Durante los pasados Ecommerce Days, contamos con la presencia de Pepe Cabanas, CMO de Estrella Galicia, que participó en una entrevista conducida por Alberto Cochón, del Clúster do Ecommerce Galego. La conversación repasó cómo una compañía con tan larga trayectoria ha sabido construir una marca reconocible y deseada combinando diferentes canales y puntos de contacto con sus consumidores.
Hablamos de una empresa que hace poco más de veinte años tenía un alcance bastante limitado y que ahora compite a nivel nacional con los grandes del sector, que cuenta con presencia a nivel mundial. Una marca que se ha hecho reconocida y reconocible por todos los españoles, y que ha logrado impactos masivos, como el que unió el concepto de user generated content con el mundo del famoseo, a través del vídeo viral compartido por las hermanas Jenner mostrando una botella de Estrella Galicia.
Estrella Galicia no creció de golpe ni gracias a una única campaña.
Pepe Cabanas describió una trayectoria construida sobre el equipo, la diferenciación y la coherencia. Para poner el recorrido en perspectiva, Cabanas recordó que la compañía rondaba los 60 o 70 millones de euros de facturación cuando llegó en 2005, frente a unos 1.100 millones actualmente, según las cifras que compartió. Sin embargo, puso matices a otro de los datos que más suelen llamar la atención de su negocio: vender en más de 90 países no significa tener una presencia consolidada en todos ellos. El negocio internacional representa aproximadamente el 7% del total, explicó.
Pero volvamos a la llegada de Cabanas a la empresa. El encargo inicial parecía sencillo: hacerse cargo del departamento y ayudar a crecer a Estrella Galicia. En 2005, la compañía competía en un sector dominado por grandes grupos, por lo que necesitaba encontrar su espacio. Una de sus primeras decisiones fue formar el equipo, rodeándose de personas de las que pudiera aprender y que aportaran capacidades al proyecto.
Cabanas llegaba con experiencia en Procter & Gamble, pero incorporarse a una empresa familiar exigió revisar hábitos. Pasar de estructuras rígidas a decisiones que podían tomarse alrededor de una “barra de bar” requería adaptación. Lo resumió con una idea que atravesó la entrevista: «aprender a desaprender», desprenderse de formas de trabajar que ya no encajan en el nuevo contexto. “Eso, a lo largo de la vida, también en el ámbito personal, te permite ir sacándote piedras de la mochila”, comentó.
Esa visión también influye en la selección de personas. Además de las capacidades profesionales, valora cómo afrontan la vida y si comparten los valores del equipo: “Creo que para cualquier emprendedor de los que estáis aquí, el rodearte bien, el rodearte de gente que sepa, de la que aprendas cada día, es crítico. En mi caso, mi primer año de aterrizaje aquí, principalmente lo dediqué a montar el equipo”.
La autonomía completa ese modelo. Cabanas relató que en este tiempo ha podido vivir un año en Irlanda con su familia, regresando periódicamente por trabajo, mientras el equipo seguía funcionando. Para él, la confianza se apoya en personas capaces de tomar decisiones, con una cultura compartida y espacio para integrar las necesidades personales con las responsabilidades profesionales.
La expansión nacional llegó después de varios años de preparación. Cabanas situó alrededor de 2010 y 2011 el momento de trasladar al conjunto de España la cercanía que la marca ya tenía en Galicia, empezando a construir una comunicación de alcance nacional: “Decidimos dar un salto, romper el telón de grelos y saltar de Galicia a Madrid. Y ahí fue la primera vez que empezamos a hacer comunicación a nivel nacional y trasladar lo que ya teníamos en Galicia a España”.
Para mantener una dirección común, la compañía utiliza su propósito como filtro. Cabanas lo explicó a través de cuatro ideas: conservar la pasión artesanal, tener ambición global, conseguir que la gente quiera a la marca y generar impacto positivo: “Se trata de dejar un legado mejor de lo que nos hemos encontrado. En cada proyecto miramos esas esas cuatro ideas. Miras al propósito y si hay algo que no lo cumple, el proyecto se cae. Os hablo de distintos niveles de reuniones, desde reuniones con una agencia externa hasta el Comité Ejecutivo”.
BigCrafters fue una clara expresión de esa filosofía. Sus antecedentes están en la venta online de las recetas experimentales de Fábrica de Cervezas Estrella Galicia. Durante la pandemia, aquella base permitió poner en marcha La Cervecería de la Resistencia en una semana, según relató, y seguir desarrollando la relación directa con los consumidores.
La evolución posterior dio lugar a BigCrafters, un marketplace que ofrece visibilidad y un canal de venta a productores artesanos. Cabanas destacó el papel de Shopify para agilizar su crecimiento, pero también destacó su dimensión emocional: crear otro punto de contacto donde conectar con la marca, vinculando el comercio digital con la identidad y el propósito de la compañía.
La inteligencia artificial ha planteado otro proceso de adaptación para Estrella Galicia. Aunque la compañía dispone de herramientas como Copilot y Gemini, Cabanas reconoció que tener licencias no garantiza que las personas incorporen la tecnología a sus rutinas. La dificultad está en la adopción cultural, junto con cuestiones como la seguridad y el uso de información.
“El problema no es tener los sistemas, tener el conocimiento, tener las plataformas compradas o las licencias. El problema es una adopción cultural de las personas, que somos las que hacen que pasen las cosas”, explicó.
Finalmente quiso poner un ejemplo de la notoriedad que ha conseguido la marca en estos años con el caso del contenido viral generado por las populares hermanas Jenner cuando grabaron un vídeo sosteniendo una de las botellas de la marca:
“Fue de repente: estábamos a tres días de publicar los resultados de la compañía con todos los medios de comunicación y me empieza a arder el móvil. El boom fue bestial. La primera pregunta que le hacen a nuestro presidente fue sobre cuánto había costado el post de las Jenner en Instagram. Y la valoración igual son en aquel momento eran dos millones y medio de dólares, lo que habrían cobrado por poner eso… y eso que era simplemente una de ellas cogiendo una cerveza cantando una canción de Billy Eilish en un vehículo”.
Además, quiso dejar claro que ese acontecimiento, que les “puso en 400 millones de hogares” fue un momento puramente orgánico: “Obviamente fue casualidad, no tenemos el ticket para poder para poder jugar en esas ligas. (…) Luego te enteras de cómo suceden las cosas, que quien las va a buscar al aeropuerto, pues es cliente nuestro y nos quiere mucho”.
También recordó que el marketing tiene que demostrar su aportación a la cuenta de resultados y encontrar espacio entre tantos estímulos. El crecimiento de Estrella Galicia responde, en su relato, a una combinación de equipos cohesionados y decisiones coherentes.
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