Daniela Carrasco
El sector de comercio electrónico es uno de los principales motores de la economía digital actual, siendo Amazon la imagen por excelencia de este sector en España. Sin embargo, desde hace algunos años hemos visto el avance de plataformas que surgieron en el mercado asiático y que cada vez cuentan con mayor aceptación en nuestro país, principalmente por sus bajos precios.
El mejor ejemplo de ello es Alibaba, que ha llegado a competir con Amazon a través de AliExpress. Pero más recientemente, una de las plataformas que destaca en el ámbito local es la plataforma china Shein, que triunfa en TikTok (7,0 millones de seguidores) e Instagram (28,8 millones de seguidores), y que ha generado una fiebre de consumismo low cost al abrir su primer local físico en Madrid en diciembre 2022.
- Breve historia de Shein
- Shein: un modelo multimarca e innovador que superó a H&M
- Otras marcas dentro del ecosistema de Shein
- Críticas hacia su modelo de negocio
Breve historia de Shein
Cuándo nació Shein
Podemos rastrear los inicios de Shein hasta 2008, cuando Chris Xu, CEO y fundador de la empresa, creó ZZKO. Esta plataforma tenía como fin comercializar vestidos de novia a precios competitivos fuera de China. Tras algunos años, en 2012, Xu decidió cambiar la imagen y nombre de la compañía, pasando a ser Sheinside. Esta sería la primera etapa de la gigantesca marca que conocemos hoy en día.
Sheinside era un juego de palabras que buscaba hacer alusión a la expresión «See Inside» o mira en tu interior en español. Con este rebranding se cambió la imagen y la línea de negocio de la empresa, dando paso a un mercado más amplio dentro de la moda con prendas de vestir y accesorios también para un mercado internacional femenino.
Sin embargo, este nombre duró solo tres años, ya que cuando la tienda en línea comenzó su expansión internacional, se decidió acortarlo como parte de una estrategia para facilitar y mejorar la búsqueda de la marca en internet, ya que presenta una denominación más simple y fácil de recordar. Así nació en 2015 el nombre Shein, por el cual se conoce a la marca en la actualidad.
Claves de su éxito
Uno de los aspectos que ha ayudado a este eCommerce asiático a crecer tan rápida y ampliamente es su interacción con las tendencias del momento. Por ejemplo, Shein es una de las primeras plataformas en haber apostado por el marketing de influencers, el cual se encuentra en boga actualmente; gracias a esto cuentan con una sólida presencia dentro del ecosistema de redes sociales.
Así mismo, su negocio está basado en el fast fashion, un modelo de negocio centrado en la producción masiva de ropa, replicando las tendencias de moda y llevándolas a un bajo costo a los consumidores. Estudian el mercado y diseñan y producen grandes cantidades de prendas en pocas semanas.
Otra de las palancas que impulsan la marca son las redes sociales, Shein invierte mucho esfuerzo en diseñar campañas en Google y Facebook para captar a su público. Pero también apuesta por otras estrategias como la colaboración directa con microinfluencers a través de su programa SheGlam. Aquellas personas que cuenten con menos de 100 mil seguidores y una media de 1.000 reacciones por post en Instagram pueden registrarse en el programa para recibir prendas y novedades de la marca. A cambio deben realizar publicaciones sobre estas en Instagram y YouTube y compartir cupones descuento con sus seguidores y seguidoras.
Actualmente, Shein es la app de compras más descargada de España, tanto para iOS como para Android según datos proporcionados por Data.ai. Así mismo, en dispositivos iOS es la segunda aplicación de compras más utilizada por los usuarios, y en Android la cuarta.
Shein: un modelo multimarca e innovador que superó a H&M
Desde el comienzo de la pandemia donde, como la mayoría de los eCommerce, vio un amplio impulso en su desarrollo, Shein se ha convertido en unas de las empresas de crecimiento más rápido en Estados Unidos y el mundo. Está presente en más de 150 países y cuenta con unos 10.000 empleados. En 2020 la empresa presentó un crecimiento exponencial del 250%, el cual se asentó durante 2021, donde al cierre de ejercicio se adjudicó una facturación de 16.000 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento anual del 60%.
Durante su ejercicio de 2022, Shein obtuvo ingresos por valor de 27.700 millones de dólares (25.611 millones de euros), aunque su beneficio se enmarcó en los 700 millones de dólares (unos 647M€), un 36% menos que en 2021. Esto la continúa situando bastante por detrás de uno de los gigantes por excelencia de la industria textil en España, Inditex, que en 2022 obtuvo 4.130 millones de euros en beneficios netos. Pero sí logró superar a H&M.
Actualmente, la marca está valorada en unos 100.000 millones de dólares, siendo el tercer unicornio más grande del mundo. Entre los objetivos de Shein de cara a los próximos tres años, se encuentra el aumentar su base de consumidores a 261 millones de usuarios.
Otras marcas dentro del ecosistema de Shein
La empresa no es solo una minorista o una marca de ropa, sino que engloba 9 marcas que toman partido en diferentes aspectos del mundo digital.
- Romwe: es una marca textil similar a Shein desarrollada a través de un eCommerce independiente. Presenta estilos más particulares y asiáticos, dirigidos a una audiencia más joven.
- Motf: marca premium que se promociona desde la misma web de Shein,pero que cuenta con su propia gestión de redes sociales.
- Emery Rose: se especializa en la moda vintage, una tendencia que se mantiene en crecimiento dentro de ciertas audiencias jóvenes. Esta sigue la estrategia de Shein de cargar sobre 1.000 SKUs nuevos cada semana.
- Dazy: esta es una marca en fase de experimentación que responde a una moda de estilo coreana y se centra en un público asiático.
- Glowmode: marca de moda deportiva, la cual también se ha redefinido en los últimos años para abarcar a un público que busca una vestimenta casual.
- Luvlette: vende ropa íntima de todos los tamaños.
- Cucoo: comercializa zapatillas con precios que se ubican entre los 20 y 30 dólares (entre 19 y 29 euros).
- Sheglam: destinada al sector de la cosmética, cuenta con un eCommerce independiente, a pesar de ser parte de Shein.
- Petsin: esta nueva marca forma parte de una estrategia cross-selling de Shein, enfocada a aquellos consumidores que tengan mascotas.
Críticas hacia su modelo de negocio
Algunos clientes han expresado su preocupación sobre la calidad de los productos vendidos por Shein. Han informado problemas como telas de baja calidad, tallas inconsistentes y acabados deficientes. Esto ha llevado a dudas sobre la durabilidad y el valor real de los artículos comprados. Además, también es considerada por muchos como una marca de ropa que produce efectos negativos sobre el medio ambiente.
La CEO de Shein, Molly Miao, ha afirmado que cada artículo se fabrica en cantidades limitadas, entre 50 y 100 piezas al día, antes de que se vuelva popular y se produzca en masa. Sin embargo, el uso frecuente de poliéster virgen por parte de los fabricantes y el alto consumo de petróleo resulta en una cantidad equivalente de emisiones de CO2 a aproximadamente 180 plantas de energía de carbón, según el informe «Synthetics Anonymous 2.0» sobre la sostenibilidad en la industria de la moda.
Sumado a esto, otra de las razones que más críticas le valen a la marca son las condiciones laborales de quienes trabajan en sus fábricas textiles. Diversos informes de organizaciones e investigaciones por parte de periodistas han ido destapando irregularidades. Por ejemplo, el organismo de control suizo Public Eye, publicó un informe a finales de 2021 denunciando la existencia de talleres inseguros, carentes de ventanas y salidas de emergencia, así como de protocolos de seguridad. También informaron de la existencia de trabajadores sin contrato y de jornadas de trabajo abusivas, llegando a las 17 horas.
Ante tales acusaciones, la marca se limitó a emitir un comunicado y tratar de eludir su responsabilidad en el asunto, contestando: “Sabemos que tenemos la responsabilidad de salvaguardar el bienestar de los trabajadores en nuestra cadena de suministro. A la luz del informe reciente en las noticias, iniciamos una investigación sobre la denuncia de que 2 de nuestros proveedores tenían condiciones de trabajo inaceptables en sus instalaciones”.
Foto: Depositphotos
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