Buscar un botón entre cajas antiguas puede parecer una tarea rutinaria, pero en Mercería La Crisálida, un gesto tan sencillo se ha convertido en un contenido capaz de atraer a miles de personas. Su propietario, Ramón Santos, compartió en los Ecommerce Days Pontevedra cómo ha trasladado la cercanía del comercio tradicional a las redes sociales y conectado esa atención con su tienda online.
Y no se trata de un caso de éxito cualquiera. Hablamos de una mercería abierta en 1942 en A Coruña y que, aunque conserva todavía parte de sus clientes históricos, ha sabido renovar y, como veremos, aumentar muchísimo su público en los últimos años.
Ramón nos contó que conocía muy de cerca la tienda como cliente antes de pasar a convertirse en su propietario en 2019: “es un sitio que forma parte de la memoria colectiva y el acervo de la ciudad”, explicó.
Cuando tomó las riendas, Santos necesitaba recuperar la atención sobre un negocio que había perdido gran parte de su clientela con el paso de los años. Para ello, primero decidió acudir a los medios locales para llegar a sus vecinos, los que serían sus clientes naturales: “La radio local está muy bien segmentada, llega a donde tiene que llegar y yo necesitaba llegar a mi entorno más cercano, que eran mis vecinos, mis vecinas y la gente que escucha la radio local”, explicó sobre esa primera fase de promoción del negocio.
Después, las redes sociales sirvieron para abrir nuevas posibilidades. Ahora, La Crisálida cuenta con más de tres millones de seguidores en redes sociales (2,1 de ellos en TikTok), lo que le ha llevado a ser la cuarta marca gallega más seguida. Ramón se mostró muy orgulloso de que ese gran crecimiento de su comunidad se haya conseguido sin haber pagado por publicidad en las plataformas sociales. “Estamos por encima de muchas marcas que invierten cientos de miles de euros en comunicación”, explicó.
Yara Quevedo y Ramón Santos
El gran cambio llegó al ponerse delante de la cámara. Sus primeras publicaciones mostraban escaparates, productos o cursos y conectaban principalmente con su entorno cercano. Al incorporar personas, encontró una fórmula que funcionaba mejor. “La gente solo conecta con gente”, resumió, aclarando que hablaba desde su experiencia en este negocio y que no pretendía que su ejemplo se convirtiese en una receta universal para el éxito en redes.
“Siempre he tenido redes sociales y la mercería tuvo redes sociales desde 2019. ¿A quién llegaba? A mi entorno, a mis clientes habituales, a mis compañeros comerciantes de la zona y algún que otro cliente. Eso ya me generaba ventas. Ya me veía gente, ya venía por la tienda, ya generaba tráfico a mi propia tienda. ¿Pero cuándo escalamos y cuándo cambiamos? Cuando hay gente. Dar la cara es uno de los de los motivos de nuestro crecimiento”.
Esa decisión no fue cómoda. Durante la ponencia reconoció que en esa época no le gustaban su imagen ni su voz grabadas. Pero precisamente esa voz terminó siendo uno de los atractivos de los vídeos. La necesidad de generar tráfico propio hacia la web le llevó a probar, pese a la vergüenza inicial.
“Yo me veo con menos pelo, me veo fatal, me veo con ojeras… no me gusta. No mando audios a mis amigos, a mi familia… porque no me gusta mi voz. Pero resulta que es uno de los ganchos que tienen los vídeos. Evidentemente cuando cerramos a causa del COVID digo: “Tengo un almacén de 300 m² y si tengo que cerrar me lo como… ¿dónde lo meto?.” Así que me digo, “esto hay que venderlo”. Pero… ¿y cómo lo vendo?
La respuesta fue la página web. ¿Pero cómo podía generar tráfico a la página web? O pagaba a Google dinero que no tengo, o pagaba en posicionamiento o intentaba posicionarme o generaba mi propio tráfico a la página web. ¿Y cómo generaban tráfico otras cuentas? Dando la cara: así que yo simplemente veo el ejemplo de otras cuentas y me digo, “Bueno, pues vamos a probar.” Hice muchos vídeos antes de publicar el primero y te juro que, si pudiese, borraría el primero”.
Actualmente, su estrategia combina el uso de publicaciones muy frecuentes, la apuesta decidida por un buen sonido y su decisión de dar continuidad a distintas temáticas que comprueba que funcionan. Además, esta tarea de creación de contenido debe encajar con su deber de atender el mostrador y asesorar a los clientes. Por eso, todo lo que sucede en la tienda es susceptible de convertirse en publicación: abrir una caja, encontrar botones de vidrio antiguos, recibir una visita o mostrar un legado textil familiar.
Un ejemplo de ello son los viernes de búsqueda del botón. Santos explicó que llevan tres años publicando estos vídeos y que siguen funcionando. El almacén, las cajas y la satisfacción de encontrar la pieza construyen una historia que invita a acompañarlo. De hecho, uno de esos vídeos superó el millón de visualizaciones en 24 horas.
En este caso, la audiencia tiene un papel que va más allá de mirar. Santos defendió la escucha activa y las respuestas personales, sin usar mensajes tipo ni copiar lo que hacen otras marcas. Para él, construir comunidad implica valorar lo que aporta cada persona y responder a ello con coherencia. De esta forma, los comentarios, preguntas y deseos de la comunidad se convierten en propuestas comerciales vinculadas a la identidad de la mercería.
De hecho, esa escucha ha dado lugar a productos que, según relató, están entre los más vendidos de la web. Las “cápsulas del tiempo” nacieron del lenguaje de los seguidores, que describían el almacén como un tesoro. Son selecciones sorpresa de sus materiales, cuidadas, y acompañadas de instrucciones de apertura. También surgieron versiones más pequeñas para quienes buscaban una opción más económica. Otros ejemplos son los surtidos de botones al peso, los kits para elaborar mantas de botones y los cartones con piezas cosidas a mano.
Santos también puso las cifras de popularidad en perspectiva: una mercería tiene un público especializado. Acumular seguidores no significa vender como una gran marca de consumo. Necesita atraer muchas miradas para encontrar a quienes realmente están interesados en sus productos.
En cualquier caso, la conexión con su comunidad continúa fuera de la pantalla. La Crisálida organiza encuentros, actividades y propuestas participativas. Por ejemplo, para el Día Mundial de Tejer en Público, lanzó una convocatoria para crear corazones con los que decorar un jardín de A Coruña: recibió más de 500 y reunió a más de 200 personas, según compartió Santos.
Cada actividad exige preparar también el eCommerce. Si un evento gira alrededor de las lanas, refuerzan esa categoría con stock y variedad. Quienes no pueden asistir encuentran en la web una forma de participar. Para él, mantener vivas las tiendas y trasladar lo que ocurre en ellas a las redes permite que la cercanía que ofrece al otro lado del mostrador llegue mucho más lejos.
Siete años después de comprar La Crisálida, Ramón ha notado el impacto de su actividad mucho más allá de las redes sociales y los eventos físicos. Las grandes cadenas de televisión nacionales (Telecinco, Antena 3, La Sexta) han hablado de esta mercería y de cómo ha conseguido utilizar las redes para tejer una tupida comunidad de amantes de todo lo que tiene que ver con la costura, los botones y los hilos. El propio Ramón ha llevado su experiencia a un libro editado por Espasa.
Estaremos pendientes de ver cuál es la próxima puntada de este auténtico artesano de las redes sociales.
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