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Hace meses que hablando con Xavier Durán, Chief Digital Officer de Pdpaola me había contado que estaban abriendo operaciones en China y lo diferente que era todo el ecosistema digital allí. Ya en aquel momento lo pospusimos a “en unos meses hablamos” para poder grabar una conversación más consolidada con sus aprendizajes.

Ya os avanzamos que os va a explotar la cabeza. Ellos empezaron poco a poco, primero con WeChat y después con Tmall. Veremos cómo se hace, qué cambia respecto a Europa, cómo funciona el ecosistema de influencers, las ofertas continuas y la necesidad de una agencia local para gestionarlo.

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Entrevista Xavier Durán (Pdpaola)

3:54 Para empezar mis preguntas fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Teniendo en cuenta a nuestros compañeros y compañeras de retail que están en tienda, somos alrededor de 180 personas. 

  • Mercados en los que estáis presentes

Tenemos nueve tiendas, pero estamos inmersos en un plan de expansión bastante agresivo a nivel nacional e internacional. Actualmente, tenemos tiendas abiertas en Madrid-Barcelona, Bilbao-Sevilla, Mallorca-San Sebastián, Londres, Milán, Riyadh y Arabia Saudita. 

Para algunas tiendas usamos un modelo híbrido, flagships, que son banderas de la marca, donde además de generar ingresos, es un cartel offline de branding que tienes en una prime locación 24-7. Y hay otras tiendas, donde la localización no es tan notoria y te permiten rentabilizarlas más. Con ellas, nuestro enfoque es tanto de fidelización como de branding.

  • Facturación anual

El año pasado cerramos en alrededor de 30 millones de euros y para 2023 tenemos el reto de alcanzar los 45 millones.

Actualmente, el 60% del negocio viene por digital a través de nuestra web propia. Creemos que tenemos muchísimo potencial para explotar en retail como canal, porque estamos teniendo una muy buena experiencia en tiendas. Además, las tiendas que vamos abriendo ayudan a mejorar la conversión en el eCommerce.

China representa aproximadamente entre el 7 y 8% de los ingresos de la empresa.

  • Cesta media

La cesta media en web es de alrededor de 82 y 85 euros, consolidado en todos los mercados. En retail aumenta entre el 20 y 30% gracias principalmente a que nuestro público se atreve a comprar joyas de alta joyería, porque interactúan con el producto, nuestros compañeros y compañeras de tienda explican el proceso y la comodidad de compra.

  • Conversion Rate ^^

Es de 1,35% consolidado mensual, que para la vertical en la que estamos no está nada mal. Además, teniendo en cuenta que hemos crecido bastante en ticket medio, porque hemos incorporado la alta joyería, creo que es una conversión muy digna. 

13:28 ¿Por qué China?

Contextualizando un poco, el país donde más vendemos, representa el 13% de los ingresos, es decir, tenemos unos ingresos muy fragmentados. Esto nos hizo pensar que el product market fit puede ser internacional.

Empezamos la experiencia en China durante la pandemia, con el objetivo de continuar diversificando nuestra presencia para reducir riesgos, que fue el elemento principal decisor. A partir de allí, empezamos a nivel testeo en canales locales, como Little Red Book, WeChat, para saber si había aceptación del producto y de la marca en el mercado. Vimos que sí era aceptado y lo hemos ido escalando hasta el día de hoy. 

Las principales diferencias de China con el resto del mercado son: primero, sus plataformas. WeChat es un WhatsApp mejorado; Little Red Book es el equivalente a Instagram, con mucho contenido visual, mucho vídeo y mucha imagen; y Bilibili, que es el sucedáneo de YouTube. Además de esto, los hábitos de compra de los usuarios son completamente diferentes. Es muy raro que un cliente chino se dirija a la web oficial de la marca para adquirir el producto. En cambio, existen plataformas completamente democratizadas, como Timol que es la principal, donde todo el mundo acaba comprando.

Antes de China, operamos en Corea del Sur, Japón y otros países asiáticos a través de un modelo bastante general. Es decir, teníamos la web en inglés, el tipo de divisas adaptado y vendemos con nuestra operativa habitual. En China, es diferente y a grandes rasgos funciona así: se debe contratar un TPI o hacer un partnership con un TPI, que es básicamente un Tmall Partner. Esta es una agencia que operativiza la estrategia que tienes aquí, tanto a nivel de paid advertising, relación con el cliente como operar la tienda de Timol. La agencia se encarga de llevar la estrategia que tienes en headquarters y aplicarla en el país. 

Al abrir en China, nuestro objetivo principal fue testear el mercado, por lo que a nivel transaccional abrimos WeChat, donde puedes tener una WeChat Store y puedes hacer que el cliente compre ahí. No es el canal principal de venta y el tráfico es mucho más reducido que en Timol, pero nos funcionó muy bien como primer paso.

Por supuesto, este shop de WeChat debe acompañarse con un plan de medios para adquisición de tráfico. A diferencia de Europa, lo más común en China es que entre el 85% o 90% de tu presupuesto de marketing se dirija a KOLs (Key Opinion Leaders/Influencers) y el resto a tráfico pagado, lo que aquí conocemos como el Pay Media. De esta forma generamos el Brand Awareness y la transacción terminaba en WeChat. 

Nos hemos dado cuenta de que el approach que tienen las Influencers allí es escribir muchos artículos. El argumentario del producto está muchísimo más detallado y los clientes son mucho más influenciables, es decir, confían mucho en las Influencers que siguen. Aquí tú share de productos o los productos que se venden, son más o menos los mismos best sellers, en cambio, allí teníamos un producto que no era el best seller, pero hacíamos una campaña con Influencers y veíamos esta aceptación instantánea por parte del cliente.

24:02 ¿Cómo fue el proceso para empezar a vender allí? ¿Por qué Tmall?

Hay que destacar que a nivel operaciones, seguíamos sirviendo desde nuestro almacén central, en España, por lo que el lead time de entrega era muy elevado. Este no era el servicio que queríamos ofrecer, por lo que una vez nos dimos cuenta de la aceptación del mercado decidimos abrir Tmall. La apertura de esta plataforma tenía como objetivo escalar el negocio, porque el volumen de tráfico de Tmall es mucho más elevado que el de WeChat y esto nos permite justificar alquilar y abrir un almacén local.

Nos decidimos a empezar con Tmall, porque es la plataforma más adaptada a cross border. Tmall tiene dos tipologías: una es Tmall Global, que es para cross border, es decir, no necesitas una entidad en China y solo debes enviar tu producto a una zona libre de comercio y desde allí sirves a todas las partes de China. Por otro lado, esta Tmall Classic, cuando ya tienes una entidad china y puedes enviar el producto hasta China y sirves a todo el país, pero te ahorras todas las tasas.

Si bien es verdad que Tmall tiene más marcas extranjeras, Tmall Classic tiene marcas extranjeras y chinas, por lo que esta última tiene más volumen de tráfico, aunque es más complicado operativamente, porque debes crear la entidad. 

En nuestro caso decidimos comenzar por Tmall Global y actualmente, tenemos un almacén en zona libre de comercio, concretamente en Guangzhou, donde ya servimos entre dos y tres días al cliente. Desde el momento en que entramos en el mercado chino con WeChat y Red Little Book, tardamos aproximadamente un año para dar el paso a Tmall. 

La inversión en marketing que requiere abrir este tipo de proyecto es muy grande, pero vimos cierta rentabilidad desde el primer año, lo que es una señal positiva, teniendo en cuenta que las marcas tardan entre uno y tres años para conseguir la rentabilidad. Creo que lo que nos ayudó mucho a conseguir rentabilidad tan rápido, es la identidad de marca que tiene Pdpaola, es decir, que tenemos una propuesta de valor más allá del producto. En el mercado chino es necesario aportar algo más, especialmente si eres una marca extranjera, porque si quieres competir a nivel de precios vas a perder.

Los consumidores chinos están muy predispuestos a buscar marcas extranjeras. Es verdad que, según los datos, que en los últimos años la tendencia de consumo de marcas internas sigue creciendo y el sentimiento de patriotismo está cada vez más presente, pero todavía hay espacio para las marcas extranjeras. 

33:36 Hablando de precios, tengo entendido que Tmall suele pedir tres precios: el precio regular, un precio con descuento y el hard discount para los días especiales. ¿Esto funciona así?

Tmall es una plataforma muy dinámica en cuanto a estrategia comercial y hay descuentos mensuales, no solo en una campaña, sino en dos e incluso tres. Hemos inspeccionado mucho a otras marcas, porque no somos pro descuentos, pero el mismo Tmall te dice que si no haces descuento prácticamente estás fuera. 

Hay diferentes tipos de descuento. Primero, el que ofrece la marca para una campaña específica y luego Tmall te pide un descuento para todos los usuarios de la plataforma, porque como quieren trabajar la fidelización, quieren que todas las marcas, además del descuento natural de la marca, dé un incentivo al cliente. 

36:32 Cuando decías que la inversión en marketing es muy grande, ¿a qué magnitud te refieres?

Cuando entras en Tmall, necesitas cierto nivel de inversión para que el tráfico orgánico vaya creciendo y tu tienda se posicione donde tenga visibilidad orgánica. En Tmall hay las típicas campañas de search, de display, además del SEO on page en sí que tiene la plataforma. En orden de magnitudes, depende de la marca, pero oscila entre un 35% a un 45% de lo que generas a nivel de ingresos. Asimismo, la plataforma tiene un coste de comisión variable que oscila entre el 6%y 7%.

A esto se debe sumar la relación con el TPI y la logística, como el warehousing y envíos, que también tienen un coste, más las tasas que comentamos. Es bastante exigente a nivel de costes. 

47:55 ¿Qué diferencia hay entre una ficha de producto occidental y una ficha de producto en Tmall/China? 

La cantidad de elementos que hay en la página de Tmall, son muchísimos más que los que tenemos en nuestra web, tanto a nivel de explicativa de producto, descripción de producto, fotografías como del diseño. A los consumidores les gustan las cosas más despampanantes, con más llamativo visual.

49:36 ¿Habéis hecho experiencias de live stream ecommerce?

Sí. Hemos hecho con terceros, con la influencer en su propio canal y también tenemos un canal propio en Tmall, que te permite hacer live stream propios como marca. 

Estos livestream, generalmente están muy enfocados en la oferta. Realmente se pasa una, dos o tres horas hablando sobre el producto, los materiales y destacando la oferta. Los usuarios se van conectando y van comprando el producto. A nivel de volumen de ventas es muy notorio, pero lo malo es que estás machacando el producto, por lo que puede ser un buen canal de liquidación, de productos que quieres descatalogar y es una buena palanca de ventas. 

Manejamos dos modelos: en el canal de la influencer, que suele hacer multibrand, multimarca y en el canal de Pdpaola, donde contratamos a un influencer que solo habla de nuestros productos.

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