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Reírse es muy sano. Los médicos están cansados de repetirlo: la risa no sólo mejora nuestro estado mental, sino que también tiene beneficios físicos para nuestra salud. Además, el humor es una de las emociones más poderosas que existen. Cuando alguien o algo nos divierte, es más fácil que esa persona o empresa nos caiga bien y, sobre todo, que la recordemos. Por eso el utilizar el humor en marketing es tan importante.

Quienes hayan leído mis artículos saben que es muy, pero que muy raro que escriba algo sin echar mano del humor. Se puede hablar de cosas muy serias y al mismo tiempo intentar (no siempre se consigue) sacar una sonrisa a quien recibe el mensaje. Y si no me creéis a mí, hacedle caso a Mary Poppins:

[Digresión rocamoresca: Vale que con un poco de azúcar la píldora pasará mejor, pero a mí el niño de la peli siempre me pareció un personaje de película de terror, entre otras cosas porque es de esos niños que cuando los miras ves a un señor de 80 años. Eso sin mencionar el pájaro pseudodisecado que graciosamente se posa en el dedo de Mary y que haría a cualquier niñera sensata salir corriendo con el pelo en llamas en busca de auxilio.]

El humor en marketing es un recurso ampliamente utilizado que acostumbra a dar buenos resultados. Sin embargo, todavía hay muchas empresas que tienen pánico a introducir cualquier cosa que pueda parecer vagamente graciosa en sus campañas. Para el sufrido consultor que escribe estas líneas es bastante habitual que, al proponer incorporar el humor en una estrategia de marketing online, la respuesta sea «Nosotros somos una empresa seria», dicha con un rictus que en comparación haría parecer a Miércoles Addams una monologuista del Club de la Comedia, acompañado de un tono de voz similar al sonido de láminas de plomo cayendo sobre tumbas abiertas en un cementerio abandonado.

Aquí la responsable de marketing de «una empresa seria», aquí unos amigos

De aquí se  deriva la primera regla de oro que determinados directivos deberían grabarse con láser en las neuronas de sus polvorientos y sosos cerebros: Utilizar el humor en marketing no hace que tu empresa sea menos seria. La seriedad viene de cumplir con lo que prometes, del trato correcto al cliente y de la capacidad de satisfacer sus necesidades sin que sienta que le están tomando el pelo. Y eso sí que no es nada divertido.

Utilizar el humor en marketing no hace que tu empresa sea menos seria

Índice

El humor en marketing es un recurso (aún más) clave en el mundo online

Si hablamos de marketing online, hablamos de competencia. Y, salvo excepciones, hablamos de mucha competencia. No sólo de otras empresas de tu mismo sector, sino (y sobre todo) de la competencia por colocar un mensaje que el cerebro de quien lo recibe no mande directamente a la carpeta de spam neuronal. En la mayoría de las plataformas online, especialmente en las redes sociales, se bombardea con publicidad. Vale que es el precio que el usuario tiene que pagar porque sea gratis (eso y sus datos, claro) pero en ningún sitio está escrito que para promocionar un negocio o una marca tengas que tratar a la gente como si fuera gilipollas. O directamente, contribuir a que su cerebro se convierta en sopa de neuronas. Y muchas de las campañas pretendidamente «serias» en realidad lo que son es, directamente, aburridas.

Así acabas después de ver 50.000 anuncios «serios» en Instagram

La cuestión de base es sencilla, aunque luego su ejecución no lo sea tanto: las emociones más primarias son las que crean más impacto en el receptor y, por tanto, es más fácil que las recuerde o, si lo haces extremadamente bien y tienes suerte, que incluso las comparta. Y, como ya hemos dicho al principio (lo del plural mayestático es un recurso fácil, lo sé) el humor es una de esas emociones primarias.

Es decir, el humor en marketing no se usa con la intención de ser supermegacool, sino que hay una razón de peso detrás, que no es otra que el ansiado recuerdo de marca. Vale, puedes montar campañas de promoción de tu eCommerce basadas en el «compra ahora», agresivos descuentos, etc. Pero cualquier campaña de marketing que se precie debe tener un efecto retardado, porque no todo el mundo está dispuesto a comprar ahora por mucho que le interese el producto o servicio. Por eso es fundamental que te recuerden.

Te propongo un test: Abre tu WhatsApp. Ahora haz el favor de ignorar el grupo de papás y mamás del colegio de tus hijos y abre el de tus amigos. Comprueba las últimas 10 cosas que se han compartido en ese grupo (memes, links, vídeos, etc). ¿Hay más de 2 que NO sean de cachondeo? ¿Verdad que no? ¿Y cuántas de esas cosas ya las habías visto o te las habían compartido antes? Nada más que añadir, señoría.

Las emociones más primarias son las que crean más impacto en el receptor

Vale, ya sé que el humor mola, pero ¿cómo lo hago?

Regla de oro: Quien decide qué es gracioso y qué no NO eres tú, son los demás. 

El contenido en clave de humor en marketing debe responder a una planificación igual de cuidadosa que con los contenidos «serios». No se trata de convertir a tu empresa en una fuente inagotable de chistes y memes, se trata de vender. Es decir, si TODO tu contenido se convierte en un cachondeo continuo, vas a desviar el foco de la gente de tu propio negocio.Sí, crearás una comunidad super chula de seguidores incondicionales, pero… ¿son esos seguidores potenciales clientes?

Un caso paradigmático de esta situación es el de Desatranques Jaén. Ojo, sin quitarle ni un ápice de mérito a su ex-community manager, que consiguió convertir de forma casi inverosímil a una empresa local especialista en desatascar aquellos lugares donde el sol no brilla en un icono de la cultura pop. Pero, que yo sepa, Desatranques Jaén no se ha comido el mercado nacional. Quizá porque los objetivos del CM y de la propia empresa no eran los mismos.

Antes de lanzarse a crear memes como si no hubiera un mañana (cosa esta última que en el momento de escribir estas líneas no es nada descartable, glups) hay que pararse a pensar. Y si hablamos de marketing eso significa crear una estrategia. 

Aquí va una pasmosa a la par que telegráfica lista de recomendaciones:

1.El tipo de humor que utilices estará condicionado por el perfil objetivo de tus clientes.

O sea, por tu target. No a toda la gente le hacen gracia las mismas cosas. Según sea el perfil cultural, económico, de edad, etc. de ese grupo de personas que conforman tu target, las cosas que les hacen gracia pueden ser muy distintas.

2.No se trata de que la gente se ría de ti o de tu negocio.

Se trata de que se rían contigo. En prácticamente todos los negocios, sean productos o servicios, se dan circunstancias a las que se les puede sacar punta desde la perspectiva del humor.

3. Que uses el humor en marketing no quiere decir que no des argumentos de compra. Una de las cosas que mejor funcionan es plantear situaciones cómicas en las que tu producto o servicio es una solución. Tienes miles de ejemplos, pero este vídeo de una marca de aspiradores (es un poco viejuno, pero así no hago promoción de campañas actuales) lo explica a la perfección. El vídeo juega a muchos niveles: usa referentes conocidos (El Exorcista), juega con la intriga, hace un juego de palabras con el nombre de la propia marca (Dirt Devil), tiene una muy buena dosis de cachondeo pero sin ser ofensivo para nadie y no se olvida de colarnos un mensaje: sus aspiradoras son muy potentes. Hasta tiene mini sorpresa final.

4. Relacionado con lo anterior: El vídeo es el formato rey del humor en marketing.

No todas las empresas tienen el presupuesto para crear un vídeo como el de más arriba (que directamente es un spot publicitario pensado para TV) pero tampoco es necesario. Puedes hacer un vídeo estupendo con un móvil a nada que lo planifiques un pelín y tengas los recursos mínimos para hacerlo bien: iluminación adecuada, micrófono externo, un trípode y, sobre todo un buen guion.

5. No utilices el humor en un canal y que no haya ni rastro de él en ningún otro.

Es algo muy habitual y, a mi juicio, una oportunidad perdida: las marcas suelen echar mano del humor fundamentalmente en Twitter, pero en otros canales online (y desde luego en los físicos) mayoritariamente se transforman en empresas «serias», con lo que al final la gente pasa de pensar «qué cachondos son en la marca X» a «qué cachondo es el community manager de la marca X» y ahí se fue tu estrategia de humor en marketing por el desagüe.

6. Cualquier estrategia necesita tiempo, recursos y presupuesto para poder desplegarse correctamente.

Y una estrategia basada en el humor en marketing no es ninguna excepción. No esperes que tus primeras publicaciones o acciones de marketing se hagan virales de la noche a la mañana, porque casi seguro que eso no va a pasar. Una estrategia de marketing necesita meses, en algunos casos años, para dar los resultados esperados.

7. No te olvides del storytelling.

Si ya es importante en los contenidos de tus campañas y tus redes, aún lo es más en el caso del humor. Hay que crear una historia que tenga un planteamiento, nudo y desenlace. Recuerda el vídeo de unas líneas más arriba.

8. No se trata de que seas graciosillo. Busca profesionales del humor que te ayuden.

Si cuentas con recursos suficientes, la ayuda de una agencia que tenga experiencia, un buen equipo creativo  y casos de éxito del uso del humor en marketing te ahorrará mucho trabajo y más de un disgusto. Y si tu negocio es demasiado pequeño, seguro que tienes cerca a gente que puede ayudarte a desarrollar las claves y los mensajes de tu estrategia. Hay mucha gente en el mundo artístico, sin ser primeras figuras de la comedia, que estará encantada de trabajar contigo, por poner un ejemplo.

9. El humor es una herramienta muy útil para lidiar con los trolls y cerrar bocas.

Te recomiendo echar un ojo a la cuenta de Twitter de Cruzcampo, un ejemplo perfecto de esto. Sencillamente, en lugar de ignorar los comentarios negativos que son claramente troleo, han decidido pararse a pensar en cómo sacarles punta y darles una vuelta humorística. Algunas respuestas del CM de Cruzcampo deberían estar en los manuales de cualquier community manager. Y cuando a un troll le arrean semejante zasca ya no le quedan ganas de trolear más esa cuenta y busca víctimas menos respondonas.

10. Ojo con los influencers del humor

Que alguien sea un buen tiktoker y tenga miles de seguidores no significa que sepa cómo introducir tu marca en sus vídeos. He visto (horrorizado) como muchas marcas les han contratado para que metan sus productos o servicios con calzador en sus vídeos, lo cual, además de caro, es una gilipoll pérdida de tiempo y dinero, e incluso puede tener un efecto contraproducente y perjudicar a la reputación de tu marca.

11. A no ser que lo hagas muy, pero que muy bien, lo mejor es que tu marca no sea la protagonista de la historia.

Se trata de jugar con las cualidades del producto, con circunstancias o situaciones en las que tu producto está presente pero no demasiado explícitamente. Lo que debe hacer reír es la situación, no tu producto.

Ojo con meterse en jardines y pisar charcos. No todo el humor en marketing es válido.

Uno de los errores principales que se cometen al usar el humor en marketing, concretamente en las redes sociales, es confundir lo personal con lo profesional. Quiero recalcar lo que dije al principio: no se trata de publicar cosas que a ti te hagan gracia, sino que son tus potenciales clientes los que deben encontrarlo divertido.

Al mismo tiempo, debes tener en cuenta que la línea entre lo gracioso y lo ofensivo es muy delgada. Tan importante es que tu contenido sea divertido como que nadie se sienta ofendido por ello. No hay nada malo en usar temas de actualidad para sacarles punta desde el punto de vista humorístico, pero hay algunos temas que conviene manejar con cuidado o directamente evitar:

  1.  Política. Aunque los políticos y sus meteduras de pata son una fuente inagotable de carcajadas, vivimos una situación de fuerte polarización política en la sociedad. Prácticamente todas las formaciones políticas tienen una constelación de hooligans en las redes sociales dispuestos a exagerarlo todo y poner verde (o incluso emprender campañas de boicot) a todo aquel que ose meterse con su líder. Aquí hay que distinguir dos cosas: los gazapos más o menos inocentes que incluso hacen reír al propio protagonista y la crítica a posiciones políticas. Mientras que la primera opción puede ser válida para hacer un chiste, la segunda puede causarte un daño reputacional inmenso. Tus opciones políticas son perfectamente respetables, pero no puedes ampararte en la «libertad de expresión» para que tu empresa se signifique políticamente, aunque tu intención sólo fuera hacer un chiste.
  2. Religión. Por prácticamente las mismas razones que el punto anterior.
  3.  Minorías étnicas, orientación sexual, machismo… Los tiempos han cambiado y hay determinados temas sobre los que no debes hacer chistes, simplemente porque son ofensivos para esas personas.
  4.  Estereotipos. Hay muchos que pueden ofender a mucha gente: los catalanes son tacaños, los madrileños son chulos, los andaluces son vagos, los gallegos son indecisos…Todo esto, además de no ser cierto, no va a servir precisamente para crearte amigos.
  5.  Temas de especial relevancia o impacto social. No hagas chistes sobre el covid, el cambio climático o la guerra en Ucrania, por poner un ejemplo. Antes de usar el humor en un tema concreto, pregúntate si eso sobre lo que vas a bromear es o ha sido doloroso o inquietante para algunas personas. Si la respuesta es sí, mejor no lo hagas.
  6.  La competencia. Es muy tentador reírse de tus competidores, pero hacerlo de una forma no ofensiva es bastante complicado. Mejor no lo hagas.

Ya, pero hay mucha gente que hace chistes sobre todo esto y no pasa nada, dirás. Es cierto, pero estamos hablando de personas individuales, cuentas en redes o programas de televisión especializados en el humor. Y aún así, han tenido problemas. Pero estamos hablando de marketing, es decir, de empresas y sus productos o servicios. La gente no juzga igual a un humorista que a una empresa.

Una imagen vale más que mil palabras

Para concluir, ten en cuenta que el contenido gráfico, ya sea en forma de imagen o vídeo, es el rey del humor en marketing (y el rey en general).

Es más fácil de entender y se presta menos a interpretaciones negativas que los textos escritos. Además, si ese contenido es lo suficientemente gracioso, cierto grado de cutrez (o cutrismo, o incluso cutricidad) es admisible. No necesitas que tus montajes gráficos, tus infografías o tus vídeos sean técnicamente perfectos. Eso no significa que puedas hacer las cosas de cualquier manera con la excusa de que son divertidas, pero tienes una fuente inagotable de vídeos, GIFs y memes sobre temas de «humor blanco» que no son técnicamente perfectos pero que te pueden venir muy bien: desde los vídeos con animales que hacen cosas divertidas (gatitos, miles de gatitos everywhere) a un montón de situaciones graciosas en las que nadie resulta herido y a las que se puede sacar mucho partido.

Sea como sea, lo fundamental para usar el humor en marketing es no tenerle miedo. Es mil veces mejor quedar en la mente de tu potencial comprador porque le has sacado una sonrisa que gastarte una pasta gansa en una campaña que le va a entrar por un oído y salir por el otro sin dejar rastro en su cerebro.

Imagen: Depositphotos

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