Javier Rocamora
Hace unos años, la marca de moda American Apparel era un must para los hipsters del mundo. Legiones de chicos barbudos y chicas con gafas de pasta, pálidos, con los brazos tatuados y aire bohemio, dejaron por un momento de buscar recetas de cupcakes (o sea, magdalenas con colorines) en sus iPhones para lanzarse a comprar en las tiendas de esta marca made in USA, atraídos por el aire contracorriente de su publicidad, francamente provocativa. American Apparel se convirtió en la antimarca perfecta para los jóvenes que huían (o eso creían ellos) de todo lo que fuera mainstream.
Este artículo publicado en Verne relata bastante bien la política publicitaria del «todo vale» que siguió American Apparel durante años. Imágenes sexualmente explícitas protagonizadas por actrices porno, gusto por la polémica (que hablen de mí, que me critiquen, que me pongan verde, que eso aumenta mis ventas) y campañas buscando la provocación porque sí fueron el emblema de American Apparel, ya que sus prendas no destacaban precisamente por su diseño. Y durante un tiempo les funcionó, pero estos días la empresa ha sido excluida de cotizar en Bolsa por riesgo de bancarrota y ha tenido que presentar suspensión de pagos.
American Apparel, Benetton, Ryanair…la lista de provocadores es muy larga
Lo cierto es que American Apparel no ha inventado nada. El marketing provocativo del tipo «o me amas o me odias, pero no me ignores» es un viejo conocido de los consumidores. Desde Benetton en los 80, con sus vallas publicitarias con un enfermo de sida moribundo rodeado por su familia, hasta Ryanair mucho más recientemente, regalando billetes de avión a los que pusieran verde a Iberia, pasando por Abercrombie & Fitch, cuyo CEO declaró que no hacían ropa para gente fea y que no contrataba a «gordas» en sus tiendas, la estrategia de la provocación (a veces disfrazada como «concienciación» o «solidaridad») siempre ha sido muy tentadora para muchas marcas con, por decirlo suavemente, muy pocos escrúpulos. La llegada de las redes sociales no hizo sino calentar aún más este tipo de estrategias, que se lanzaron al trolleo de sus competidores sabiendo que la amplificación del mensaje estaba garantizada.
Todas estas empresas tienen algo en común: Han tenido que abandonar esa estrategia. El CEO de Ryanair ya no da saltos mortales en las ruedas de prensa ni se hace fotos sodomizando a las maquetas de sus aviones. Benetton, pues…¿alguien sabe lo que hace Benetton?. Y así un largo etcétera.
La digitalización de la sociedad ha actuado como un acelerador en materia de marketing. Campañas que en el mundo offline duraban meses ya no sobreviven más allá de días o semanas (y esto con mucha suerte) en el ámbito online. Todo se mueve más deprisa, y las modas no son una excepción.
He leído muchos artículos muy serios que afirman que las redes sociales y el mundo online han matado al marketing y la publicidad. No estoy de acuerdo. Lo que han hecho es matar al MAL marketing y a la MALA publicidad, que sencillamente ya no cuela. Lo bueno del acceso universal a la información es que ya no se nos puede mentir tan descaradamente como antes y además no sale gratis, como demuestra el caso Volkswagen (el banco UBS cifró el coste de la crisis del fabricante de coches en un mínimo de 20.000 millones de dólares). Ahora, las mentiras también se desenmascaran más rápidamente, y una crisis de reputación online sólo tarda horas en llegar a todo el mundo.
Por si fuera poco, el ecosistema online se defiende a sí mismo. Un claro ejemplo son los bloqueadores de anuncios cono AdBlock Plus y similares. Ahora podemos hacer desaparecer la publicidad que no nos gusta, lo cual obliga a los anunciantes a algo que hasta ahora no se habían planteado en muchos casos: la publicidad tiene que ser deseada por el consumidor para que sea eficaz. Si no, ni siquiera se expondrá a ella.
Las empresas y agencias deben meterse en la cabeza que mentir, manipular, engañar y provocar ya no son opciones. Al menos no son opciones duraderas más allá de una campaña concreta. No en un entorno digital que hay que monitorizar al minuto. Ahora que podemos saberlo casi todo de casi todo el mundo y de forma instantánea, la transparencia y la honestidad es lo que el cliente espera de las marcas. Y aunque parezca fácil de entender, eso exige cambiar dinámicas arraigadas en el entorno publicitario durante décadas. El caso de American Apparel es una muestra que el paradigma ha cambiado (y ya era hora, añado). Ahora toca adaptarse o morir.
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