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Plácido Balmaseda (Córdoba, 1977) es el director general de Wemass, un marketplace en el que los principales publishers a nivel nacional (Prisa, Vocento, Godó y Hola), dan acceso a sus inventarios digitales de manera unificada para activar campañas digitales basadas en audiencia o entornos contextuales. Para conocer un poco más sobre su modelo de negocio, y su visión del sector en la actualidad, hemos hablado con Plácido.

Hace más de dos años que nació Wemass, contigo al frente desde entonces. ¿Cómo surgió la idea de crearla?

La intención de los medios de crear un Private Marketplace (PMP) no es reciente. Hubo varios intentos de uniones diversas que no fructificaron. La idea en la que se concreta Wemass surge, como dices, hace algo más de dos años, con un enfoque mucho más avanzado porque los miembros adquirían un nivel de compromiso mayor en el proyecto.

Wemass se crea como una sociedad real entre los principales medios nacionales. Al ver cómo los GAFA -Google, Amazon, Facebook y Apple- cada año aumentan su relevancia en el mercado, entienden que sus verdaderos competidores no están entre ellos mismos, sino en estas plataformas tecnológicas que, bajo un modelo de audiencias y usando su data, utilizan el inventario de todos los medios para impactar al usuario. Debido a esto y a la implantación de intermediarios comerciales se decide crear Wemass con el objetivo claro de unir a los grandes medios y establecer en el mercado digital un entorno premium de data, inventario y tecnología para ofrecer un valor diferencial inexistente hasta ese momento.

Desde luego, contar con el respaldo de tres gigantes del mundo editorial supone un apoyo considerable. ¿Con cuántos medios contáis actualmente? ¿Cómo ha sido la evolución desde entonces?

Contar con el respaldo de los principales grupos editoriales ha sido fundamental para crear el gen del proyecto. Que tres medios de la envergadura de Prisa, Vocento y Godó se hayan unido para impulsar Wemass implica una gran dosis de valentía y solo se entiende bien si se comprende qué está pasando en el mercado digital.

Recordemos que son grupos competidores entre ellos, pero que han entendido que hay competidores de mayor envergadura y que la unión les ayuda a sumar fuerzas frente a los grandes proveedores tecnológicos e intermediarios digitales. Esto supone no solo unificar la comercialización digital de sus formatos más importantes, sino establecer también un centro común en la toma de decisiones estratégicas para afrontar temas tan relevantes como Cookieless, nuevos productos digitales o la prospección de nuevas plataformas tecnológicas.

El primer año de andadura fue un periodo de creación y adaptación. Ha sido en el arranque de 2021 cuando hemos empezado a incluir nuevos medios. Comenzamos con dos que tenían ya acuerdos previos con nuestros socios, como eran Canarias7 y La Voz de Galicia. Tras ellos, nos hemos enfocado en incorporar a otros grandes grupos editoriales nacionales. Fruto de ello es la incorporación de ¡HOLA!, principal grupo de life style español. Estamos convencidos de que, en pocos años, contaremos con todos los grandes grupos nacionales y de que Wemass les ayudará a marcar las reglas del juego en el entorno digital.

El sector cuenta con dos nombres, Google y Facebook, que controlan la mayor parte del pastel publicitario. ¿Qué supone tener que competir con ellos?¿Dónde reside vuestra principal ventaja?

Nuestro foco no se centra en competir con ellos sino en pasar a ser decisores sobre lo que ocurre en el ecosistema digital actual. Google o Facebook se han convertido en rivales y amigos a partes iguales. Por un lado, son generadores de ingresos importantes y por otro, condicionan las decisiones estratégicas de los medios debido a que se han convertido en parte de su ecosistema tecnológico con muchos eslabones. 

El objetivo es conseguir ofrecer un producto diferencial al mercado, dar una alternativa clara en la compra de audiencias en medios digitales. Esta alternativa nace de trabajar tres puntos fundamentales:

  1. Un entorno 100% brandsafety y transparente.
  2. Una audiencia propia muy cualificada por un DMP independiente que categoriza y cualifica mejor nuestra data, pudiendo así adaptarnos al mercado y sus exigencias. 
  3. Ser creadores, tanto ideológicos como tecnológicos, de nuevas soluciones que nos permitan aporta un valor diferencial al mercado. El ID único o nuevos formatos como el Skintext son realidades creadas por las necesidades del mercado.

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¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipo de campañas realizan?

Nuestros clientes tienen perfiles muy avanzados y con gran conocimiento del entorno digital. Entienden que no solo se trata de analizar un KPI para valorar la efectividad de la campaña. Saben que el fin no justifica los medios y que hay que conseguir los objetivos de la mejor manera posible.

Por ello, buscan vías seguras y efectivas para que su marca esté en entornos premium, en los que saben que no se van a ver penalizadas. De esta manera consiguen impactar al target seleccionado y los objetivos marcados. Los clientes de Wemass ven en este proyecto una alternativa clara y escalable para conseguir objetivos que antes no podían alcanzar fuera del mundo GAFA, apostando por un entorno de calidad.

¿Y los soportes y formatos?¿Cuáles son los más demandados, o los que mejor resultado ofrecen?

Dependiendo del foco de la campaña, todos tiene un peso muy equitativo en el entorno de Wemass. Formatos Video como Outstream o Pre-Roll, formatos Premium Display o los RichMedia se usan más para campañas de branding, lanzamientos o recuerdo de marcas. Si se busca Performance, los formatos nativos, tanto en Home como en interiores y los formatos estándar display suelen ser los más requeridos, ya que tienen un nivel de conversión mayor, aunque trabajan mucho menos el medio/largo plazo y no ayudan a construir marca.

La publicidad display cuenta con un gran enemigo, que son los adblockers. ¿Qué impacto tiene el uso de adblockers en vuestros soportes?¿Cómo “lucháis” contra ellos?

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Los adblockers, siendo un enemigo real, no pueden ser considerados en este momento como el gran enemigo de la publicidad display. Este título se lo ha ganado la desaparición de las cookies (cookieless) y cómo va a afrontar el tema el sector de cara al año que viene. Es aquí donde estamos centrando nuestro conocimiento, para desarrollar un ID propio y ofrecer una solución válida para que los anunciantes tengan una alternativa a las grandes tecnológicas.

En cualquier caso, lo que está claro es que por cada reducción de inventario que se produce en el entorno, el equilibrio entre oferta y demanda también tiende a ajustarse, tanto en positivo como en negativo. Si conseguimos mejorar las métricas del inventario disponible, conseguiremos tener más calidad que supla la cantidad.

Los medios ya están buscando otras vías de para generar ingresos. El modelo de suscripción o/y las acciones premium de Branded Content tendrán un peso cada vez mayor en las cuotas de ingresos. Además, ayudarán a impactar al usuario de manera más específica y aportando mayor valor cualitativo.

¿Qué le dirías a los que piensan que hay grandes webs de grandes medios que abusan de la publicidad display?¿Dónde está el equilibrio entre rentabilidad y usabilidad?

Creo que todo medio debe tener clara cuál es su finalidad. No es lo mismo hablar de medios de eCommerce o redes sociales que de sites de noticias o de contenido de vídeos. 

Abusar de la publicidad en general, no solo de la display, es “castigar” al usuario. Debemos cuantificar claramente en qué nos repercute este abuso en términos de ingresos para ver si es rentable a medio/largo plazo. Por ello les diría que establezcan cuál quieren que sea su recorrido y si prefieren trabajar el corto o el largo plazo. En función de eso, que decidan qué hacer.

Un exceso de campañas puede mermar la rentabilidad por formato porque entra en una dinámica donde a base de cantidad, va a penalizar la calidad. Hay que buscar el punto de equilibrio en el que esa cantidad no afecte a la calidad de las métricas buscadas y con ello, al CPM obtenido por acción, porque puede darse el caso de que, habilitando más inventarío, no crezcan los ingresos.

El equilibrio es difícil de encontrar, pero un punto de referencia sería aquel donde al incluir más formatos no se vean afectados ni la experiencia de usuario, ni el tiempo en página, ni el número de usuarios únicos.

¿Cómo debe ser un buen banner para tener éxito?

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Deber ser lo más apropiado para el usuario que quiera impactar. Un banner personalizado, bien segmentado y lanzado en el momento justo va a tener muchas más posibilidades de éxito que otro lanzado en rotación y sin cualificar. Por ello, la labor previa de dónde, cómo y cuándo se quiere lanzar la campaña cobra vital importancia a la hora de planificar.

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Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2011?

Que fuera más valiente. Creo, con la perspectiva del tiempo, que hay momentos en los que si hubiera empujado más por mi lado hubiéramos podido “lanzarnos antes a la piscina”. Wemass es un proyecto peculiar y único. Unir a grandes medios, hasta la fecha competidores, ha sido un reto. Gran parte del éxito se debe a las personas que han representado a cada casa y a su implicación directa en la iniciativa. 

¿Cómo te imaginas el sector de la publicidad digital en 2025?

Me imagino una publicidad digital integrada en todos los medios, donde en “digital” no se contemple el entorno web o mobile como ahora, sino que realmente incluya al resto, como TV, Radio, Exterior o cine; incluso en el que la compra de publicidad editorial también se haga digitalmente.

Soy fiel defensor de que la programática directa cada vez va a crecer más. Actualmente predominan entornos no transparentes que facilitan la planificación y la consecución de objetivos, pero penalizan otros valores fundamentales a la hora de asociar nuestras marcas. Para 2025 creo que el conocimiento y la experiencia en digital ayudará a que este mercado se vuelva mucho más transparente y a que se revaloricen productos y servicios que han perdido valor durante estos años, como el display o vídeos en entornos premium. 

Resumiendo, veo un sector mucho más abierto, controlado y transparente.

Cuestionario rápido

  • ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Whatsapp y Linkedin
  • ¿iOs o Android? IOs
  • ¿App o web? Depende para qué, pero suelo preferir web.
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En una de deporte y tiempo libre, Álvarez, ayer mismo. Uso bastante Wish y Amazon, aunque siempre que puedo, intento comprar en la propia web del anunciante.
  • ¿Y qué era? Una caña de pescar
  • ¿Último libro leído? El médico de Noah Gordon
  • Recomiéndanos una serie de ficción. La voz más alta.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Smartick. La he conocido por el momento vital en el que me encuentro. Creo que proyectos como este han sabido aunar entornos digitales con la formación y la diversión.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Campo, en todas sus versiones. Soy un apasionado de la vida rural y de todo lo que se puede hacer en entornos menos urbanizados. Evidentemente, siempre con familiares y amigos.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?Joshua Novick. Referente del negocio digital, además de una de las mejores personas que conozco, es un profesional que tiene visión de negocio, sabe cómo ejecutar lo que se le plantea en la cabeza y sabe motivar a la gente para conseguir llevarlo a cabo.

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