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FNAC es uno de los gigantes del retail especializado en la venta de artículos electrónicos, ordenadores y artículos fotográficos. La empresa francesa fue pionera en la venta online en 9 países: mientras que España y Portugal son dos de sus mercados más importantes, sin embargo también significan retos a enfrentar. Te contamos a detalle este caso de éxito en el que FNAC aumentó su tráfico orgánico y tasa de conversión con la ayuda de Elogia.

Como te explicamos en su momento, Elogia, agencia especializada en digital commerce marketing, anunció su colaboración con FNAC con el fin de fortalecer su estrategia de visibilidad orgánica en motores de búsqueda en España, especialmente debido a la entrada de grandes competidores como Amazon, mientras que en Portugal buscaba mejorar la tasa de conversión y aprovechar el tráfico recibido.

Caso de éxito: cómo FNAC aumentó su tráfico orgánico y conversiones

A la vista de los resultados, la colaboración entre el gigante del retail y Elogia ha sido muy positiva. Entre el primer semestre de 2017 y el primer semestre de 2018, FNAC aumentó de forma significativa el tráfico orgánico en España (alrededor del 21%), mientras que en Portugal los pedidos e ingresos generados por el canal orgánico se incrementaron alrededor del 50% .

FNAC refuerza su estrategia SEO de la mano de Elogia

Pero ¿cómo consiguió FNAC aumentar su tráfico web y la tasa de conversión? Tanya Recouso, SEO Hub Leader de Elogia nos lo ha explicado en detalle:

“Para FNAC España centramos la estrategia en la generación de contenidos para las páginas más importantes que nos ayudaran a conseguir una mayor visibilidad en Google, optimizando textos, meta etiquetas y activos gráficos. Para FNAC Portugal, centramos el tiro en mejorar la calidad del tráfico, gracias a la implementación de datos estructurados, la limpieza de enlaces tóxicos o la eliminación de errores de rastreo”.

A pesar de lo fácil que pueda sonar, un sitio web de un gigante como es FNAC no es fácil de analizar. La clave para lograrlo es fasear ese análisis. “solo en la web española estamos tratando más de un millón y medio de URL con miles de categorías y subcategorías. Por lo tanto, el primer paso fue hacer una planificación del proyecto en dos aspectos fundamentales: la auditoría técnica de la web y la revisión de contenidos”, explicó Recouso.

Áreas de mejora y herramientas utilizadas

¿Cómo fue la fase de análisis?¿Qué herramientas utilizasteis?

Para la auditoría técnica se trabajó con herramientas como Log File Analyser, junto con Screaming Frog y GT Metrix para conocer el estado de la indexación y el performance, además de la API de Search Console.

Precisamente la API de Search Console, en conjunto con Ahrefs, son dos herramientas que nos ayudaron (¡y nos ayudan!) a optimizar nuestros contenidos: tanto a nivel de categoría como en cuanto a la planificación y diseño de grandes campañas.

¿Cuáles fueron las principales áreas de mejora detectadas?

Como en cualquier web de estas características: el estado de indexación y el performance esa clave. En FNAC enviamos una gran cantidad de URL al buscador y no siempre han sido las mejores – leído en clave de velocidad de carga y de contenido duplicado.

Además, el gran reto que tenemos por delante (no solo FNAC, sino todos los grandes retailers) es el tráfico móvil. Ya estamos trabajando en la optimización de la página y en la conjugación con la aplicación móvil. Además, el equipo de desarrollo y UX de FNAC ha estado perfeccionando el buscador: lo que nos ayuda a mejorar el tiempo en página y – en general – la visibilidad orgánica de usuarios.

¿Qué acciones llevasteis a cabo?

tanya recouso

Tanya Recouso, Elogia

Durante la fase inicial (hace ya dos años) nos centramos en auditar la web y trabajar con el equipo de SEO de FNAC para corregir los errores más urgentes. Sin embargo, me parece más interesante comentarte las acciones que llevamos a cabo mensualmente para mejorar el tráfico orgánico.

Por un lado, revisamos el estado de la indexación semanalmente y vamos detectando poco a poco mejoras: en la generación de las navegaciones y de sitemaps. Aquí trabajamos con el equipo francés de SEO para que actualicen los desarrollos de forma que podamos trabajar desde España y Portugal de manera más ágil. Por ejemplo, en términos de generar sitemaps diarios optimizados o de poder desindexar contenidos obsoletos.

Por otro lado, revisamos los contenidos y las categorías en función de las búsquedas durante todo año. Es decir, contamos con un cronograma en el que mensualmente (y dependiendo del pico de búsquedas de los meses siguientes) vamos optimizando categorías o generando páginas de campañas. En este punto, hacemos investigaciones de keywords, clasificaciones de contenidos para ver qué landings necesitamos, optimizamos las navegaciones y generamos contenidos (tanto para páginas como para metas).

Además, tenemos que estar muy pendientes de las actualizaciones del algoritmo, que afectan en gran medida a sites tan grandes como FNAC: el lanzamiento de Google Medical del último mes de agosto y su actualización en marzo han sido un foco importante a la hora de plantear contenidos expertos. En estes mismo sentido, también intentamos optimizar Cultura FNAC para mejorar su visibilidad en búsquedas por voz (aunque todavía residuales, poco a poco vamos conociendo más su impacto en las búsquedas tipo Q&A).

¿Cuándo empezasteis a ver los resultados?

Cada vez que hacemos una implementación los resulados pueden oscilar entre 8 o 12 semanas en verse de forma permanente, aunque hay desarollos (sobre todo con páginas de campaña) que pueden empezar a recibir clics en 4 semanas.

Sin embargo, para resultados importante lo normal es que entre que se diseña una acción, se desarrolla (contenidos o código, por ejemplo), se implementa y se indexa necesitemos unos 4 meses para empezar a ver resultados. Es cierto que puede resultar demasiado tiempo, pero también los resultados son más duraderos. Además, por este motivo empezamos a preparar optimizaciones con meses de adelanto. Por ejemplo, para la campaña de Black Friday 2019 ya estamos empezando a revisar contenidos y arquitecturas de contenidos.

¿Cómo ha sido el trato con el cliente?

A nivel humano, el equipo – tanto en Portugal como en España – es excepcional. Puede parecer baladí, pero trabajar con personas con buena disposición y cariño nos ayuda mucho a alcanzar los objetivos. El departamento de SEO necesita de otros equipos (desarrollo, UX, contenido, comercial) para llevar a cabo su trabajo, eso es innegable. Y en FNAC contamos con personas que son capaces de mover nuestras recomendaciones en su organización para que todos estemos trabajando hacia un objetivo común.

Además, a nivel técnico cuentan con profesionales impecables – al menos los que yo he conocido y con los que he trabajado. Nos han abierto las puertas de su casa de par en par, hemos hecho formaciones allí, reuniones de trabajo y hemos podido ver de primera mano cómo hacen su trabajo – lo que es muy importante para que desde el equipo de SEO de Elogia podamos ayudarles de forma más efectiva.

Un cliente como FNAC supone todo un reto a nivel SEO, pero supongo que más allá de la satisfacción de los buenos resultados logrados, también habréis sacado una buena cantidad de conclusiones que aplicar de cara a futuros clientes. ¿Cuáles son las princiaples?

Para Elogia el principal reto en FNAC es precisamente lo que mencionaba en la pregunta anterior: navegar por organizaciones muy grandes donde lo que tú haces afecta a muchos otros equipos y viceversa. La experiencia en FNAC nos permite ser mucho más pragmáticas en nuestros proyectos de SEO y nos ha dado la oportunidad de conocer (y reconocer aún más) el valor de otros departamentos. Porque los SEO solo no llegaremos a alcanzar nunca nuestros objetivos solos: necesitamos de desarrolladores, curadores de contenido o comerciales, por poner algunos ejemplos

La búsqueda por voz redefine el SEO

Unos resultados espectaculares

Tras la implementación de estas acciones, en Portugal FNAC aumentó un 48% de ingresos procedentes del canal orgánico, mientras que en España, FNAC aumentó un 21% las visitas orgánicas durante el primer semestre de 2018, a comparación del mismo período del año anterior. Otros resultados a destacar fueron:

En Portugal:

  • FNAC incrementó 49% los pedidos procedentes del canal orgánico
  • Más de 5M de euros generados por el canal orgánico.

En España:

  • Un 25% de aumento en visitantes únicos
  • Más de 8M de euros generados por el canal orgánico.

Esta historia de éxito aún no ha terminado, y Elogia sigue trabajando para implementar la tecnología AMP en las webs de FNAC España y Portugal con el fin de mejorar los resultados de dispositivos móviles.

Imagen: Depositphotos

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