Rubén Bastón
Esta semana conocemos a fondo el proyecto PDPaola, una marca que busca democratizar la joyería, que ha nacido con vocación internacional y que estima un crecimiento en el periodo 2019/2021: de los 8 millones de euros de facturación a los 48 millones. Conocemos este interesante proyecto con Xavier Durán, el director de marketing.
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Entrevista a Xavier Durán (PDPaola)
3:40 Qué es PDPaola
Somos una marca de joyería y nacimos en 2014. Nuestra misión es empoderar a la mujer a través de la propuesta de marca y productos. A nivel negocio somos un eCommerce con presencia en el ámbito físico.
En ecommerce comercializamos el 70% y el resto es en canales físicos. Durante los últimos años hemos afrontado el reto de la internacionalización, que estamos solventando de forma positiva. Actualmente tenemos presencia en todo el mundo a través del ecommerce.
Tenemos casi todas las tipologías de divisas, la web traducida a muchos idiomas y las opciones de pago de cara al cliente están adaptadas a todos los países. Nos hemos centrado en que la experiencia web sea 100% internacional. Cuando lo hicimos fue un cambio dedicado a la venta. Utilizamos Shopify, aunque tenemos cosas hechas ad hoc por el equipo de IT.
5:50 ¿Cómo es la experiencia con Shopify?
Estamos muy contentos con la plataforma. Desde mi punto de vista, es un cliché que con Shopify tu negocio no puede ser escalable: hay pruebas que demuestran lo contrario. Se puede trabajar en SEO, y de hecho ya están lanzando actualizaciones para tratarlo como un CMS ad hoc. Tenemos la versión Enterprise con un manager específico para nuestra cuenta
7:37 ¿Cuántas personas trabajan en PDPaola?
Actualmente somos unas 60-65 personas, el ritmo de crecimiento es elevado. Hay diferentes departamentos en la compañía: por un lado está el departamento de negocio, otro de marketing donde somos unas 6 personas, de IT que son 8 personas, un equipo de B2B y otro de finanzas, entre otros.
Y por el otro lado tenemos el equipo creativo que es el encargado de impulsar, junto con el equipo de marketing, la marca y que la propuesta de valor se transforme en algo tangible. Tenemos diseñadores gráficos, gente de contenido y de video. Un equipo muy completo.
Finalmente, un equipo de customer service, somos de poner al cliente en el centro y este equipo hace un esfuerzo titánico para que así sea. Todos los equipos estamos muy interconectados.
10:55 ¿Cuál es la facturación anual de PD Paola?
El año pasado cerramos con 24 millones de euros. Este año el objetivo es doblar esta cifra: durante los últimos años hemos crecido a ritmos de doble dígito año a año. La clave es cuidar muchísimo la marca, el producto y al cliente. Además, hemos sido capaces de impulsar la internacionalización del ecommerce. De hecho tenemos un caso de éxito: en 2019 integramos Globalink como solución para adaptar todos los tipos de divisas que teníamos y métodos de pago, además de prepagar las tasas aduaneras. Cuando comienzas a vender fuera de Europa esto es importante. Apostamos por la simplificación de las campañas, empezar a trabajar audiencias mucho más amplias y hacer estrategias por países.
Tenemos unos ingresos muy fragmentados por países, mucha presencia en Europa y en países como EEUU, Australia y Canadá. España representa entre un 10-15% de nuestros ingresos. Países como Italia, UK, Alemania o Francia son muy importantes para nosotros.
18:58 ¿Cuál fue el crecimiento del año 2019 al 2020?
Fue de más de un 200%. Ya veníamos creciendo antes de la pandemia, pero sin duda durante ese período se aceleró. Lo que saco de positivo es que hemos seguido creciendo este año: estamos creando clientes.
Esto lo tenemos interiorizado en el aspecto de producto, creativo y poscompra es muy importante, los que trabajamos en el digital creemos que con botones se arregla el mundo y al final lo que estamos haciendo es interactuar con personas, nunca debes olvidarte del factor humano.
20:35 ¿Cuál es vuestro conversion rate?
Aproximadamente 1,4%. Cuando escuché el podcast de Naturitas me daba envidia, pero nuestro modelo de negocio es distinto. Nuestro producto no tiene una repetición natural tan alta como una cosmética, así que nuestra conversión es bastante buena.
Las empresas nativas digitales que hemos entrado en el mundo de la captación estamos mentalizadas para trabajar la recurrencia y tener una buena experiencia de compra, desde la recepción del producto al packaging, navegación web o servicio post compra.
Trabajamos la estrategia digital de fidelización, con automatizaciones en email marketing, con premios por recurrencia o recuperación de antiguos clientes. Nuestro CRM tiene en cuenta métricas como cuánto tiempo ha pasado entre un pedido y otro, así vamos adaptando la tipología de contenido o el tiempo de envío de mails.
27:46 ¿Cuántos usuarios tenéis en vuestra base de datos?¿En cuántos idiomas mandáis newsletters?
Aproximadamente medio millón de personas. Los mandamos en los principales idiomas: francés, alemán, italiano, español e inglés. Pero en general, el inglés es el que predomina.
No enviamos más de uno al día, y tenemos una media de 2,5 mails a la semana. He visto ecommerces que me impactan a diario, nosotros trabajamos la marca y no queremos llevarlo a un enfoque de ventas. Trabajamos newsletters aspiracionales, donde damos valor a la marca más allá del producto, que sientan una conexión con la marca por nuestros valores, buscamos el equilibrio de ventas y storyteller.
33:36 Vuestro 30% de ventas offline no lo hacéis con tienda propia
Por el momento no. Tenemos presencia en tiendas, en más de 1.500 puntos de venta, tanto a nivel europeo como internacional. Trabajamos con distribuidores y se encargan de que tengamos presencia en los puntos de ventas.
En el caso de China, estamos comercializando vía online y es un proyecto separado porque los canales son distintos. Donde no sirve ni Facebook Ads ni Google Ads, es un proyecto muy aparte. Allí el 90% del presupuesto va a influencer marketing, y el 10% en anuncios, no enfocados a ventas. Capitalizamos todo el tráfico desde Wechat, que es el Whatsapp de allí y que también tiene una tiene una tienda incorporada. Cuenta con integración directa con Shopify.
41:07 ¿Cuál es vuestro criterio para entrar en marketplaces?
Para mi hay dos enfoques, uno centrado y enfocado a la venta, donde ponemos los bestsellers y van a ser un éxito de ventas. El otro enfoque estaría centrado en el posicionamiento: al final si quieres que el cliente tenga una experiencia lo más aproximada y cuidada posible, tiene sentido que compre en tu web. Nosotros intentamos que haya más productos en nuestra tienda. En Amazon ponemos el bestseller pero no todos. Porque queremos que compren en nuestra web.
43:20 ¿Cómo trabajáis la captación?
La mayor parte de nuestra inversión va en captación: estamos tratando de invertir en herramientas y acciones enfocadas a lo que no es perfomance como nuestra primera campaña offline, como vinilar autobuses en Londres.
Intentamos construir una marca. Hay que mentalizar que en offline no se puede medir los resultados como online. Puedes medir la repercusión en orgánico y hacer una proyección de lo que aporta. Pienso que debes confiar en la marca y no obsesionarte con los datos.
47:30 ¿Qué acciones hacéis online?
Como muchos ecommerce centrados en moda, un 60-70% de la inversión va a IG o FB , un 15% a Google y el resto a otros canales como Pinterest, donde comenzamos hace 2 años como un elemento de prueba y estamos contentos.
En cambio en interacciones orgánicas, en TikTok tenemos 50.000 seguidores y llevamos solo un año. La marca está teniendo buena interacción y el contenido se lleva bien con el resto de redes.Nuestra red social principal es Instagram donde tenemos 1,4 millones de seguidores, intentamos trabajar reels, feed, historias e IGTV.
56:36 ¿Trabajáis con influencers?
Sí, trabajamos. El influencer marketing forma una parte importante de nuestro marketing. Intentamos buscar perfiles que liguen con nuestra propuesta de valor y que nos ayuden a tener visibilidad. Lo usamos por branding en cada país.
59:14 ¿Cuáles son vuestros retos?
A nivel digital trabajar clientes propios y cubrir la captación. A nivel negocio es que nuestra propuesta y experiencia sea buena y el cliente esté satisfecho. Es muy simple, pero es la clave para que la marca tenga lógica. Afianzarnos en los países que hemos conseguido afianzarnos
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