La publicidad en TV conectada aumenta 5,7 puntos la intención de compra

IAB Spain ha presentado una nueva edición del Estudio de Televisión Conectada, realizado en colaboración con Elogia y patrocinado por Publiespaña. En este informe se analiza la evolución del consumo de contenidos audiovisuales a los que se accede a través de Internet, mediante dispositivos como una smart TV o una TV conectada a un ordenador, por ejemplo. También se cuentan las visualizaciones a través de aparatos externos que se conectan al puerto HDMI de un televisor no inteligente para darle conexión, como Chromecast, Amazon Fire Stick, Apple TV…

Una de las principales conclusiones es que la CTV ya ha alcanzado su madurez en España, logrando una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años. Esto representa a 34,3 millones de personas, de las cuales el 86% ya posee una smart TV. El consumo medio diario se sitúa en 2 horas y 10 minutos, concentrándose especialmente en el prime time nocturno (de 21:00 a 23:00) y realizándose mayoritariamente en compañía (75%).

El modelo de visionado ha ido evolucionando con el paso del tiempo, y el 85% de los usuarios prefiere contenidos bajo demanda (series y cine principalmente), y de hecho dos de cada tres acceden a la plataforma buscando un contenido concreto.

Además, destaca el comportamiento multipantalla en una sociedad cada vez más enganchada a la hiperestimulación sensorial: el 47% de los espectadores utiliza simultáneamente el smartphone mientras ve la televisión.

Por plataformas, Netflix reina: es la más conocida (88%) y la más usada (61%). Además, destaca su crecimiento de +6 puntos porcentuales en uso respecto al año anterior, con un perfil ligeramente más femenino (64%).

Eficacia publicitaria y percepción del usuario

Pero vayamos a la derivada que más nos interesa: la del marketing. Según los autores del estudio, la publicidad en CTV goza de una percepción positiva gracias a una menor saturación. Los usuarios prefieren formatos integrados, como la visualización en el menú principal de la plataforma, que es el formato más recordado y que más gusta. En cuanto al momento para la inserción publicitaria, el 47% la prefieren antes del contenido, mientras que 29% lo prefieren al acabar y el 26% al acceder a la plataforma.

Por otra parte, los datos de eficacia de las campañas realizadas en este entorno son contundentes: la publicidad en CTV impulsa todos los KPIs de marca, respecto de usuarios no expuestos a la publicidad. Así, según el estudio, a través de estas campañas la notoriedad de marca crece 8,1 puntos y la intención de compra aumenta 5,7 puntos. Otras métricas como el recuerdo publicitario (+7,0 pp) y la consideración (+6,7 pp) también crecen, todo ello de acuerdo con un benchmark sobre eficacia publicitaria que analiza 71 campañas crossmedia con CTV en su plan de medios, ejecutadas entre 2025 y el primer trimestre de 2026.

Por sectores, el retail lidera el crecimiento en intención de compra (+18 pp), seguido de energía (+10,8 pp) y restauración (+8,8 pp), mientras que Moda/Lujo y Restauración destacan en recuerdo publicitario (hasta +14 pp).

Algo que queda claro a la luz de estos resultados es que la CTV ya es una pieza estratégica: el 96% de las agencias ofrece soluciones en este medio , destinando de media un 25% del presupuesto de campaña. Su gran valor reside en la segmentación de audiencias y la cobertura incremental. No obstante, el sector identifica la medición como el gran reto pendiente para escalar la inversión en los próximos años. En esta línea, el 48% de los profesionales señala la mejora de la medición como prioridad, seguido de la segmentación y la interoperabilidad de los datos (38%), claves para impulsar una inversión más eficiente y escalable.

Imagen: Gemini