Susana Rois
La historia del eCommerce español es mucho más intensa de lo que podría parecer. A pesar de su juventud, el eCommerce en España ha pasado ya por distintas etapas que han marcado su evolución hasta lo que es en la actualidad. En este artículo intentaremos resumir los principales momentos de un sector que ya forma parte indispensable de nuestras vidas. ¡Vamos allá!
Historia del eCommerce en España: índice
- Prehistoria del eCommerce
- Eclosión y furor de las puntocom
- Comienza la historia del eCommerce en España: desde Benasque para el mundo
- Los primeros grandes de la historia del eCommerce en España
- Nuevos negocios en la economía digital
- Turismo: el motor del eCommerce español en los años 2000
- 2008/2013: Modelos disruptivos made in Spain
- El boom del eCommerce en España: de 127 a 50.000 millones de euros en solo 20 años
- 2020: el año que el coronavirus impulsó las compras online en España
- 2021: el eCommerce postpandemia siguió creciendo
- 2022: el eCommerce español batió su propio récord
- Historia del eCommerce en España: beneficios colaterales
- Premios y eventos
Prehistoria del eCommerce
Mucho antes de que el eCommerce revolucionara la distribución tradicional ya lo había conseguido la venta por catálogo. Por primera vez se podía comprar sin necesidad de ver, tocar o probar el producto, y se podía vender en lugares remotos donde las distancias y el acceso parecían insalvables.
Hay quien se atreve a citar la venta por catálogo (Estados Unidos, 1920) como precursora del comercio electrónico, que hoy mueve miles de millones de euros diarios gracias al intercambio de bienes y servicios sin necesidad de contacto físico directo, pero la verdadera historia del eCommerce en España (en el mundo) comienza en 1960 con la aparición del Electronic Data Interchange (EDI), un sistema que permitía a las empresas realizar transacciones electrónicas e intercambios de información comercial.
En el mercado ya funcionaban las tarjetas de crédito modernas y la vida estaba a punto de dar un giro de 180 grados con la llegada de Internet. La puesta en marcha de la primera red de ordenadores conectados (ARPANET, 1969) es el primer paso para la irrupción de la World Wide Web de Tim Berners-Lee (1989), que cambió por completo la forma de comprar, de vender y de comunicarnos.
La primera compra online
1969 – 1989. Dos décadas de desarrollo y avances tecnológicos, de pruebas y equipos interconectados que permitieron, también la invención de las compras online. El mérito fue de Michael Aldrich, que en 1979 consiguió conectar una televisión doméstica modificada a un ordenador de procesamiento de transacciones en tiempo real a través de una línea telefónica convencional. Es decir, un sistema de intercambio online entre particulares y empresas que daría lugar al eCommerce.
La primera compra tardaría cinco años en producirse. En 1984 Jane Snowball, una inglesa de 72 años, realizó el primer pedido a través del sistema creado por Aldrich (Videotex) seleccionando los productos deseados a través de la televisión a partir de un menú que le dió acceso a un listado de productos de la cadena de supermercados Tesco. Compró margarina, huevos y Corn Flakes.
Eclosión y furor de las puntocom
Los 90 fueron años frenéticos de anuncios y estrenos que impulsaron definitivamente el comercio electrónico. Con la creación de eBay y de Amazon en 1995 el eCommerce se convierte en un canal de venta masivo, aunque ya existían experiencias previas de venta online que empezaban a probar los primeros sistemas de pagos a terceros mediante tarjetas de crédito.
eBay empezó a funcionar bajo el nombre de Auction Web. El primer artículo que vendió fue un puntero láser roto y pronto se reconfiguró para impulsar el negocio. Cambió de nombre y revolucionó la venta online como portal de subastas que pone en contacto a compradores y vendedores particulares y profesionales de todo el mundo.
Amazon también debutó en el eCommerce con un nombre distinto al actual. Cadabra fue en su origen una librería online que vendió su primer ejemplar en 1995. Se rebautizó como Amazon y transformó el comercio electrónico mundial vendiendo (casi) de todo.
Pierre Omidyar y Jeff Bezos, fundadores de eBay y Amazon, mantienen sus negocios a la cabeza del eCommerce en todo el mundo, y en su entorno, otros muchos que surgieron durante la burbuja puntocom, un período de crecimiento extraordinario de empresas vinculadas a Internet y que se prolongó desde 1997 hasta el 2000.
Comienza la historia del eCommerce en España: desde Benasque para el mundo
Mientras Amazon y eBay prosperaban desde Estados Unidos, en Benasque, Huesca, abría barrabes.com, un eCommerce dedicado exclusivamente a la montaña y al alpinismo. Era la versión online de una tienda física con clientes fieles que buscaba la forma de llevar sus artículos a compradores de toda España. Empezaron a vender en 1995, aunque sería tres años más tarde cuando los hermanos Barrabés lograron afianzar su negocio mediante la creación de una comunidad de usuarios. 1995 también fue el punto de partida de otro de los grandes nombres del sector digital en España: la tienda online de La Casa del Libro.
Era el principio del crecimiento de Internet en España. Todo a su alrededor era nuevo y excitante. Los usuarios de la red empezaban a navegar y a probar las posibilidades de una tecnología que no sería pasajera. Los problemas técnicos parecían indescifrables, las velocidades eran ridículas y los móviles solo servían para hablar.
La democratización del acceso a Internet como punto de partida
Pero el carácter abierto y global de la red de redes, su capacidad para conectar a un número de usuarios cada vez mayor, su apuesta por interfaces intuitivas para permitir el acceso a enormes cantidades de información hacen de Internet un éxito inevitable.
La aparición del PC democratiza el acceso a los ordenadores y la llegada del ADSL amplía la cobertura geográfica además de la calidad de señal. La Internet comercial se afianza, primero en las empresas y más tarde en los hogares españoles, gracias a nuevos modelos de pago capaces de conquistar al gran público: ofertas de servicios empaquetados, altas gratis y tarifas planas.
El desarrollo del eCommerce en España fue posible no solo como consecuencia del abaratamiento del acceso a la banda ancha fija, sino e la aparición y el ascenso vertiginoso de los smartphones y la banda ancha móvil.
Los primeros grandes de la historia del eCommerce en España
El Corte Inglés
Fue de los primeros en liderar el comercio electrónico en España a finales de los años 90. En esa etapa inicial, en la que históricos como Venca dieron el paso al digital (1997), el Supermercado de El Corte Inglés se convirtió en uno de sus proyectos estrella, al que pronto sumaría El Club del Gourmet online. Era el año 2001. En el 2004 abrió una tienda de revelado digital de fotos en colaboración con Kodak, y un año más tarde, doblecero.com, una web pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven. En 2010, un año antes de la llegada de Amazon a España, anuncia una propuesta de venta de moda online que aspira a convertirse en la mayor oferta en firmas de moda en Internet.
Para cuando Jeff Bezos estrena su proyecto en España (2011), El Corte Inglés ya era líder del eCommerce interior con más de 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación en Internet de más de 310 millones de euros. A partir de ese momento la compañía abandona cualquier duda sobre el comercio electrónico e inicia un proceso de modernización y transformación digital.
Una transformación digital que ha seguido con buena evolución a pesar de la pandemia: en su informe de resultados 2020 la compañía informó pérdidas por valor de 2.945 millones de euros (las primeras en su historia), aunque su venta online mostró un incremento del 132%, lo que representa unos 1.800 millones de euros.
En su último informe financiero, El Corte Inglés registró un beneficio neto de 120 millones de euros (ejercicio fiscal entre marzo de 2021 y febrero de 2022) y una cifra de negocios consolidada de 12.508 millones de euros, lo que supone un incremento del 21,93% respecto al año anterior.
De representar solo un 5,8% de las ventas retail del grupo en 2021, ahora el comercio electrónico alcanza el 12,3% de las ventas totales. Como otro dato positivo, la compañía logró reducir considerablemente su deuda, pasando de los 3.514 millones de euros a los 2.555 millones, el nivel más bajo en los últimos 15 años.
PcComponentes
Es una de las tiendas de informática de referencia en España, un proyecto personal de Francisco Yúfera y Alfonso Tomás, que antes de dar el salto a Internet se iniciaron en la venta de tecnología con una tienda física. Componentes y periféricos fue la experiencia offline previa a PcComponentes.
Era el año 2005, pocos vendían online pero Internet estaba mudando la forma de hacer negocio, así que con una inversión inicial de 5.000 euros crearon un eCommerce “capaz de ofrecer los mejores componentes tecnológicos a precios asequibles, sin renunciar a la calidad ni a un buen servicio pre y posventa», según sus propias palabras.
En 2007 ingresaron 6,5 millones de euros. Diez años después, ya lograban 312 millones en ventas. Han ampliado su catálogo hasta las 18.000 referencias y ya no solo ofrecen componentes, también venden televisores, electrodomésticos y smartphones.
Su escalada continúa desde Alhama de Murcia: servicio de entrega en 2 horas, una red de recogida de pedidos con más de 4.000 puntos en toda España, tarifa plana de envíos, mejoras en la atención al cliente y un marketplace propio con el que busca conquistar el eCommerce de electrónica español.
En 2021, la empresa alcanzó los 470.000 pedidos, aumentando su GMV (Gross Merchandise Value) un 40% respecto al año anterior. Además, duplicó la cantidad de vendedores externos en su plataforma y sus productos obtuvieron una valoración media de 4,7 estrellas.
Fue tan grande el crecimiento de este eCommerce, que en 2022 celebró por primera vez los PC Componentes Marketplace Awards, que premió las mejores prácticas de partners y vendedores de la plataforma. El evento se realizó online y contó con la presentación del Director de Marketing4ecommerce, Rubén Bastón.
Inditex
Sin prisa pero sin pausa. Inditex no fue pionera en eCommerce, pero en 10 años ha conseguido transformar su estrategia hasta el punto de que las ventas online ya representan el 10% de las ventas globales del grupo.
Desde 2007, fecha de su estreno en el comercio electrónico con Zara Home, cada año ha inaugurado nuevos eCommerce sobrios y adaptados a cada país, cuidando hasta el último detalle e imitando la experiencia de compra offline en un entorno funcional. Ahora todas las marcas de la compañía venden por Internet, y ha integrado el canal online en los principales mercados del grupo: Europa, Asia, Norteamérica, México, Rusia, Japón…
La estrategia online de Inditex no ha sido distinta de su estrategia offline: apertura de tiendas online nacionales en cada país, búsqueda de alianzas solo si es estrictamente necesario (como en el caso de China) y máximo cuidado en la estética de las tiendas. Representa el triunfo de la omnicanalidad, la suma de sinergias, la integración online/offline al servicio de los clientes, un modelo que permite ver las colecciones online, comprar a través de Internet, y recoger o devolver las prendas en cualquier comercio físico.
Según el último informe financiero 2022 presentado por la empresa, el beneficio neto de la compañía aumentó un 27% en comparación con 2021 y las ventas lo hicieron un 17,5%. Además, las ventas online tuvieron un crecimiento interanual del 4%. Esta facturación del canal online superó la cifra récord obtenida en 2021 (7.500 millones de euros), alcanzando los 7.806 millones de euros, suponiendo así el 23,9% de las ventas totales del grupo.
Privalia
Privalia fue fundada en 2006 por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, dos emprendedores de Barcelona. Tras su llegada al mercado, experimentó una etapa de fuerte crecimiento entre 2008 y 2011, tanto en el mercado español como en su proceso de internacionalización a Italia, México y Brasil.
Privalia es una de las startups con mejor trayectoria de la historia del sector digital en España y como emprendedores, Carné y Villanueva han sido inspiración y apoyo del caldo de cultivo para el entorno de emprendeduría de Barcelona durante todos estos años.
Hoy, Privalia pertenece al grupo francés Vente Privee, tras una venta por 500 millones de euros que, como te contamos en su momento, se convirtió en la mayor operación de venta de un proyecto de eCommerce español en la joven historia del sector. En noviembre de 2018, Lucas Carné y José Manuel Villanueva dejan la empresa, a la que llega un nuevo nombre: Fabio Bonfá.
En enero de 2019, el grupo francés anunció el final de la marca Privalia tras crear una nueva marca, Veepee, que une a sus actuales eCommerce y con la que espera acelerar su expansión en todo el continente. Tal y como explicó Jacques-Antoine Granjon, cofundador y presidente de vente-privee, su objetivo es que en 2020, tanto vente-privee como Privalia y las otras tiendas online del grupo pasen a operar bajo el nombre de Veepee.
Groupalia
Groupalia Compra Colectiva surge como una compañía online de ofertas de ocio local, viajes, servicios y productos. En 2010, emprendedores con experiencia en el ámbito del eCommerce fundan en Barcelona esta nueva plataforma copiando el modelo de éxito de Groupon, creada en Chicago en noviembre del 2008.
Durante los dos primeros años, Groupalia compartió oficina (e inversores) con Privalia, tiempo suficiente para abrir sucursales en Italia, Brasil, México, Argentina, Chile, Perú y Colombia; ganar nuevos capitalistas, ampliar su catálogo de productos y deshacerse de todas sus filiales latinoamericanas para centrarse en las operaciones de España e Italia Groupalia, además de servicios.
A partir de 2012, nuevas rondas de financiación, nuevos CEO, cambios en el accionariado, adquisiciones, apuros e inyecciones de capital para un grande del eCommerce que en los últimos años atravesó varias fusiones y cambios de estructura que culminaron en 2017 con el despido de todos los trabajadores para operar con un único empleado, sin apenas actividad.
Nuevos negocios en la economía digital
Los grandes eCommerce dan sus primeros pasos en un contexto en el que las nuevas tecnologías empiezan a transformar la forma en que se crean y se comercializan productos y servicios. Surgen nuevas estrategias y nuevos procesos de negocio que cambian las reglas del juego en sectores que nunca habían imaginado dar el salto a la economía digital.
Algunos proyectos destacan por su anticipación y acierto a la hora de aprovechar las oportunidades que ofrece Internet. No son eCommerce puros pero fueron pioneros en la creación de servicios online indispensables: agregadores, buscadores, comparadores. Dos ejemplos:
idealista
idealista (sí, así en minúsculas, como la propia empresa lo escribe), es sin duda uno de los referentes del sector inmobiliario en nuestro país. Fundada en 2000 y con sede en Madrid, España, idealista brinda soporte a aproximadamente 40.000 agentes inmobiliarios y 38 millones de visitantes únicos mensuales en el sur de Europa al proporcionar un mercado de anuncios clasificados online para compradores y vendedores de viviendas. Además, las herramientas CRM, análisis de datos y corretaje de hipotecas en línea de idealista la convierten en un destino clave para posibles propietarios y vendedores en España, Italia y Portugal.
Desde su crecimiento idealista no ha parado de crecer, definiendo una trayectoria en la que han tenido que enfrentar la burbuja inmobiliaria, la crisis, la posterior recuperación económica, la crisis COVID y la vuelta posterior a la normalidad.
El fondo sueco EQT compró en 2020 idealista por 1.321 millones de euros, en la que supuso la mayor operación del sector digital español en toda su historia, muy por encima de la compra de Privalia por parte de Vente-Privee en 2016 .
El Tenedor/The Fork
Es la versión española de la francesa La Fourchette, dos plataformas que cambiaron para siempre la gestión diaria de las reservas en un sector tan tradicional como el de la restauración. A partir de 2006, en Francia, y de 2007, en España. En la actualidad, El Tenedor (que cambió oficialmente su nombre a The Fork en mayo de 2021) permite a los usuarios reservar online en una red de cerca de 80.000 restaurantes a nivel global (más de 12.000 en España).
Los restaurantes logran mayor visibilidad, aumentar sus reservas, gestionar su sala fácilmente y fidelizar a los clientes. Los usuarios ahorran tiempo y optimizan el servicio, ya que pueden ver online si hay o no disponibilidad para el día y la hora que desean. En 2014 TripAdvisor compra El Tenedor, lo que le permitió coger fuerza para continuar su particular revolución de la restauración a nivel mundial.
Tras su compra por TripAdvisor, El Tenedor consiguió afianzarse en 11 países (España, Francia, Suiza, Bélgica, Italia, Holanda, Brasil, Portugal, Suecia, Dinamarca y Australia) logrando así expandirse con más fuerza y asentar su posición como la guía gastronómica de referencia. Actualmente ya son 22 países en los que opera en Europa, Latinoamérica y Australia.
Un ejemplo fueron iniciativas como «Salvemos a los Restaurantes» que logró recaudar cerca de 500.000 euros para los restaurantes participantes durante el cierre total del sector. TheFork ha invertido más de 25 millones de euros (4,5 millones en España) en acciones para acelerar la recuperación del sector.
Turismo: el motor del eCommerce español en los años 2000
La economía en Internet crece poco a poco durante la primera década de los 2000. La actividad hostelera acabará siendo un estímulo para el despegue del comercio electrónico, pero no en solitario. Todo el sector turístico empieza a liderar proyectos online que revolucionarán nuestra forma de viajar. El turismo se convierte en el motor del eCommerce en España.
Compañías aéreas, cadenas hoteleras, agencias de viajes y touroperadores se lanzan a comercializar billetes, estancias y servicios turísticos a través de la web. Internet agrega valor y enriquece la experiencia de compra de sus usuarios: mayor oferta, personalización, promociones, facilidades de pago.
Las plataformas electrónicas logran disparar la venta de productos y servicios turísticos dentro y fuera del país hasta lograr los mayores ingresos del comercio electrónico en España.
eDreams fue de las primeras, un modelo de éxito desde su nacimiento en plena burbuja de Internet a finales de los 90 hasta su salida a bolsa en 2014, una agencia de viajes online que opera en medio mundo, al igual que Destinia, Booking o Trivago.
2008/2013: Modelos disruptivos made in Spain
En este caldo de cultivo comienzan a proliferar empresas de nueva creación que buscan explotar oportunidades de negocio en el ecosistema de Internet. Son los albores del fenómeno startup, que jugará un papel fundamental en la transformación digital de España.
El término startup define un nuevo proyecto empresarial en su fase inicial, con un alto potencial de crecimiento, y con posibilidades de hacerlo rápidamente (y de forma exponencial) gracias a la integración de las tecnologías digitales (y a la confianza de grandes inversores).
Con este empeño, han sido muchas las startups españolas que han ido surgiendo a lo largo de estos últimos años, algunas orientadas a actividades con un modelo disruptivo en sectores tradicionales. Tres ejemplos del período 2008/2013:
Chicfy
La historia de Chicfy no tiene desperdicio. Antes de convertirla en una de las apps más exitosas de compraventa de ropa usada en España, Nono y Laura, dos jóvenes con experiencia en el sector de la moda, abrieron un bar que los dejó en la ruína, se presentaron a un concurso de televisión que les permitió saldar sus deudas y por fin, poner en marcha una app de moda que coronaría (ahora sí) su ansia emprendedora.
Chicfy ha sido desde 2008 el mayor mercadillo virtual de moda en España. No solo es una plataforma de anuncios entre particulares, sino que facilita la transacción de compraventa de las prendas que sus usuarias ya no quieren (20% de comisión) y organiza el envío mediante Correos y Nacex.
En 2017 contaba con 47 millones de visitas al año, más de siete millones de usuarios y un hit publicitario que marcó el éxito de su estrategia de marketing con un un subidón de ventas y popularidad. “Claro que sí, guapi”. Sin embargo, Chicfy no sobrevivió mucho más. En 2019 fue comprada por su rival Vinted, por una cantidad cercana a los 10 millones de euros.
Wallapop
Otro mercadillo virtual. Wallapop, creada en 2013, es la app de anuncios de segunda mano más visitada por los usuarios en España, un proyecto que buscaba darle una vuelta al negocio para llevar una experiencia de compraventa clásica a las nuevas plataformas móviles.
En muy poco tiempo sus fundadores consiguieron financiación suficiente para hacer realidad su idea y convertirla en uno de los principales referentes en la venta online de productos usados. La aplicación ofrece la posibilidad de despacharlos y de que los usuarios interesados en adquirirlos puedan llegar a ellos mediante geolocalización.
Desde su creación no ha dejado de recibir inyecciones de capital. Cuenta con más de 15 millones de usuarios mensuales, tiene 180 millones de productos a la venta, y un historial de relaciones entre compradores y vendedores que daría para varios tomos. Aún así, Wallapop sigue a la busca de un modelo de negocio que haga crecer sus ingresos, que en el pasado 2022 superaron los 72 millones de euros, un 40% más de lo que la empresa había facturado en 2021.
El hito más importante de este año es que a mediados de enero sumó una nueva ronda de financiación, por 81 millones de euros, lo que aumentó su valoración hasta los 771 millones, situando a la plataforma un paso más cerca de los 1.000 millones necesarios para obtener el título de unicornio.
Hawkers
La historia de Hawkers comienza, como la de Wallapop, en 2013, y es la de dos hermanos de Elche y dos amigos de Alicante que se conocen en un proyecto de Banesto y deciden emprender juntos su propio negocio de venta online. Primero probaron a vender tazas y consoladores, pero no funcionó, así que apostaron por otro producto unisex que no implicara una logística compleja. Las gafas de sol cumplían los requisitos y además, se vendían.
Las gafas volaban. A tan buen ritmo que cuando la marca que distribuían fue incapaz de atender su demanda decidieron empezar con la suya propia. En tres años ya facturaban 70 millones de euros, habían vendido dos millones de gafas, eran rentables y en un año más esperaban duplicar sus cifras.
Y tanto éxito (también algún tropiezo) tiene mucho que ver con su potente estrategia online e inversión en redes sociales.
El boom del eCommerce en España: de 127 a 50.000 millones de euros en solo 20 años
Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la competencia (CMNC), en 2001 el comercio electrónico generaba apenas 127 millones de euros en España. En 2005 movió 1.547 millones, 7.317 en 2010 y en 2015 superó la barrera de los 20.000 millones de euros. En ese momento España contaba con 31,7 millones de internautas, de los cuales 20,4 millones eran compradores online. De media anual gastaban 1.016 euros según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. El eCommerce se disparaba.
España inauguró 2015 con más de 85.000 tiendas online y hasta 22.000 vendedores sin tienda individual pero con presencia en diferentes marketplaces. El sector del eCommerce vivía su mejor momento. El número de compradores era cada vez mayor. La cantidad de categorías y productos disponibles online se multiplicó. Y la escalada continúa hasta el día de hoy.
Pymes y autónomos se lanzan al comercio electrónico en busca de una oportunidad de negocio extra, basada en buenas soluciones tecnológicas y en estrategias multicanal y multiplataforma rentables para su proyecto.
Hacia 2015 muchas empresas que contaban con un canal de venta tradicional ya habían decidido crear una tienda online propia que les permita reforzar su identidad de marca y construir una base de clientes enriquecida con información individual de hábitos de consumo, historial de compra, frecuencia… Otros negocios eran nativos digitales y empezaban desde cero con su propio eCommerce (y con el tiempo, muchos explorarían el camino inverso hacia la tienda física), incluidos aquellos que explotaban un modelo tan clásico como el de los anuncios clasificados, por ejemplo, Milanuncios.
Y en el horizonte de ambos, siempre, los marketplaces: Amazon, Aliexpress, eBay, Wish… grandes escaparates digitales que comenzaron a atraer a un flujo de clientes muy prometedores para cualquier empresa y que guardaban -y lo siguen haciendo- buenos motivos para ser elegidos como canal de venta en Internet, y que con su crecimiento sostenido en el tiempo han llevado a la aparición de agencias especializadas en ellos, como Tandem.
mCommerce: el factor mobile
En 2015 eCommerce B2C se expande en un contexto donde destacan las compras online realizadas desde dispositivos móviles, así que a partir aquí, tener una buena estrategia para satisfacer las necesidades de los usuarios a través de estos dispositivos e invertir en una web responsive es imprescindible para tener éxito.
En ese año España ya era el país de la Unión Europea con mayor porcentaje de smartphones, por delante del reino Unido, Italia, Francia y Alemania. El 81% de los móviles eran teléfonos inteligentes, lo que supone que 21 millones de españoles acceden diariamente a Internet desde el móvil. Se informan sobre los productos que desean comprar, lo usan el momento de decisión de compra o compran directamente a través de sus smartphones.
Desde entonces el crecimiento de las compras desde el smartphone no ha cesado y la popularización del mobile no ha dejado de contribuir al eCommerce.
Y el crecimiento siguió en 2016/2019
En 2017 el comercio electrónico español supera la barrera de los 30.000 millones de euros, y si en 2018 casi se alcanzó la cota de los 40.000 millones de euros de facturación anual, los últimos datos, hechos públicos en julio 2020, constatan que las ventas online siguen en plena forma en España, alcanzando los 48.800 millones de euros en 2019, según datos de la CNMC.
2020: el año que el coronavirus impulsó las compras online en España
El VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020 elaborado por IAB Spain y Elogia, mostró el impacto que el confinamiento a causa del coronavirus tuvo en los hábitos de compra online de los españoles en el primer semestre del año: un 51% de los entrevistados declaró que ha comprado vía online con mayor frecuencia que lo habitual, mientras un 39% aseguraba que había mantenido la misma frecuencia de compra por este canal.
El confinamiento también aumentó el gasto promedio de compra; 96 euros a comparación con 71 euros en los últimos 12 meses. Este promedio llegó hasta los 103,9 euros entre las mujeres, mientras los hombres tenían un promedio de 89,1 euros.
Si bien 2020 supuso grandes retos para el eCommerce español, estos se fueron superando: durante el cuarto trimestre de 2020 experimentó un crecimiento del 9,3% interanual hasta alcanzar los 14.613 millones de euros.
Además, durante este mismo período se registraron más de 307 millones de transacciones, con lo que se rompió un nuevo hito ya que la cifra representaba un 26,9% más. Durante 2020, el eCommerce en España logró superar en conjunto los 51.600 millones de euros, es decir, un incremento del 5,8% respecto al año anterior.
Claro que la pandemia impactó de forma diferente a las ramas de actividad del comercio electrónico en el país. Así, durante el cuarto trimestre de 2020, los sectores como prendas de vestir y suscripción de canales tuvieron más ingresos, mientras las ramas asociadas al turismo alcanzaron tan solo al 2,3% de la facturación durante el cuarto trimestre de 2020.
2021: el eCommerce postpandemia siguió creciendo
El auge del comercio electrónico impulsado por la pandemia, no solo no se produjo como un hecho aislado en el 2020, sino que continuó al alza en 2021. Ese año, 3 millones más de españoles compraron online que con respecto al año anterior según datos del estudio Anual de eCommerce en España 2021 elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia.
Al igual que la penetración, la frecuencia y el gasto promedios aumentaron. En España se pasó de comprar una media de 3,5 a 3,8 veces por semana, y la cesta media fue de 89€, 21€ más que en 2020. Por su parte, las categorías más solicitadas fueron tecnología/comunicación, entretenimiento/cultura, alimentación y moda. Y se reveló que el 61% de los compradores online suele esperar a las ofertas especiales para realizar la compra.
La generación Z destacó por su gran entrada en el mundo de la compra online: su penetración pasó de un 59% en 2020 a un 83% en 2021. Tanto fue así, que lograron igualar a los millennials (83%).
Los principales drivers de la compra online en 2021 fueron la conveniencia, las ofertas y el precio, mientras que las recomendaciones y el nivel de confianza ganaron espacio. Y, al igual que la popularidad y el uso de los eCommerces por los internautas aumentó, también lo hizo la exigencia de estos. La atención de estos a la hora de valorar como confiable una marca y/o producto se comenzó a centrar cada vez más en el aspecto y usabilidad de las páginas web.
En 2021 se facturó un 11,7% más que en 2020
De acuerdo con los datos desvelados por el portal CNMCData, en 2021 la facturación del eCommerce español logró superar los 57.700 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 11,7% con respecto a 2020. Por primera vez, los ingresos totales superaron los 50.000 millones de euros.
Otra cifra que se vio favorecida fue el número de transacciones online realizadas durante el cuarto trimestre de 2021. Se registraron más de 334 millones, un 8,6% más que el mismo periodo del año anterior.
El sector que presentó el mayor volumen de ingresos para el eCommerce español durante el cuarto trimestre de 2021 fue el de las prendas de vestir, con un 8% de la facturación total, seguido por el de servicios auxiliares a la intermediación financiera (6,6%) y por el de agencias de viaje y operadores turísticos (5,3%).
2022: el eCommerce español batió su propio récord
Durante el primer trimestre de 2022 el eCommerce español alcanzó el mayor crecimiento interanual desde la pandemia, superando los 15.600 millones de euros (+25,3%). Según datos de la CNMC, entre enero y marzo de 2022 se registraron más de 312,8 millones de transacciones (un 8,2% más que en el mismo periodo del año anterior). Y, si dividimos estas transacciones en sectores, apreciamos que los restaurantes lideraron el ranking de compraventas (7,3%), seguidos de los juegos de azar y apuestas (7,2%) y de las prendas de vestir (6,1%).
Siguiendo con esta tendencia alcista, durante el segundo trimestre de 2022 el eCommerce español volvió a batir su propio récord, alcanzando una facturación de 18.190 millones de euros, un 33,1% más que en el mismo periodo de 2021, el mayor hasta el momento. En cuanto al número de transacciones, se registraron más de 325 millones de operaciones, un 16,4% más interanual.
Los sectores que ganaron durante este periodo han sido prácticamente los mismos que en el primer trimestre de 2022, aunque hubo muchos cambios de posición. Las agencias de viajes y operadores turísticos, que acumularon el 10,2% de la facturación total, pasaron del segundo al primer puesto. Mientras que el transporte aéreo subió del cuarto al segundo puesto con un 6,6%, y las prendas de vestir perdieron el podio para ubicarse en la tercera posición con un 6,5%.
La penetración del eCommerce siguió aumentando, pero moderamos nuestra frecuencia y gasto
En 2022 el 78% de la población internauta de entre 16 y 70 años realizó compras online, un 2% más que en 2021. Tal y como reflejó el Estudio Anual eCommerce en España 2022 de IAB Spain en colaboración con Elogia, la tendencia continuó creciendo y el fenómeno eCommerce demostró que es un modelo de compra asentado en España.
Durante el año pasado, la población de entre 16 y 24 años se situó a la cabeza con una penetración del 85%, superando a los de 25 a 34, que vuelvieron a presentar una del 83%.
En lo relativo al canal de compra, 6 de cada 10 personas afirmó consumir combinando los canales online y offline. La segunda opción más popular fue la de compra en tiendas físicas y «poco» en internet, siendo escogida por el 22% de los encuestados, pero presentando un punto menos que en 2021. Así mismo, combinar ambos canales se siguió mostrando como la opción ideal a futuro, según el 80% de los encuestados.
En contra de la penetración, bajaron la frecuencia y el gasto medio han disminuido notablemente. La frecuencia de compra en 2022 fue de 2,8 veces al mes, cuando en 2021 era de 3,8, en 2020 de 3,5 y en 2019 de 3. En cuanto al gasto (69€), se volvió a niveles de 2020, cuando el gasto promedio de compra era de 68€, un fuerte contraste si tenemos en cuenta que en 2021 este gasto se situaba en los 89€.
Cómo el conflicto ucraniano afectó al eCommerce en España
Uno de los acontecimiento más reseñables de 2022 fue -y sigue siendo- el conflicto ucraniano. Como suele ocurrir con sucesos de tal magnitud, los efectos de estos se extrapolaron a múltiples ámbitos de nuestras vidas, y el mercado del eCommerce no fue una excepción. Acerca de este impacto se debatió en nuestro ThinkTank organizado durante el Digital 1to1 2022.
Para conocer más detalles acerca de cómo el conflicto ucraniano dañó al eCommerce, la plataforma Packlink Pro realizó una encuesta a más de 2.000 tiendas online europeas. Según los resultados, los eCommerce españoles sobrellevaron la situación mejor que otros países. Un 40,3% afirmó que su situación se mantuvo similar a antes de la invasión, mostrando más optimismo que Alemania (39,8%), Reino Unido (39,4%), Italia (38%) y Francia (31,7%).
Por el contrario, España junto con Francia fueron los países en los que los negocios se vieron más afectados por la subida de precios, con un porcentaje de 42,7% en Francia y un 40,9% en España.
En lo relativo a la cadena de suministros, el 37,2% de las empresas españolas aseguró haberse visto afectada en cuanto a materiales y stock. Cifra inferior a la de Alemania (37,8%), y por encima de Reino Unido (32,4%), Italia (28,4%) y Francia (22%).
Por último, pese a la invasión, un 54,2% de los negocios españoles mantuvo un pico de ventas estable, sin ser ninguna época de mayor auge. Lo mismo sucedió en el resto de países, alcanzando unas ventas estables aún mayores en Reino Unido (61,4%), Italia (60,3%), Alemania (57,8%) y Francia (56,9%).
Historia del eCommerce en España: beneficios colaterales
Los números explican muy bien el avance y nos ayudan a visualizar la evolución del eCommerce en España, pero hay experiencias paralelas que describen con mayor precisión, si cabe, el impacto de la actividad de compraventa online a través de Internet en los últimos años.
Economía colaborativa
En plena era digital, el modo tradicional de compartir, intercambiar, prestar o alquilar ha demostrado ser un gran negocio gracias a la habilidad de quienes lograron convertir esa práctica corriente en empresas millonarias.
El consumo colaborativo pone en contacto a usuarios que comparten o intercambian bienes (a veces infrautilizados) y servicios a través de las plataformas digitales. Operan en mercados globales. No hay producción, los bienes ya existen y lo que se busca es rentabilizarlos mediante la venta o el alquiler de particular a particular.
Coches, caravanas, barcos, bicis, viviendas, albañiles, electricistas, carpinteros, ropa, accesorios, médicos, profesores. La economía colaborativa promueve nuevos servicios compartidos a través de la optimización de recursos disponibles, y por lo tanto, un proceso de cambio cultural y económico en los hábitos de consumo, desde un escenario de compras o usos individualizados hacia nuevos modelos potenciados por los medios sociales y las plataformas peer-to-peer.
Son muy recientes pero de sobra conocidos, son controvertidos y representan nuevos modelos de negocio en sectores tan clásicos como el del transporte (Uber, Cabify, Blablacar) y el inmobiliario (proptech) cuyos agentes tradicionales no dudan a la hora de cuestionarlos e incluso de acusarlos de competencia desleal.
Fintech…
La tecnología ha invadido y revolucionado cada faceta de nuestra vida. Es la transformación digital. Ineludible en cualquier ámbito: alimentación, medicina, educación, entretenimiento. Otro buen ejemplo lo encontramos en el sector de las finanzas, intocable hasta que ha visto irrumpir en sus dominios empresas de base digital y tecnológica que apuestan por un determinado producto financiero para mudar hacerle la vida más fácil a sus clientes.
Adiós al negocio tradicional de la banca personal y privada. Bienvenida la tecnología al servicio de las finanzas: créditos, inversiones, pagos, seguros, gestión de patrimonio, regulación. Un sinnúmero de necesidades y productos propios desarrollados por startups que han dado lugar a nuevos ecosistemas: wealthtech, insurtech, regtech, legaltech…
…Y proptech
Una propuesta de negocio asociada a la digitalización del sector inmobiliario y de la industria de la propiedad que bien merece su propio espacio. Desde el año 2014 ha supuesto una auténtica revolución al aprovechan la última tecnología para facilitar operaciones corrientes como la búsqueda y alquiler de inmuebles (Fotocasa), pero también ofrecen otros servicios como el crowdfunding inmobiliario, plataformas P2P para facilitar el alquiler y la compraventa de propiedades entre particulares (Airbnb, Spotahome, Housfy o Housell), domótica, realidad virtual, tasación y geolocalización.
Logística
¿Qué sería del comercio electrónico sin entregas rápidas, personalizadas, sostenibles, sin riesgos de daños, gastos de envío asequibles, devoluciones gratuitas…? Detrás del éxito de cualquier eCommerce siempre hay una buena logística, una de las áreas que más ha notado la aparición y popularización masiva de la venta por Internet.
Compradores online cada vez más exigentes han obligado a las grandes empresas de transporte y logística (GLS, Seur, MRW, Correos, DHL, Nacex) a replantear las cadenas de suministro tradicionales para situar al cliente en el centro de todo.
Y el cliente quiere inmediatez, estar informado en cada momento del estado de su pedido, envíos a domicilio, recogida en tienda, entregas en 24 horas, en menos de 2 horas, recogida en puntos de conveniencia, en casilleros con clave en estaciones y aeropuertos…, lo que supone la integración de servicios a medida y soluciones flexibles, especializadas, imaginativas y globales.
De esa necesidad nacieron nuevas propuestas, negocios relacionados con la entrega online expertos en el manejo del tiempo del big data o la inteligencia artificial, como por ejemplo:
- Glovo: pide lo que quieras y recíbelo en casa en menos de media hora hora. La historia de Glovo es extensa y ha atravesado múltiples vicisitudes de todo tipo, incluidas notables batallas legales.
- Deliveroo: una plataforma de encuentro entre restaurantes, clientes y una red de ‘riders’ que entrega pedidos a domicilios, oficinas y hoteles… pero que dejó España.
Marketing digital
Si, era inevitable. El crecimiento del eCommerce ha impulsado el desarrollo del sector del marketing digital de forma extraordinaria, tanto que en estos años hemos visto crecer grandes agencias especializadas en servicios para tiendas online, en áreas como el posicionamiento SEO, branding, social media, SEM… Nombres como los de Elogia, TLG Commerce, Smartup o Flat 101 han colaborado de manera vital a la historia del eCommerce español.
Ya no necesitas ir a buscar fuera la agencia de marketing online de tus sueños… ni tampoco medios especializados que te cuenten qué está pasando en eCommerce, cómo puedes aprovecharlo, qué impacto puede tener en tu negocio o por dónde empezar para arrancarlo desde cero. Sí, Marketing4eCommerce es tu revista online de marketing online para comercio electrónico y es fruto del progreso del eCommerce en España.
Herramientas para eCommerce
Muy relacionado con lo anterior: el auge del eCommerce español ha venido acompañado del nacimiento y evolución de una gran cantidad de herramientas y tecnologías que hacen que cada día sea más sencillo ofrecer la mejor experiencia a los clientes online. Inteligencia artificial, machine learning, chatbots, personalización, pasarelas de pago… se ha convertido en palabras de uso común en el sector, gracias a empresas nacionales e internacionales, como las que figuran en nuestro especial Ecommtech, que recoge las principales aportaciones de herramientas para ecommerce.
Premios y eventos
Por supuesto, desde hace años han ido surgiendo eventos y premios pensados para celebrar los éxitos de una actividad que no cesa, que se reinventa y sigue creciendo; que aspira a batir nuevas marcas mientras hace del eCommerce una experiencia todavía más atractiva, experiencial, instantánea, inteligente, omnicanal, segura, vanguardista, mobile… Grandes ferias como el eShow o el Retail Forum, eventos destinados a directivos del sector como los Digital 1 to 1 o galardones como los eAwards o los eCommerce Awards (que organizamos desde 2019) reúnen cada año a todos los miembros de la enorme comunidad de profesionales que han escrito la historia del eCommerce español. Otro de los ejemplos de referencia dentro de la comunidad eCommerce española es el de La Latina Valley, que lleva años organizando eventos para profesionales, con más de cincuenta afterworks adaptados a las necesidades de la era covid, en formato online.
Y lo mejor está por llegar!
Como has visto, hemos tratado de resumir toda la historia del eCommerce en España en este artículo: si crees que nos hemos olvidado de algo importante que debamos añadir, solo tienes que pedírnoslo en tus comentarios 😉
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