Atribución, branding, IA… 11 retos de las agencias de marketing en 2024 [M4C Sessions]

En la 11ª edición de nuestras M4C Sessions hemos podido obtener una rica panorámica acerca del estado y desafíos del marketing multicanal.
Fotografía grupal de los y las asistentes a la M4C Session impulsada con la colaboración de Channable
5 de abril, de 2024
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Hemos regresado con las pilas cargadas tras las vacaciones de Semana Santa y, para animar la vuelta al trabajo, ¿qué mejor que uno de nuestros eventos? Por ello, ayer celebramos en Madrid la 11ª edición de nuestras M4C Sessions, jornadas íntimas entre profesionales del sector que sirven como punto de encuentro y debate, permitiendo compartir conocimientos y llevarse valiosos aprendizajes.

En esta ocasión, ha sido impulsada por Channable y el tema central el marketing multicanal aplicado a marcas online. Nuestros invitados e invitadas han podido abordar los desafíos que se plantean alrededor de esta estrategia, así como las mejores prácticas o las tendencias emergentes.

Tendencias en marketing multicanal 2024 según las agencias

La sesión estuvo moderada por nuestro director Rubén Bastón y los participantes en la jornada fueron veintiún profesionales del sector digital:

  • Experto invitado: Amadeo Salcedo, Account Executive de Channable
  • Experta invitada: Anahí Ruiz, Account Executive de Channable
  • Adrián Alcaide, CEO de Roas Hunter
  • Adrián PeñaSenior Affiliates and Partnership Manager de Miravia
  • Alejandro Orviz, Founder de Bluco
  • Andrés de España, CEO de 3dids
  • Antonio Mas, Director de servicios Digitales de Good Rebels
  • Cristina Delgado, Digital Operations Director de OMD
  • Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold
  • Ernesto Franquet, Growth Senior Consultant de Incubeta
  • Ignacio Martínez, COO de Década Studio
  • Iñaki García, Founder & CEO de Lin3s
  • Jorge Carriazo, Co Founder de Transformance
  • Jorge Saavedra, Martech Lead de Annalect
  • Juan Carrero, Head of paid search – Carat de Dentsu
  • María Martín, Head of Paid Media en Semmántica
  • Marta Sánchez, Head of Media de Rocket Digital
  • Paco Mateos, Digital Business Manager de Sidn
  • Rafael Martínez, CDO de IKI Media
  • Rafael Muñoz, Co Founder de Rockin
  • Ricardo Anselmi, B2C Marketplace Director de Padeco Global

Fotografía tomada durante la M4C Session sobre marketing multicanal, en la que se ve a los asistentes sentados en corro charlando y debatiendo entre ellos

A lo largo de la jornada, y gracias a compartir conocimientos, experiencias y aprendizajes, pudimos no solo obtener una panorámica más amplia del estado actual del marketing multicanal, sino identificar las tendencias actuales del sector. Así mismo, esto nos permitió extraer once interesantísimas conclusiones acerca de los retos actuales que se plantean ante las agencias de marketing.

1.El desafío de la IA

La IA es el gran cambio. Deja en entredicho cómo serán las cosas en tres años, en un año, en seis meses. Hay mucha indefinición y es imposible avanzar con garantías en este campo tan dinámico actualmente. Pero es el lugar en el que hay que estar, probando cosas.

2.El reto de la atribución

Otro de los trending topics de la sesión. Los cambios en el entorno de las cookies, la revolución en la forma de medir de GA4, el consentimiento Mode 2… demasiados cambios juntos que generan una sensación de que ya nada es como antes, que se han perdido las referencias de medición y que todo cuesta más, se pierden datos por el camino y los datos son menos creíbles.

Por supuesto se parte de la base de no poder fiarte de la atribución interesada otorgada por cada plataforma. Se habla de modelos avanzados como el Marketing Mix Modeling, que recoge información global tanto de campañas on como off para otorgar pesos a cada acción en la contribución a las ventas y permite generar modelos previsionales. También se mencionan modelos coincidentales, que analizan más puntualmente lo que pasa con los resultados de negocio cuando se hace una acción en un canal concreto. Lo que dejan claro en varios casos es que “haces campaña off y, aunque sea difícil de trazar o atribuir, los resultados online se disparan”.

Fotografía tomada durante la M4C Session sobre marketing multicanal

3.El mea culpa digital

Como sector se ha ido educando a los clientes en el “en Internet se mide todo”. Esto ha creado clientes impacientes que piden reportings inmediatos y pivotar campañas con demasiado poco tiempo de ejecución.

Es importante asumir que hay intangibles en las acciones de marketing que no se pueden medir del todo pero acaban pesando en el viaje del usuario hacia la compra. Y que en todo caso no tiene sentido que en off “todo valga” y en digital se exija a límites mucho mas allá de lo razonable, respecto a lo que se pide a off.

4.Vuelta al branding

“Se necesita todo el funnel para vender”. Venimos de años de enaltecer el performance, el resultado directo, a corto plazo. Se percibe una vuelta a trabajar más la parte alta del embudo de ventas, a entender que hay que hacer acciones de reconocimiento de marca, de branding, que después, no tan en el corto plazo, derivarán en ventas.

5.Preocupación por la rentabilidad

“Los negocios antes eran difíciles; ahora son complejos”. Crecer a doble dígito todos los años indefinidamente no es posible. Se ha acostumbrado a las marcas a un crecimiento acelerado que a nivel rentabilidad se ha frenado por distintos motivos (guerra de Ucrania, inflación, saturación publicitaria digital, aumento de costes…).

Digital no es tan sencillo como hace 15 años. Hay que trabajar más a fondo las campañas, la diferenciación, para mantener resultados, no centrados ni siquiera en vender, sino en vender de modo rentable.

6.De agencia a consultora

Varias de las agencias invitadas reconocían estar en un viaje desde el concepto de agencia, entendido como ejecución táctica de herramientas, a consultora, más estratégica, que incluye además servicios como automatización, CRO, analítica… “Para pensar, ya pensamos nosotros, y pensamos bien… y además, lo ejecutamos».

Se percibe como un camino natural de evolución desde el conseguir impresiones, clics o ventas, a entender y apoyar estratégicamente al negocio, incluso en modelos variables que se paguen en función de incrementos de facturación del negocio.

7.Desconfianza a los datos de los grandes canales

“Habla lo menos posible con tus contactos de Google o Meta”. Se percibe una creciente pérdida de confianza con las grandes plataformas. Que solo se interesan en hacer que inviertas más, no que lo hagas mejor. Que pueden intentar saltar a la agencia y contactar con el cliente en directo. Y sobre todo que cada vez sus datos son menos creíbles y los propios clientes desconfían cada vez más de ellos.

Se critica el gran error como sector de permitir que reporte resultados la misma plataforma que hace correr la campaña. Además, visto en perspectiva, se hace notar que en realidad se ha convertido en referentes a tres empresas (Google, Meta, Amazon) que funcionan muy mal: atención al cliente (en este caso referido a agencias) nefasta, cambio constante de personas, todo por correo electrónico…

8.Los grandes canales, cada vez más difusos

Antes los objetivos de cada canal estaban más claros. Social Ads era para awareness, Google para tráfico y ventas. Pero con el tiempo han ido ampliando su ámbito de acción, de modo que con Google puedes atacar la parte alta del embudo de ventas, con acciones de display o publicidad en formato vídeo, y con anuncios sociales en Meta puedes generar campaña directas a leads o ventas.

Fotografía tomada durante la M4C Session sobre marketing multicanal

9.Programática y afiliación

Dos de los canales que crecen son programática, aún guardando en algunos casos ciertas dudas sobre la calidad del tráfico generado, y afiliación, con campañas multicanal en plataformas como Awin o compradores de precios como Idealo.

10.La competencia de Amazon

Dio tiempo también para hablar de marketplaces. La demanda se concentra mucho y cada vez más en Amazon. Se mencionan intentos fallidos para hacerle competencia como Google Shopping con su modelo completo de marketplace o Unilae de PcComponentes, y se consolida la sensación de que si alguien puede intentar hacerle sombra ese puede ser Alibaba con el proyecto de Miravia.

Fotografía tomada durante la M4C Session sobre marketing multicanal

11.Cuesta invertir en tecnología

Percepción de que en España, más que en otros países del entorno europeo, cuesta más que las empresas inviertan en tecnología. Lo que en otros mercados se considera natural: contratar herramientas que automaticen procesos para liberar horas productivas, en España se piensa mucho y cuesta más hacer entender de la escalabilidad que permite.

 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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