¿Cómo consigue un supermercado que sus clientes quieran llevar su logo en unas zapatillas? El pasado día 1 de octubre tuvimos la suerte de contar con Daniel Conde en Ecommerce Days, el evento en el que reunimos a los principales referentes del comercio electrónico gallego en Pontevedra. La presencia de Daniel, responsable de Social Media & Influencer Marketing de Lidl, nos permitió conocer más de cerca cómo esta marca ha logrado generar una gigantesca comunidad de fans en redes sociales a través de una cuidadosa estrategia en la que, como veremos, el humor tiene un papel muy relevante.
El punto de partida es entender qué busca quien abre una red social. Según explicó Daniel, la gente entra para entretenerse, algo que obliga a las marcas a ganarse su atención. Lidl aborda ese reto con una presencia que ya reúne a 5,7 millones de seguidores, consiguiendo casi 200 millones de impresiones mensuales y 900.000 interacciones.
En la base de la estrategia de Lidl hay una filosofía sencilla, pero que a muchas marcas le cuesta llevar a cabo: cada canal tiene un rol, un lenguaje, un objetivo y una comunidad diferente. Conde lo comparó con nuestra manera de relacionarnos: igual que no hablamos de la misma manera en el trabajo y con amigos, una marca necesita adaptar su comunicación al contexto.
Por ejemplo, para Lidl, X es el lugar ideal para dar rienda suelta al humor absurdo plagado de referencias a la cultura pop, mientras que para TikTok eligen contenidos que dependen más de las tendencias del momento y sus códigos. El resto de las plataformas también tienen su propio enfoque: Instagram les permite inspirar y sorprender, y Facebook mantiene una función más táctica, con ofertas y segmentaciones para una comunidad de casi dos millones de usuarios. Finalmente, en YouTube buscan aportar utilidad a los usuarios mediante recetas y contenidos largos.
Todo se sostiene sobre tres pilares: personalización, coherencia y creatividad. Daniel insistió en la importancia del uso de contenido personalizado (utilizando una segmentación avanzada y con contenidos adaptados por cada red), crear contenido “coherente” (con una voz de marca consistente y contenidos alineados tanto en estética como valores) y utilizar contenido creativo (siendo innovadores, siguiendo tendencias y usando una narrativa propia).
En cualquier caso, esa adaptación del contenido a cada audiencia debe convivir con la idea de mantener una identidad reconocible. Como recordó Conde, cambiar de plataforma no puede significar parecer otra marca: la voz, los mensajes y los valores necesitan consistencia.
Desde ahí llega el desafío cotidiano de esta cadena de supermercados: transformar las ofertas semanales en conexiones. Y en ese proceso la creatividad aporta un motivo para detener el scroll y prestar atención a lo que vende Lidl: “El contenido creativo es la palanca que nos permite lograr la atención con la que destacar en el feed infinito de las redes sociales”, explicó.
Volviendo a X, una de las plataformas estrella para Lidl, esta estrategia se materializa en su “meme factory”, llena de montajes y referencias culturales que acercan los productos al humor de la comunidad. Durante la presentación aparecieron ejemplos de todo tipo que despertaron una sonrisa a la audiencia, como el de “Gambo 3: no siento las patitas”, con el que la marca consiguió más de 2,5 millones de visualizaciones y 2.000 retuits.
Y todo, para promocionar una oferta de gambas cocidas a 4,39€.
Sin embargo, Daniel explicó que TikTok requiere otra sensibilidad.
“Abrimos TikTok creo que en 2021. Fuimos casi de los últimos, pero teníamos muy claro que TikTok habla un lenguaje propio. No puedes ir pensando que todo te va a funcionar. Cuando eres una marca grande, o cualquier persona, tienes que adaptarte a su mensaje: tiene un lenguaje propio y un público muy específico. Tenemos una máxima importante: entender que los usuarios son dueños de sus bromas. Cuando una marca entra en una broma, puede llegar a romper el meme. Puede ser un arma de doble filo si no lo llevas bien.
Por ejemplo, el señor Burns: ese momento en el que eres el padre, vas y le dices «bro» a tu hijo. Le va a sentar fatal. Es mejor no intentar quedar mal dentro del ecosistema de TikTok, porque puede resultar perjudicial”.
En todo este proceso el real time marketing juega un papel clave, con la marca pendiente de escuchar a su audiencia, detectar oportunidades y actuar con rapidez. Daniel explicó que una tendencia identificada por la noche puede convertirse en prioridad a la mañana siguiente. Para ejecutarla, el equipo interno trabaja la propuesta y la agencia creativa termina de darle forma.
El objetivo es construir una marca que la gente quiera incorporar a su vida. Ese fenómeno Lidl fan se ha visto reflejado en productos brandeados poco habituales para un supermercado, como las zapatillas, la ropa o los tacones que, según relató Conde, surgieron de una publicación de los Santos Inocentes y terminaron convirtiéndose en un producto real.
El carrito de la compra y su vídeo viral fue el ejemplo final. Un spot bañado en los colores de Lidl, un set de pegatinas para personalizarlo y una campaña musical que defendía lo mucho que podía molar usarlo. Según los resultados compartidos, consiguió 50.000 interacciones y vendió 7.000 unidades en menos de 48 horas. La ponencia terminó mostrando cómo un objeto cotidiano puede convertirse en una expresión de afinidad con la marca.
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Como explicó Daniel, “Nos hemos adaptado al nuevo paradigma de las redes sociales: hemos pasado de entenderlas como un tablón de anuncios, donde cada uno publicaba su post y esperaba esos likes pasivos, a un paradigma en el que se busca entretenimiento. La gente entra en redes sociales para entretenerse y pasar un buen rato, no para ver cómo está el pescado en oferta. Buscamos destacar dentro de ese feed infinito y conseguir un like activo”.
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