Rubén Bastón
La quinta edición de nuestro evento NEXT fue todo un éxito, un exclusivo evento virtual donde todos los participantes pudieron conocer de la mano de los ponentes las grandes tendencias en el campo de la atribución.
Hicimos una mesa redonda donde hablamos del reto de la omnicanalidad hoy día y los retos del futuro con casos 3 casos reales. Compartieron con nosotros cómo están resolviendo ellos el complejo reto de unificar los datos de ambos mundos: online y offline.
Hablamos de la atribución omnicanal con tres invitados:
- MariPaz Villalobos, Traffic Manager en IskayPet (matriz de marcas como Kiwoko o tiendanimal)
- Marinella Anglano, Digital Marketing Professor en La Salle.
- Juan Garrido, Director eCommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico en GAME
🌟 Patrocinador del programa: SiteGround
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Veamos qué nos contaron, ¡No te pierdas un detalle!
3:00 Empecemos con una ronda inicial de presentación de vuestra empresa y por irnos acercando al tema: cuál es el último cambio que habéis hecho en vuestro modelo de atribución.
Marinella: Mi trayectoria profesional siempre se ha desarrollado en el campo de la restauración. Actualmente estoy en un grupo multimarca dentro del sector de la alimentación y restauración con presencia en España y con diferentes conceptos.
Hemos comenzado a tener un modelo de atribución, y estamos trabajando en un proceso de transformación digital. No te puedo hablar de un cambio pero sí puedo hablar de un inicio.
Juan: Somos una cadena líder del sector de videojuegos, tenemos 240 tiendas en España, de los primeros eCommerce en tráfico (está en el top 20) y tenemos un gran desarrollo omnicanal, nos dieron el premio al mejor proyecto omnicanal en 2019.
Vendemos videojuegos y diversión con una experiencia única en tienda y es lo que queremos que el cliente perciba. Los últimos cambios que hemos realizado nos hemos percatado que hay que balancear todos los datos hacia la tienda, así es como va a funcionar el negocio.
MariPaz: Empecé a trabajar en TiendaAnimal hace un año y medio, en este tiempo fue adquirida por un family office, también adquirió Kiwoko, durante este año 2020 ambas marcas nos hemos unido para convertirnos en una empresa líder en mascotas en España y pronto en más países: IskayPet.
Tienda Animal nació como eCommerce y a partir de ahí comenzó a crear su red de tiendas, y en Kiwoko fue al revés, nació como tienda y se pasó al online. Con la fusión de ambas tenemos más de 200 tiendas y más de 2 millones de usuarios únicos online, más de medio millón de usuarios de aplicación. Poseemos una red amplia y compleja, sobre todo a la hora de trabajarla en atribución. Es todo un reto.
13:24 ¿Cómo comenzasteis a construir este modelo para comenzar a captar los datos?
Marinella: Los usuarios utilizan varios dispositivos, tener un modelo donde funciona el online y offline es el reto, más allá de tener el dato es qué hago con el dato. Cómo visualizar ese dato y que sea útil para tomar decisiones.
Pusimos varios puntos sobre la mesa como qué es prioritario. Cuando empiezas en cualquier proyecto no se puede hacer todo a la vez, tienes que priorizar y hacer por etapas. Otro punto era cómo identificar a los usuarios correctamente, cómo saber quiénes son los 6 millones de clientes que tengo, saber cuándo pasan por mis restaurantes y con qué frecuencia. Decidimos un programa de fidelización potente lanzado en un app de la marca, así cuando el cliente va a la tienda física se identifica con un código QR, algo sencillo pero efectivo.
Llegar a este cliente omnicanal es una obligación.
Juan: La tarjeta de fidelización es la clave. Lo llevamos haciendo años, también compramos productos al cliente y vendemos de segunda mano, para ello debías ser socio y estar identificado. La ventaja de Game es que si viene un producto nuevo vendes el que ya te has pasado para que salga más barato el nuevo. Por encima del 80% de las operaciones se hacen con la tarjeta de fidelización, ayudando a identificar al cliente y poder hacer estrategias omnicanal.
Todo lo que hagas con esa tarjeta ganas, van sumando puntos de fidelización que se convierten en descuentos. Somos partners de muchas empresas, construyendo un ecosistema grande donde estamos presentes permitiendo que los clientes se fidelicen más a nuestra marca, por ejemplo otorgando descuentos en parques de atracciones.
MariPaz: Un programa de fidelización soluciona la mayoría de los problemas de unificación online y offline. Para incentivar este uso tienes que ofrecer al usuario algo a cambio, no te va a dar sus datos porque sí ni te va dar un plan que a priori no encuentra ningún beneficio. Es necesario un programa donde el cliente gana beneficios y nosotros como compañía ganamos esa información para tomar mejores decisiones y optimizar la inversión.
Tenemos más de 20 millones de usuarios online, necesitábamos entender cada canal y cómo se estaban adaptando a cada negocio para optimizar nuestra inversión. Es clave conocer a ese usuario para poder ofrecerle una experiencia consistente, cuanto más consistente seamos el usuario más cercanía tendrá con la marca y más fidelizado está.
Así fue NEXT Attribution: el futuro de la atribución online y omnicanal
25:12 ¿Qué modelo de atribución soléis trabajar?
MaryPaz: No creo que existan modelos de atribución buenos ni malos, cada uno te da una visión diferente y te ayuda a entender ciertas cosas. Dependiendo de lo que quieras analizar tendrás que fijarte en un modelo o en otro.
Nosotros a nivel negocio reportamos con el modelo de Analytics con last clic no directo, a la hora de optimizar toda la inversión en medios y medir si una acción ha sido rentable. El problema de todo esto es que el usuario utiliza múltiples canales y como marcas no los tenemos tan conectados, nuestro reto es unificar y reconciliar todos esos movimientos del usuario.
Marinella: Muchos creen que el last clic ha muerto pero por ahora es el modelo más efectivo. En la parte orgánica se complica, como social media o lo que compartes de forma offline. Nosotros utilizamos códigos QR para medir las campañas, como usar cupones online en medios offline. Cuando usamos cupones orgánicos usamos un QR distinto para medir cuando se canjean en tienda o cuando viene con el cupón online.
37:25 ¿Trabajáis con last clic en los programas de fidelización ? ¿Cuáles son los canales que mejor funcionan?
Marinella: Seguimos midiendo con last clic. Aquí lo que importa es trabajar el canal, el que más ha crecido este 2020 fue el email marketing. Apuesto por antes por este que por las push notifications de una app, la gente no quiere ser molestada.
Juan: El email funciona muy bien con eventos como la recuperación del carrito o con clientes que llevan tiempo sin comprarte. Las notificaciones push nos van muy bien para las ofertas flash, queremos mucha visibilidad con un fuerte impacto, por eso lo hacemos con productos limitados.
Un reto que tenemos pendiente es tener una base de clientes basada en redes sociales como las cuentas de Instagram y Twitter.
MaryPaz: Los que son fidelizados seguimos utilizando el last clic y los canales que mejor nos funcionan son la newsletter y las push up. Una vez que el cliente está fidelizado, parte de la inversión lo hacemos en nuestros canales, sin dejar de invertir en esos canales de pago que vemos que realmente tienen un retorno.
Atribución para eCommerce: Más allá del last click, con Carlos Molina (Tidart)
43:40 ¿Retos para el futuro?
MaryPaz: Como tenemos mucha información y la capacidad de integrar queremos comenzar a hacer remarketing online a usuarios que en tienda física hayan comprado un producto. Fidelizando al cliente a la marca, que cuando al usuario le vaya bien ir a tienda que vaya y que cuando le vaya bien quedarse en casa que lo haga desde allí.
Marinella: Incrementar la base de datos, estamos en una fase inicial. Hemos empezado a ver a tener un Social CRM, tenemos identificado cómo hacerlo, pero está en parado. Una parte importante de nuestra estrategia es el social, sobre todo en el mundo de la restauración es muy social, es un lugar de reunión.
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