la compra, es muy potente para Google.
Además, tenemos otros dos canales de orgánico: mi canal de YouTube, que tiene unos 8.000 seguidores y que tiene bastante tráfico residual, y la newsletter personal de Jesús, en la que habla de todo lo que hacemos a nivel de diseño y estrategia.
En cuanto a pago, tenemos en Meta con Instagram y Facebook, y Google con el Performance Max, que ya está todo puesto. Mensualmente, gastamos entre 3.500 y 4.000 euros entre las dos plataformas, dividido aproximadamente en 55 en Google y 45 en Meta.
La estrategia en la que nos hemos basado, tanto en Google ads como en Meta ads, es que en una primera visita suele aparecer que es Minimalism, no logo, fabricación sostenible y demás, y en la segunda visita en retargeting mostrados un vídeo que tenemos de las fábricas, que lo hemos hecho en formato cortito. Es decir, nuestro ataque no se basa en descuentos, ofertas o productos, sino en concienciación.
53:48 De las redes sociales, ¿cuál es la que mejor os funciona?
En Instagram tenemos algo de tráfico, sobre todo con el tema de los podcasts. El podcast lo dividimos en 5 reels aproximadamente, que luego replicamos en TikTok. Pero Instagram funciona mejor, porque puede ser un tráfico más fabricado a nivel de marca, pero TikTok es el top of the funnel.
La verdad es que estamos en todos los sitios, intentamos tirar ese tipo de contenido de valor, porque la mayoría de las entrevistas son buenísimas. Constantemente estamos en prueba y error, lo que empezamos con YouTube de las comparativas, es una prueba, lo de ir a las fábricas y preguntemos, otra prueba. Lo que pasa es que la gente empatiza mucho y hace que haya más compra recurrente y más confianza en la marca.
55:52 Referente a los descuentos, ahora estamos en fase de rebajas de verano y vemos que no se tira. ¿Esto ha sido siempre así? ¿Alguna vez habéis dudado de esta estrategia?
Creo que el último Black Friday que hicimos, que incluso pusimos en la web algo como “estas son las últimas rebajas”, fue en 2019 y desde entonces no hemos vuelto a hacer una rebaja, más allá que el tema de los packs.
Es que realmente le estamos dando toda la información al cliente, le estoy diciendo cuanto me cuesta fabricar la camiseta, la sudadera y te estoy haciendo el desglose de precios completo, que además es un precio justo en para toda la cadena de valor, desde la compra del algodón, a la fabricación, al envío, a la venta para nosotros y para el cliente final que tiene un producto de calidad, no tiene sentido que luego te ofrezca un 20, 30 o 70% de descuento, te estaría engañando.
Además, nuestro producto no es para nada estacional y la camiseta negra o blanca va a seguir estando dentro de un año.
60:32 ¿Qué planes/ retos tenéis en Minimalism de cara a 2023/2024?
Tienda física todavía no, sería para el año que viene, si todo va bien. Tenemos que sacar una serie de métricas previas, porque a lo mejor la tienda física se puede paliar con pop-ups por código postal.
Tenemos poco catálogo y podemos llevar determinados productos, pero a tu talla y a la compra en online. Entonces, antes de la tienda física, tenemos que estar fuertes en catálogo. Ahora hemos metido otras categorías, como niño, toallas, sábanas, champú y gel sólido. Vamos a meter alguna ropa interior más de mujer, que nos lo han pedido, algún color más en camiseta de hombre y entran para finales de año los cubre portátiles, muy asociados a la mochila.
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