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Todo un éxito: si nos sigues habitualmente, habrás visto que en las últimas semanas te hemos hablado mucho de nuestro nuevo evento, NEXT Loyalty, una cita con la fidelización de clientes que hemos preparado desde hace tiempo con todo el cariño del mundo. Pues hoy ha sido el día, y, por qué negarlo, #NEXTLoyalty ha sido genial, tanto presencialmente como en redes sociales, llegando a alcanzar incluso el primer puesto como trending topic a nivel nacional.

https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1181840603786682368

Este artículo es solo una pequeña muestra de lo que los más de 160 asistentes al evento vivieron desde Google for Startups Campus en Madrid.

Customer Experience Canvas: Jose Carlos Cortizo y el perro Fidel se apoderan del escenario

Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, fue el encargado de presentar al primer ponente del día, José Carlos Cortizo, CMO de BrainSINS, que abrió la jornada analizando en detalle el Customer Experience Canvas, una herramienta diseñada por esta empresa española para facilitar la creación de estrategias de Customer Experience que nos ayuden a mejorar nuestra experiencia de compra, y también nos permitan aumentar las ventas de nuestro eCommerce/marca/negocio digital.

Y no lo hizo solo: su presentación convirtió al perro Fidel en todo un referente 😉 de cómo abordar bien la fidelización de clientes online.

https://twitter.com/josek_net/status/1181836723996827648

«Pensemos siempre en cómo podemos aportar valor al usuario antes de que llegue su pedido»

La ponencia de Cortizo fue un gran punto de partida para el evento, y dejó numerosas aportaciones de valor para las empresas que quieran afrontar correctamente el proceso de fidelización. Con el cliente en mente desde el principio Cortizo nos explicó como «los grandes players invierten menos del 20% presupuesto de marketing en acciones relacionadas con la fidelización, a pesar de que el 59% de las compras en los eCommerces españoles las realizan los compradores recurrentes».

Aquí tienes algunos de los mejores momentos de la intervención de Cortizo:

  • «En lugar de hacer descuentos como tal, haz descuentos incrementales como hace Beatport. Desde que llevan a cabo esta estrategia han crecido notablemente. Así los usuarios entran todos los días» 
  • La fidelización «se paga sola»
  • «Pensemos siempre en cómo podemos aportar valor al usuario antes de que llegue su pedido «

https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1181842439973281792

Cómo vender más con tu CRM (sin matar a la gallina de los huevos de oro)

Silvia Matesanz, Global CRM Manager en Cabify, fue la segunda en subir al escenario de NEXT para explicar todas las claves para explotar al máximo el potencial de un CRM.

«Vende más, pero vende mejor. Que ganemos todos, el que vende pero también el que compra»

Matesanz también nos aportó valiosas lecciones sobre fidelización de clientes, utilizando el punto de partida de su empresa, Cabify: «Una de las cosas que tenemos en Cabify, es priorizar las decisiones de negocio respecto al cliente. Teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente. Tienes que entender tu ciclo de vida y el de tu cliente, y construir a partir de ahí»

En cualquier caso, quiso dejar claro que la fidelización es un proceso complejo, que hay que abordar con dedicación a pesar de las restricciones de recursos de las empresas: «Tenemos un dilema, y es que hay mucho que contar al cliente y no se lo podemos contar todo al mismo tiempo. Es fundamental organizarnos en función de nuestros objetivos»

Aquí tienes algunos de los mejores momentos de su intervención:

  • «No podemos enamorar al cliente hablándole solo de precio»
  • «Tienes que adecuar mucho la forma de consumo en cada mercado a tu estrategia global. Hay que escuchar mucho al mercado local «
  • «Mantener independientes los planes de comunicación de Branding vs. Conversión nos permite tener foco en el negocio y siempre teniendo en mente el ciclo de vida del cliente y de producto»
  • «El marketing contextual tiene un larguísimo recorrido «

Primera mesa redonda: cómo convertir a tus clientes en embajadores de marca

Blanca Rodríguez, Consumer Communications de Deliveroo, Ander Macazaga, Head of Digital en Iberdrola Clientes,  Javier Alonso, Customer Success Manager en Connectif y Ramon Montanera, Marketing Intelligence Director en Elogia, fueron los encargados de mostrarnos cómo conseguir que tus clientes no solo sean fieles a tu marca y repitan su compra, sino que se conviertan en tus mejores embajadores: activos hipervaliosos para llegar a más consumidores y llevar tu negocio a un nuevo nivel.  

Las claves del loyalty, desde cuatro puntos de vista

«Desde que empezamos hemos ido probando diferentes cosas para generar esa recurrencia. Que tú ya no pienses en cocinar ni en comprar nada y con tres clics puedas pedir desayuno, comida o cena» explicó Blanca Rodríguez. «No va a haber recurrencia sin un buen servicio, y para eso necesitas tener la oferta que los clientes están buscando en cada momento». Toda una filosofía de entender la relación con el cliente que Rodríguez resumía en una frase: «Hay que entender en qué momento, de qué manera y cómo quieren vivir nuestros usuarios esta experiencia».

Ander Macazaga explicó la visión de la fidelización de clientes desde el punto de vista de un gigante como Iberdrola: «La experiencia de los productos más tradicionales no es tan sexy, hay que hacerlo más sencillo: traducir un poco el lenguaje para que el usuario lo pueda entender mejor, y hacerle así las cosas más fáciles».

Macazaga comentó la evolución de este área en Iberdrola, recalcando la importancia del tratamiento de datos: «Con los cambios competitivos en nuestro sector, estamos poniendo recursos y apostamos por el análisis de nuestros datos para personalizar la relación con el cliente: intentamos personalizar todas las comunicaciones». «El trabajar los datos nos ayuda mucho para hacer que estas comunicaciones sean relevantes. Cada cliente tiene un scoring en nuestro CRM y al final eso nos permite entender qué tipo de persona hay detrás del teléfono o de la pantalla»

Por supuesto, el uso de los datos en Iberdrola repercutió en la forma de enfocar la relación con el cliente: «El primer cambio más importante fue el cambio de productos. Estos productos se adaptaron al cliente en vez de que el cliente se tuviese que adaptar a nosotros».

Por su parte, Javier Alonso, de la plataforma de marketing automation Connectif, enfatizó la necesaria relación que debe existir entre personalización y fidelización: «El reto principal es la personalización y conseguir nuevas funcionalidades que permitan pasar a los usuarios de ser un conocido a ser un amigo. Nosotros explicamos cómo funciona la herramienta y cómo se debe utilizar. Además siempre se debe segmentar en base a la estrategia».

Ramon Montanera, de Elogia, explicó cómo se aborda la fidelización de clientes desde esta agencia de Digital Commerce Marketing«Ayudamos a los anunciantes a construir las relaciones con sus clientes. Para enamorar a alguien, debería de conocerle un poco. Capturar información del usuario a través de los diferentes canales». Y es que para Montanera, hay canales que no se están explotando debidamente: «Se infrautilizan las Redes Sociales en la relación con el cliente. Es importante tener una visión multicanal».

Finalmente, Ramon destacó «la importancia de segmentar, que parece un tema obvio pero no lo es tanto. Hay muchas veces en que se satura a los usuarios enviando el mismo mensaje a los mismos».

Cómo sacar el máximo partido al contenido generado por los consumidores, con David Morán

David Morán, de Muroexe, uno de los eCommerces que más crecieron en Europa en el último año, según el ranking FT 1000 de Financial Times, fue el encargado de mostrarnos las posibilidades del User Generated Content para tu negocio online.

«Una gran campaña online puede multiplicar por 21 el día de mayores ventas en nuestra tienda de Fuencarral»

La presentación de David Morán, respaldada por un buen número de datos extraídos de su propia experiencia en la fidelización de clientes de Muroexe remarcó la importancia que este campo tiene para su empresa, así como algunas de las principales acciones que han llevado a cabo para ello en los últimos años.

Entre las frases más destacadas de la ponencia de Morán, destacan:

  • «La transparencia que tenemos es parte del ADN de la marca».
  • «Nos gusta trabajar con influencers, pero nos gusta ir más allá. Trabajar con anti-influencers»
  • «Los usuarios pueden ver fotos reales de otros usuarios. Así conseguimos recopilar más de 7.000 fotos de nuestros usuarios»
  • «Los usuarios votan los futuros diseños de la marca. Gracias a este tipo de encuestas hemos conseguido crear productos top ventas»

Cómo usar el marketing personalizado (sin asustar a tu cliente)

Thaís Baptista, Directora de Marketing en Mascoteros, nos explicó las claves de la personalización en eCommerce, un campo en constante desarrollo y con inmensas posibilidades, pero que suele estar rodeado de polémica. ¿Pueden sentirse incómodos tus clientes con tu forma de entender la personalización de tu tienda online?

«El peor error es personalizar con datos que no son reales»

A pesar de que varios de los ponentes anteriores habían tratado el tema, Baptista puso en el centro del escenario de NEXT la importancia de la personalización, así como la realidad de cómo la enfocan las empresas en la actualidad: «Un 74% de las empresas saben que personalizar es importante, pero lo implementan solo un 56%. Si todos entendemos que la personalización es importante, ¿por qué tan pocas empresas lo implementan correctamente? Las empresas creen en el poder de la personalización pero no la priorizan porque los resultados que da son en el medio y largo plazo»

Asimismo, Baptista explicó las claves para no asustar a los clientes con la personalización:

  • Testear antes de activar
  • Revisar el material y los resultados constantemente
  • Be invisible

Otras de las grandes frases que dejó su intervención fueron:

  • «La personalización inteligente crea una mejor experiencia de usuario»
  • «La base son los datos, antes de comenzar con la personalización»
  • «Preguntar es mejor que suponer»

Segunda mesa redonda: Subscription eCommerce, el modelo de la recurrencia prometida

En el tramo final de la jornada abordamos los modelos de suscripción en eCommerce. Javier Estévez, CEO de Frankie the King, Carlos Andonegui, director general de Vinopremier y Álex Vallbona, Managing Director de Birchboxnos explicaron las claves de este tipo de modelos de negocio, que llevan años triunfando en todo el mundo y en sectores muy diferentes.

En esta mesa redonda, cada uno de los ponentes empezó por explicar en qué consisten sus propios modelos de suscripción. Así, tal y como explicó Vallbona, de Birchbox:

«Nos diferenciamos del resto de retailers precisamente con la suscripción. La suscripción nos permite llegar a nuestras audiencias de una manera diferente y que nos tengan siempre presentes. A través de la suscripción les enviamos una caja personalizada con productos de belleza, customizada en función de unas necesidades qe los clientes nos dicen antes a través de un perfil de belleza que rellenan.

Junto con el contenido que elaboramos inhouse, buscamos que tengan la mejor experiencia posible con las marcas que les entregamos en casa para que pasen de una manera lo más natural posible a la última fase que es la de la compra de producto. Y esto lo hagan con toda la información de prueba de producto, y buscamos ponérselo fácil para que puedan comprar esos productos en la tienda.

En un primer momento buscamos presentarnos ante las audiencias con la suscripción, captarlas con algo diferencial. Nosotros entregamos minitallas o muestras para que puedan probar el tiempo suficiente si ese producto es ideal para ellas o no, para que luego lo puedan comprar.

Esa primera experiencia es muy importante, a partir de ahí buscamos tener una relación con nuestras suscriptoras que va más allá de una caja, y eso lo conseguimos a través de la tienda. Una suscripción tiene un ciclo de vida, en nuestro caso es uno determinado, que es el momento en el que quieren descubrir una crema hidratante o una labial, y bueno a través de la experiencia están un tiempo suscritas. Pero lo que sí o sí van a estar consumiendo son los productos de belleza, entonces lo que queremos es mantener esa relación con nuestras suscriptoras a través de la tienda en el largo plazo».

En el caso de VinoPremier, «nosotros nacimos como una tienda online, y en el año 2012 lanzamos nuestro modelo de suscripción. Para nosotros era ideal pero quizá lo lanzamos demasiado pronto aquí en España. La gente no entendía el modelo, pagaban el primer mes y cuando les pasabas el segundo se quejaban: tuvimos que ir haciendo ajustes. 

Para nosotros es un complemento que nos ayuda es a fidelizar y a tener una sensación de pertenencia a un club. Son nuestros clientes más fieles que compran vino habitualmente, y lo que usamos es el modelo de suscripción para presentar productos. Presentar vinos nuevos, vinos poco conocidos que a nosotros nos llaman la atención como un modelo discovery. En este caso el cliente no sabe lo que va a recibir, y son clientes que se fían de nosotros y que quieren probar cosas», explicó Andonegui.

Javier Estévez, de Frankie, explicó así su modelo: «Nosotros lo que hacemos es adaptarnos a los perros, vemos exactamente cuáles son sus necesidades, por ejemplo de la raza, la actividad, la edad, etc; y en función de todo eso creamos unos planes personalizados. Al final en este caso, es un hecho muy obvio el de la suscripción. 

Es cierto que para montar un modelo de suscripción necesitas aportar un valor en sí mismo en la suscripción, es decir, si tú tienes un producto y lo único que quieres es enviar de forma recurrente, si realmente tu producto es bueno y tu marca es buena, la gente va a volver. Salvo que hagas cosas especiales y llamen la atención, en plan Discovery para ese modelo de suscripción. En nuestro caso por ejemplo, estamos adaptando dietas especiales para cada perro pues es obvio es un modelo que hay que encajarlo de esta manera».

Frankie the King, la startup que quiere revolucionar el mercado de la comida para perros en España

Tipos de usuarios en los eCommerces de suscripción

Para Andonegui «el modelo de suscripción es un complemento más como ventaja para nuestros clientes, no es una parte importante de la facturación. De hecho, la rentabilidad del modelo de suscripción ahora mismo para nosotros no es demasiado interesante: es más un modelo de fidelización, de tener al cliente contento y que vaya probando cosas, y que luego intente comprar en la tienda.

Al final es una inversión que hemos enfocado más en ofrecerlo a nuestro club de socios y también en nuestras tiendas físicas. Pero no es nuestro negocio principal, que sigue siendo la venta normal a través del ecommerce y la parte de tiendas físicas».

Vallbona se encargó de resaltar las diferencias entre los modelos de Vinopremier y Birchbox: «En nuestro caso, es un poco diferente al que comentaba Carlos. Nosotros siempre captamos a través de la suscripción. De momento no estamos invirtiendo recursos en captar directamente para la tienda. Lo que sí buscamos es que las suscriptoras pasen a la tienda lo antes posible.

Además lo que estamos viendo, es que en el momento en el que se activan en tienda aumenta no solo el life time value porque están comprando en tienda sino que también tienden a permanecer más tiempo suscritas con nosotros. El 50% de nuestras suscriptoras acaban comprando en la tienda online. Actualmente entre el 20% y el 30% es lo que supone nuestra respecto al total del negocio que generamos«.

Cómo aprovechar la logística para enamorar a tus clientes 

Una gran gestión logística puede marcar la diferencia entre una tienda online puntera y otra del montón. Leendert Van Delft, Global Digital Marketing en DHL Express, nos explicó las claves para que tus clientes caigan rendidos gracias a aspectos como la flexibilidad en las entregas, la facilidad para llevar a cabo las devoluciones o el tracking de los productos.

Con una presentación espectacular, Van Delft se ganó al público revelando múltiples claves acerca del poder de la logística a la hora de fidelizar a los clientes online, como la importancia de dar a los usuarios la posibilidad de personalizar y modificar datos de envío tales como la locación o la hora, así como la comunicación sobre la situación de su pedido.

Claves para utilizar la logística como herramienta de fidelización, por Leendert Van Delft

La ponencia de Van Delft dejó toda una serie de interesantes lecciones para las tiendas online:

  • Dar a los usuarios la posibilidad de personalizar y modificar datos de envío como la localización o la hora 
  • Una de las cosas por las que no se preocupan las marcas es el formato del envío, la caja.
  • El packaging debe ir acorde con la identidad de marca.
  • Si te preocupas por el medio ambiente, preocúpate de utilizar cajas de material reciclable.
  • Ofrecer información acerca del envío, fácil de encontrar, antes de llegar al carrito de compra.
  • A los usuarios no les gustan las sorpresas en los costes de envío
  • Dale a los usuarios control sobre el envío

En resumen…

Como ves, la jornada dio mucho de sí. Pero nada de ello hubiera sido posible si lectores como tú no nos apoyasen cada día con su confianza… y sus visitas ;). O si nuestros sponsors no nos hubiesen ayudado a llevarlo a cabo:

Pero este no será el último NEXT que viviremos juntos. Ya estamos preparando el siguiente así que síguenos de cerca, porque prometemos sorprenderte.

 

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