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La técnicas de SEO (o sea, optimizar tu web para que aparezca en los resultados de Google al escribir una keyword o palabra clave) tienen algo de arcano, casi místico. Básicamente el trabajo de un técnico de SEO es adivinatorio (aunque ellos dirán que no, que es estadístico, que tienen fuentes arcanas de información, que tienen a Larry Page en su Whatsapp…) pero lo cierto es que Google nunca ha desvelado cuál es exactamente el algoritmo que utiliza para clasificar los resultados de una búsqueda a partir de una keyword dada por el usuario.

Aunque es cierto que Google suele dar pistas sobre a qué criterios va a dar más peso y a cuáles menos, el algoritmo de los chicos de Mountain View es como la fórmula de la Coca-Cola: aunque todo el mundo sabe lo que contiene, nadie sabe la receta y las proporciones exactas, aunque sí sabemos que tiene en cuenta más de 100 criterios distintos.

El algoritmo de Google o el juego del gato y el ratón

El algoritmo de Google es la madre del cordero del SEO. Por un lado, Google vive de la publicidad, por lo que le interesa que los técnicos de SEO no sepan exactamente qué deben hacer para mejorar el posicionamiento de una web, ya que eso le restaría clientes que pagan por posicionarse en una keyword concreta a través de su sistema Adwords.

SEO en eCommercePor el otro, los técnicos de SEO cuentan con multitud de datos acumulados, ya que hay más de 4.000 millones de webs indexadas por Google, lo que da muchísimo campo para analizar y sacar conclusiones.  El resultado: ambos están inmersos en una continua persecución.

Google hace cambios constantes en el algoritmo (uno por cada 17 horas de promedio) y los técnicos de SEO están empeñados en descifrar el alcance de esos cambios. Google hace cambios mayores o saca versiones nuevas del algoritmo, algo que sí se hace público y se especifican los nuevos criterios o el cambio en el peso que tienen algunos de ellos sobre el resultado de búsqueda final a partir de una keyword. Estos cambios mayores en el algoritmo o nuevas versiones del mismo tienen nombre (como Panda, Colibri o Penguin) pero los cambios más pequeños no se publicitan, lo que produce el crujir de dientes y convulsiones en muchos técnicos de SEO.

De hecho, se sabe que varios cientos de ellos, tras anunciar Google que el buscador iba a evolucionar hacia entender el significado de frases completas y no sólo keywords, abandonaron sus ordenadores de forma masiva para fundar un monasterio budista en una aldea perdida del Tibet, donde cualquier persona que porte un aparato más tecnológico que una alpargata es rápidamente ajusticiada.

Bromas aparte (o no, por si acaso no llevéis móviles si vais al Tibet) lo cierto es que mientras ese nuevo Google más ‘inteligente’ llega, elegir la keyword correcta en la que nos queremos posicionar es un aspecto fundamental.

Elegir keyword: una cuestión de estrategia

Posicionarse en Google es la obsesión de todas las empresas, y es lo primero que piden a cualquier sufrido consultor de marketing online como un servidor que escribe. El problema, especialmente en eCommerce, es encontrar la keyword, o keywords adecuadas. Y para eso hace falta tener una estrategia de marketing clara y conocer muy bien al mercado y a la competencia.

Creo que todavía resuenan en el éter mis risas histéricas la última vez que un cliente, de cuyo nombre no quiero acordarme, me pidió que su web saliera entre las 10 primeras cuando alguien escribiera la palabra “tomate”.

Partamos de una base: posicionarse en la misma keyword en la que todo tu sector se está peleando es prácticamente imposible. Incluso el posicionamiento pagado en Adwords en determinadas palabras clave muy demandadas es escandalosamente caro, y hacerlo solamente mediante SEO es como subir al Everest con un Seat Panda.

Por tanto, si eres agente de seguros en Cuenca olvídate de aparecer entre los 10 primeros en la palabra “seguros”, por la que están peleando decenas de empresas con millones de euros de presupuesto. Pero ojo, esto no significa que no puedas tener una estrategia de posicionamiento. Además de otros criterios mayores de SEO, como el hecho de que la web se actualice y que tenga contenido original y útil para el usuario, tenemos que pensar en varias keywords, no una sola.

Eso sí, una keyword por URL para que Google no se haga la pich confunda.longtail-seo

Dado que una misma web tiene decenas o cientos de URLs distintas, tenemos mucho campo para probar con diferentes tipos de keyword. Si eres pequeño y tienes pocos recursos, usa una estrategia ‘long tail’: muchos pocos pueden sumar tanto o más que pocos muchos. Esto permite que diseñemos una keyword distinta para cada producto o servicio que ofrecemos (en páginas distintas de nuestra web) o por cada post de nuestro blog.

Se trata de elegir palabras clave más descriptivas, que además ayudan a focalizar y segmentar mejor a quién nos dirigimos. Esto es, en lugar de querer posicionarnos en “seguros”, buscar posicionarse en “seguros de vida en Cuenca”, “seguros para coches de alquiler” o “seguros de coche sin franquicia”. Y siempre teniendo en cuenta tres factores: mercado al que nos dirigimos, frecuencia de las búsquedas y competencia por la keyword.

 

1. Mercado al que nos dirigimos

Si vendo tomates, venderé muchas clases de tomate. Posicionarse en “comprar tomates online” como keyword me resultará difícil. Pero posicionarse en “Tomates RAF de Almería” cierra el abanico y me permite ser más competitivo, porque ya no son tantas las empresas con las que estoy peleando por la primera página de Google.

Si a eso le añado otra keyword (en otra página distinta dentro de mi web) como “comprar tomates de Almería” y otras más como “tienda online de tomates RAF” , “comprar tomates gourmet” y otra, y otra… ya tengo un long tail. Una lista con más de una keyword en la que todas ellas tienen menos búsquedas que la principal, pero que sumadas puede darme un buen posicionamiento y conseguir el nivel de visitas que me interesa.

Todas estas palabras clave tienen que partir de un principio básico: el conocimiento de los gustos del cliente al que me dirijo, ya que vamos a intentar posicionarnos en frases clave más “naturales”, es decir, las que una persona escribiría en el buscador para buscar un producto concreto, e incluso para buscarlo en una zona determinada.

2. Frecuencia de las búsquedas

Hay muchas herramientas disponibles para saber el nivel de búsquedas mensuales de una keyword dada. Google Keyword Planner, integrada en Adwords, es la más utilizada y te permite saber cuánta gente ha realizado esa búsqueda en un idioma y zona geográfica concretos.

A partir de ahí, descarta las palabras buscadas de forma masiva: lo más probable es que mucha gente esté peleándose por ellas. A no ser que tengas tiempo y presupuesto para ello, o que sea absolutamente vital para tu negocio el posicionamiento en una keyword concreta, busca las palabras con niveles de búsqueda medios, donde te será más fácil ir consiguiendo posicionamientos en el top 10 para cada una de ellas.

3. Competencia por la keyword

¿Cómo sé si una keyword está muy competida? Pues en primer lugar realizando la búsqueda en Google. Ojo, navegando de incógnito o sin cookies, o los resultados del buscador pueden no ser los reales (Google se adapta a cada usuario).  

Generalmente las palabras clave que usando la herramienta mencionada antes estén muy buscadas, tendrán muchas empresas de tu competencia en los primeros resultados de búsqueda. Otra fórmula es viendo en Keyword Planner el coste por clic (CPC) que Google calcula para cada keyword. A mayor coste por clic, más competencia, ya que Adwords funciona con un sistema de subasta. Y a mayor competencia, más volumen de búsquedas en la keyword principal (por ejemplo, “seguros”) y mayores posibilidades de diversificar en diferentes keywords “secundarias” para tener una verdadera estrategia long tail.

Focalizar, usando una keyword más descriptiva, significa aumentar la ratio de conversión (es decir, cuántos visitantes a mi tienda acaban comprando). Si vendo unas zapatillas Nike para correr, intentar posicionarme en “Nike” o incluso en “Nike running” será costoso, complicado y me dará tasas de conversión muy bajas, dado que la mayoría de los que hagan clic en mi enlace en Google no están buscando unas zapatillas cualquiera, sino unas específicas.

Si intento posicionarme en varias keywords como “zapatillas nike running rojas”+”Nike running azules”+”Nike para correr”+”Nike (modelo) para correr”+… tendré tasas de conversiones más altas.

Imagen: DepositPhotos