Susana Galeano
La fidelidad de marca de los clientes es cada día más volátil: además de que se presentan constantemente nuevas alternativas, los consumidores buscan marcas que sean afines a sus principios y valores. Esto representa tanto una gran oportunidad como un enorme reto para las marcas. Sin embargo, la fidelidad de los clientes puede ir más allá de solo repetir la compra, y es que es posible convertir a los clientes en embajadores de marca.
Durante nuestro último evento NEXT Loyalty tuvimos la oportunidad de tener en una mesa redonda a Blanca Rodríguez, Consumer Communications de Deliveroo, Ander Macazaga, Head of Digital en Iberdrola Clientes, Javier Alonso, Customer Success Manager en Connectif y Ramon Montanera, Marketing Intelligence Director en Elogia, quienes nos mostraron el camino a seguir para lograr convertir a los clientes en embajadores de marca: activos hipervaliosos que nos permiten llegar a más consumidores y llevar nuestros negocios a un nuevo nivel.
El manejo de la fidelidad de usuario de Deliveroo, Iberdrola, Connectif y Elogia
Para ponernos en contexto, Blanca Rodríguez nos contó como es el entorno de fidelización en Deliveroo: una empresa relativamente joven que desde sus comienzos ha probado diferentes estrategias para generar esa recurrencia.
En la actualidad, uno de sus principales métodos para generar recurrencia es Deliveroo Plus, un sistema de suscripción por el que el usuario elimina los gastos de envío con una sola tarifa plana de 8,99 euros al mes.
“También tenemos programas de refer a friend, en el que tú haces un pedido y te llevas crédito para regalar a un amigo” nos comentó Blanca en nuestra mesa redonda, en conjunto con todas sus herramientas de CRM, y por supuesto, no habrá recurrencia sin un buen servicio.
Por su parte, Ander Macazaga de Iberdrola aseguró que el sector energético ha cambiado dramáticamente los últimos años debido principalmente a la competencia, que ha crecido de manera exponencial, lo que ha llevado a su compañía a cambiar la manera en que se relacionan con los clientes.
El primer cambio representativo fue el de productos: “lo primero que hicimos fue crear una serie de productos que están adaptados al cliente”
Esta estrategia dio como resultado productos donde el cliente puede incluso elegir las horas donde quiere pagar menos o planes exclusivos para segunda vivienda, entre otros más. “Es adaptarse a las diferentes necesidades del cliente, en lugar de que ellos se adapten a las nuestras, que era la tendencia anterior. A partir de ahí lo que intentamos es personalizar todas las comunicaciones, utilizando los datos de los contadores inteligentes y de lo que los clientes hacen en nuestros canales digitales, lo que nos permite hacer relevantes esas comunicaciones y aportar un valor”.
El caso de Javier Alonso es diferente, ya que Connectif se dedica a ayudar a otros a que trabajen su fidelización. “En Conectif lo que hacemos es recopilar toda la interacción del usuario en eCommerce, antes, durante y después de la compra, y permitimos a las empresas interactuar en tiempo real, contextualizar diferentes acciones en función de dónde esté el usuario”
De esta forma, Javier nos asegura que lo que siempre ponen en valor es la personalización, ya que permite mostrar un contenido específico en tiempo real, ya sea un producto recomendado, un banner, e incluso notificaciones push entre otros elementos en diferentes canales para lograr interactuar y con ello lograr la recurrencia.
En el caso de Ramon Montanera nos explicó que, como agencia, Elogia se dedica a ayudar a los anunciantes a construir y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes utilizando distintas herramientas.
“La estrategia de email marketing es importante, pero no solo podemos utilizar email, sino una combinación de distintos canales. Lo ideal es buscar alternativas para poder llegar al usuario: tenemos que ser capaces de identificar qué necesita cada usuario, qué decirle a cada uno y en qué momento».
Cómo convertir a los clientes en embajadores de marca
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Lograr que el cliente sea un embajador de marca no es tan sencillo, pero nuestros ponentes nos compartieron sus estrategias:
Blanca comentó que, para convertir a los clientes en embajadores de marca, Deliveroo se enfoca en la manera en que habla con sus clientes. “Primero siempre tenemos que escucharles”, es decir, se debe entender en que momento y cómo quieren vivir esa experiencia.
Una vez que se ha recopilado toda esta información del cliente se debe segmentar, encontrar el tono en el que quiere que se le hable y los canales por los que quiere ser contactado.
«Hay que tener en cuenta que el tono del mensaje puede cambiar de acuerdo al cliente, pero también del momento y del canal que se usa en esta comunicación».
Ander, por su parte, estuvo de acuerdo que escuchar qué es lo que quiere el cliente es el primer paso en su estrategia de convertir al cliente en embajador de marca, pero en el caso de Iberdrola se intenta hacer más sencilla la vida de los consumidores.
“Los nuevos productos más orientados al autoconsumo nos permiten llegar mucho más a nuestros clientes porque la experiencia es totalmente distinta a lo que era la energía tradicional… Es traducir el lenguaje con los tonos y con todos los canales que tengamos a disposición, desde WhatsApp hasta chatbots, que poco a poco vamos integrando a nuestra comunicación”.
Para Javier, un 90% de los clientes de Connectif hacen segmentación pura, en función de todos los datos que van recopilando van creando audiencias y en base a ellas se va impactando.
“Eso depende mucho del volumen del tráfico que cada cliente tenga, empezar desde que inicia la compra, enviar un email ofreciendo un accesorio de un producto que ha adquirido, mostrarle banners de productos personalizados, y en general evitar esa fricción que existe cuando entras a la web y encuentras siempre lo mismo”.
En el caso de Elogia, Ramon asegura que “para enamorar a los clientes lo primero es conocerlos, por lo que capturamos mucha información a través de todos los canales. Está claro que no podemos hacer formularios eternos, sino recoger información más allá que solo preguntando”.
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Los tipos básicos de segmentación de usuario
La importancia de la segmentación no queda en duda. Si hasta hace unos pocos años las empresas solían enviar emails generales a cada uno de los usuarios de su base de datos, ahora esto sería un grave error. No se trata de disminuir el número de comunicados que envías a tu base de datos, sino en saber segmentar adecuadamente.
En relación con los criterios de segmentación, Ramón comenta que existen tantos como variables: en base al sexo de los usuarios, edad, frecuencia de compra, de la intensidad, entre muchas otras variables en el sector B2C, y si nuestra estrategia se enfoca al sector B2B esas variables seguramente cambiarán, por ejemplo, a sector de actividad de la empresa.
Este es un punto en el que Javier concuerda, ya que para los clientes de Connectif la segmentación dependerá de la vertical del negocio y de la estrategia que se encuentre detrás.
“Puedes segmentar por tipo de interés y comportamiento del cliente, y combinar factores, segmentar también en base al eScore y lanzar acciones en base a estos resultados”, aseguró Javier.
Ander asegura que la segmentación y los modelos predictivos son básicos para la gestión de todas las campañas de Iberdrola, pero que “hay un reto importante en la calidad de los datos que se recolectan. En base a esos datos se personaliza la campaña: cada cliente nuestro tiene un scoring diferente en nuestro CRM, debemos entender a cada uno de ellos, y en función de todos estos modelos podemos automatizar la comunicación, y lograr que sea mucho más eficaz”.
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Por su parte, Deliveroo sigue mejorando su sistema de segmentación a medida que han logrado obtener más datos de usuario y entendiendo el valor que tiene cada cliente.
Pero Blanca opina que no solo la segmentación es importante, ya que realizar test es igualmente valioso para lograr llegar a los clientes de forma efectiva. “Nosotros no lanzamos una misma comunicación a un cluster: siempre lanzamos varias y vemos cuál es la que mejor funciona, ya que incluso dentro de un mismo cluster encuentras diferentes tipos de perfiles”.
Tendencias actuales para convertir a los clientes en embajadores de marca
Iberdrola acaba de implementar pagos con Bizum, y sobre ello Ander asegura que a pesar de llevar poco tiempo “el resultado es muy bueno. Los comentarios y valoraciones han sido más positivos que el resto”, esto debido a la facilidad que proporciona este tipo de método de pago móvil.
Además, Iberdrola continuará este 2020 apostando por la comunicación con sus clientes vía WhatsApp Business ya que permite a sus clientes enviar archivos adjuntos más fácilmente y con mejor respuesta que por medio del email.
Por su parte, Connectif seguirá trabajando con sus algoritmos de recomendación. De acuerdo a lo que nos ha compartido Javier “por ahora estamos probando predecir el CTV o tiempo de vida del usuario, a partir de la tercera interacción del usuario en el eCommerce”.
Ramon nos cuenta que Elogia también busca hacer predicciones a partir del data “tener un mecanismo que, en función de toda la información, pueda precisar cuándo es el mejor momento para impactar a cada uno de los individuos”
En Deliveroo, aparte de seguir precisando su segmentación, buscarán integrar sencillez en promociones para fidelizar y convertir a sus clientes en embajadores de marca. “Estamos probando una tarjeta de sellos a nivel digital, para que los usuarios puedan tener este tipo de recompensas sin tener que complicarse la vida”.
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