La pirámide del eCommerce: de las operaciones a la UX, con Eloy Mariaud (Casa del Libro)

Hablamos con Eloy Mariaud, el director de Ecommerce y digital de Casa del Libro, que ha montado un esquema de trabajo para comercio digital digno de analizar.
Eloy Mariaud (Casa del Libro)
5 de junio, de 2023
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Esta semana traemos al podcast a Casa del Libro, una red de librerías con más de 100 años de historia y más de 50 tiendas en toda España, por lo que nos dará para hablar de omnicanalidad y de digitalización. Pero me traigo a Eloy Mariaud, el director de Ecommerce y digital de Casa del Libro, porque se ha montado un esquema de trabajo para comercio digital que me parece digno de analizar con calma. 

Él le ha llamado: la pirámide del eCommerce. Es una especie de pirámide de Maslow, de necesidades de gestión de una tienda online, empezando por la marca, tocando los sistemas y el transporte, después el surtido y precio, llegando más arriba a la optimización de canales y la experiencia de usuario.

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Entrevista Eloy Mariaud (Casa del Libro)

9:09 La empresa nace en 1923 y el eCommerce en 1995. Cuéntanos un poco ¿Cómo ha evolucionado la empresa desde entonces?

Efectivamente, Casa del Libro es una empresa centenaria. Es muy importante para nosotros posicionarnos como una alternativa muy humana y que nuestras recomendaciones no vengan solo de algoritmos, sino de personas. Aunque no haya vivido personalmente el eCommerce de Casa del Libro, sé que siempre ha sido una referencia. Ha pasado gente muy importante dentro del sector, muy reconocida, y se ha convertido en un eCommerce muy maduro.

Todos dicen, vas a competir contra Amazon, pero la realidad es que todos los sectores compiten con Amazon. La competencia de grandes players está en todos los sectores.

10:49 ¿Cuántas tiendas físicas tenéis a día de hoy?

Tenemos 54 tiendas. Esperamos abrir una tienda recientemente y continuar con este tipo de expansión. Trabajamos mucho la omnicanalidad de verdad, es decir, darle servicio al cliente como quiera y que pueda hacer el pago, las devoluciones, la recogida donde quiera. 

Ahora mismo, estamos en un momento muy dulce de creación de historias y de lectura, porque los índices de lectura han aumentado, incluso en jóvenes. Gracias al confinamiento mucha gente se dio cuenta de lo mucho que aportan los libros y después del confinamiento, afortunadamente, se ha mantenido el índice de lectura. Estos dos factores, oferta y demanda, se conjuntan y hacen que estemos en un buen momento de la lectura.

14:52 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave que nos puedas compartir para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Contando las tiendas físicas, nuestro equipo supera 700 personas. En el área de eCommerce tenemos un equipo de más de 20 personas, que brinda apoyo no solo al comercio electrónico, sino también a otras áreas de la empresa en términos de datos e información. 

Dentro del área digital, tenemos el equipo de contenidos, donde valoramos el contenido generado automáticamente y el aporte humano, además que damos mucha importancia a la optimización de canales, como el SEM. 

En el ámbito del desarrollo, contamos con especialistas en Experiencia de Usuario y Control de Calidad. Además, el equipo trabaja en el desarrollo propio de la plataforma, porque necesitamos tecnología no solo para la venta de libros físicos, sino también para la venta de libros digitales y el funcionamiento del marketplace. Asimismo, tenemos desarrollos específicos para países como México y Colombia, donde tenemos sitios y ventas de libros locales. También tenemos un equipo funcional encargado de establecer vínculos con el desarrollo y los sistemas. 

Un equipo de atención al cliente, que es fundamental, pues nos brindan información valiosa sobre las opiniones y necesidades de los clientes, tanto en línea como en las tiendas físicas. Contamos con un equipo de CRM que brinda soporte, tanto en línea como en las tiendas, abarcando todo el ámbito minorista. Y finalmente, tenemos un equipo de data, que trabaja de manera orientada al dato, no sólo para análisis, sino para tomar decisiones. 

  • Venta en eCommerce VS ventas en tienda física

Depende del mes y de varios factores, pero a grosso modo los ingresos del eCommerce representan entre el 25% y 40% del total de ventas. Nuestra facturación supera los 100 millones de euros, lo que quiere decir que nuestro eCommerce genera entre más de 25 y más de 40 millones de euros de ingresos.

  • Cesta media

Tenemos diferentes tipos de compradores. Por ejemplo, algunos compran online y arman una cesta de tres libros para regalar. La cesta media de compra online es mayor que la de las tiendas físicas y en verano, la cesta media aumenta significativamente debido a la venta de libros de texto. La cesta media de Latam es mucho mayor que todas, porque muchas personas hacen agrupación de pedidos, por el tema de costes de envíos.

  • Conversion Rate

En España estamos por encima del 2%. Sin embargo, para Latam, que los tiempos y los costes de envío son mayores, estamos mucho menos, pero aun así, el porcentaje es bueno. 

25:37 ¿Cómo trabajáis el marketing a día de hoy?, ¿Cuál es vuestro mix de medios? 

En eCommerce nos enfocamos mucho a pay, pero es esencial estar fuertes en marca y en redes sociales. Tenemos mucha coordinación con el equipo de marketing y trabajamos por objetivos, lo cual es muy bueno, porque puedes obtener muy buenos resultados.

Por ejemplo, si el marketing tiene objetivos de awareness, la parte más alta del funnel, y eCommerce de venta, conversión, y ambos de fidelización, se evitan los conflictos. Muchos dicen que las redes sociales es de marketing porque tiene más relación con este tipo de audiencia y la es que puedes utilizar cualquier medio con diferentes objetivos.

27:50 Cuando empezamos a charlar sobre venir al podcast me compartiste una imagen muy ilustrativa: la pirámide del ecommerce: cuéntame sobre ella.

He trabajado con esa idea durante muchos años en varias empresas y la he plasmado recientemente. La mayoría de los responsables de eCommerce durante mucho tiempo se han dedicado a mejoras en user experience y evidentemente, es muy importante que mejores tu buscador, tu listado de productos, tus filtros, tus ordenaciones, la ficha de producto, todo lo que es el funnel de conversión. Pero para mí la esencia del negocio está en una parte más abajo, más en la base. 

En un principio divide la pirámide en tres escalones, siendo el primero (el de más arriba) el user experience. Al momento de plasmarla le agregué dos escalones más.

La segunda sería optimización de canales, SEM, SEO, afiliación, aquí además incluiría contenidos y email marketing como canal. Esa optimización es gracias al seguimiento de tu coste de adquisición, ACOS, TACOS y demás métricas.

La tercera, que para mí es la base, es el surtido y el precio. En el momento en que un eCommerce optimiza el surtido (más referencias) y mejora la tasa de presencia (disponibilidad inmediata del producto en almacén) las mejoras en el eCommerce vienen por añadidura. 

Muchas herramientas se enfocan al user experience, recomendación de productos, pero cuando aplicas tecnología en la base de la pirámide, por ejemplo, en cómo haces la compra, cómo haces la asignación de productos dependiendo de la demanda de las visitas de la venta, aplicas inteligencia en la parte no visible del eCommerce, el user experience se ve recuperado por mucho.

En cuanto a los precios, que también están en la base de la pirámide, se refiere a los precios inteligentes. No quiere decir que vas a bajar el precio en todos tus productos, sino que en los productos con una elasticidad mayor y más competitivos tienes que ser competitivo y en productos en donde tienes la posibilidad de dar más calidad o ser más long tail, no sacrificas tanto tu margen de ganancia.

El cuarto escalón, que se ubica más abajo en la pirámide, se refiere a la parte de sistemas, que deben funcionar perfectamente. Debes tener disponibilidad y cuidar el performance, que cada vez es más importante, tanto para los clientes como para el posicionamiento de Google.

Por último, el quinto escalón, es la marca. Si no tienes marca, no vas a vender, por muy bien que estés en usabilidad, en canales y tu base de datos. En este escalón la métrica que usamos es brand awareness, que se puede medir, por ejemplo, con estudios de mercado, Net Promoter Score, Google Trends.Gráfica que muestra la pirámide del eCommerce

46:27 ¿Cuándo empezaste a aplicar esta filosofía? 

Comencé a aplicarla hace muchos años, cuando pasé de lo que era eCommerce más de leads, donde se gestiona mucho dinero por los canales, a lo que es retail, donde sí tienes que tener producto. Porque te das cuenta de que muchas tiendas tienen los bestsellers y en la web no los tiene o los agota

En la mayoría de las empresas hay procesos que ya están estipulados y que funcionan, pero a veces no funcionan al 100%.  El buscador que manejamos en la web es una herramienta externa, que creemos que funciona bien. Aun así estamos en cambios de versión, en un proyecto que va a mejorar todavía lo que tenemos. 

47:49 ¿Qué planes/retos tenéis en Casa del libro de cara a 2023/2024?

En general, pienso que en eCommerce no hay círculo de confort y siempre tienes que estar al tanto de las tendencias y de aprender.

Como empresa, nos queremos enfocar en el crecimiento, el crecimiento en librerías, crecimiento en el mercado. Más específico, en la parte digital, ya estamos aprendiendo sobre temas de web3, Metaverso, NFTsEn proyectos empezando a ver posibilidades en la parte Omnicanal, tanto para web como para tiendas.

49:48 Cuando hablabas de que todos compiten contra Amazon, en vuestro caso, ¿cuál es vuestra forma de competir contra Amazon? 

Cada empresa es diferente, pero creo mucho en la parte humana de nuestros libreros y de que la web siempre tenga un toque humano. Puedes generar con algoritmos muchas recomendaciones, incluso generar contenidos con inteligencia artificial, pero no perder el toque humano, para mí es esencial y hace que la parte omnicanal funcione perfecta. 

Para la personalización de la web tenemos una herramienta implementada a nivel email marketing para el tema de clasificación, familias, qué es lo que compra el cliente. Pero también es importante tener contenido de inspiración, de los lanzamientos. Y todo esto dándole la misma importancia que la consultoría o asesoría de los libreros de tienda. 

Nos hemos planteado la posibilidad de tener chat en la web, pero lo hemos dejado un poco más enfocado en la atención al cliente. Actualmente, tendría sentido también la recomendación basada en inteligencia artificial, pero nos importa mucho la cultura detrás de las personas y las recomendaciones, es decir, ¿Por qué estás recomendando el libro? ¿Por qué estás recomendando una historia? 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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