IAB Spain ha publicado la segunda oleada de su Estudio de inversión publicitaria en medios digitales, una completa radiografía de lo sucedido en el sector durante el primer semestre del año y una previsión (que suele ser bastante certera) de lo que sucederá el en el último tramo del año.
Si nos centramos en los resultados de los primeros seis meses del año, vemos que la inversión creció un 8% interanual, hasta alcanzar los 3.566,8 millones de euros. Este nivel de crecimiento supone casi tres puntos y medio menos que el registrado en el primer semestre del año anterior (11,4%).
En este sentido, un año más Telefónica destaca como el principal anunciante del país, con un 5,2% de la inversión. Le siguen, a gran distancia, Amazon (3,4%), Pescanova (2,7%), Repsol (1,4%) y el Grupo PSA-Stellantis, también con un 1,4% del total. Por sector de actividad, el mayor número de anunciantes pertenece al ámbito de la automoción (14,9%), seguido por Ocio y entretenimiento (10,5%) y Editorial (9%).
En cuanto a las previsiones de cara a lo que queda de año, IAB Spain se mueve entre distintas horquillas para calibrar cómo puede variar cada una de las principales partidas de inversión. En cualquier caso, el dato principal, el del global del año, es de por sí bastante llamativo. Los autores del estudio creen que el sector cerrará 2026 con un aumento interanual de entre el 6,2% y el 9,5%, lo que nos situaría en el marco de los 6.600/6.800 millones de inversión.
Si nos fijamos en las distintas partidas que componen la publicidad en medios digitales, queda claro que habrá dos áreas que asumirán el protagonismo en cuanto a crecimiento: TV conectada, que se moverá entre un 29,3% y un 40,5% de aumento, y audio digital, que lo hará entre el 21,3% y el 27,3%.
Otras áreas que experimentarán una notable evolución a final de año serán la de influencers (10,5%-17,5%) y la publicidad exterior DOOH (9,4%-12,6%). Por el lado negativo, IAB Spain estima que la publicidad nativa puede caer bastante este año, entre un -12,7% y un -7,4%.
A nivel absoluto, el peso del sector seguirá recayendo sobre los canales habituales: search, que acumulará el 32% de la inversión, redes sociales, que se quedará con el 29,7% y display, con un 18,4%.
Finalmente, el estudio destaca que el 71,8% de la inversión digital ya se contrata de forma automatizada, a través de plataformas tecnológicas como Google Ads, Meta Ads, etc. incluyendo ámbitos como la programática, redes sociales y search. Se estima que el montante total contratado por estas vías ascienda a los 4.810,8 millones de euros, un 6,9% más que en 2025.
Imagen: ChatGPT
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