Javier Rocamora
Hablar de marketing turístico es entrar en la eterna discusión sobre si es diferente el marketing de productos del de servicios. Como un servidor es amante de meterse en todos los charcos y además lleva unas cuantas campañas turísticas a sus ya añosas espaldas (voy a cumplir 50 años, socorro) pues en lugar de deslizarme por una suave pendiente hacia una plácida jubilación, voy a seguir haciendo amigos, aunque sospecho que cuando vaya de vacaciones este año en el alojamiento que elija puedo recibir miradas torvas.
Cara que se le puede quedar a la recepcionista del hotel cuando vea una reserva con mi nombre
Productos turísticos y marcas turísticas
En el marketing turístico está generalizado algo que puede sorprender al profano: no se habla de servicios turísticos, sino de productos turísticos. En esto otros sectores tienen bastante que aprender. ¿Por qué productos y no servicios, si lo natural es pensar en el turismo como un servicio? Pues muy sencillo: porque lo que se vende en el marketing turístico no es un intangible puro, sino algo que se puede ver y tocar, aunque en este caso no te lo llevas a casa, sino que eres tú el que se desplaza. Una habitación de hotel, un spa, un restaurante o una excursión son cosas físicas. Y además, convertir el servicio en producto permite dotarlo de atributos atractivos más fácilmente y, al final se comunica mejor.
Además, el concepto de «producto turístico» suele ser más amplio y abarcar un destino concreto o una serie de cosas que se pueden hacer en ese destino y que pueden agruparse en paquetes.
Así, un producto turístico puede «construirse» a partir de un elemento central, que puede ser:
- Una zona geográfica, como la Ribeira Sacra o la Costa da Morte (si no conocéis estos sitios no sabéis lo que os perdéis) que tenga unas características singulares compartidas entre los distintos puntos de interés e incluso con los alojamientos y la hostelería.
- Una ciudad o pueblo, por ejemplo (y no se nota nada que barro para casa) Santiago de Compostela.
- Un alojamiento concreto que por sus características es atractivo en sí mismo, independientemente de dónde esté.
- Un elemento patrimonial, sea histórico, arquitectónico, natural, etc, que la gente tiene mucho interés en visitar.
- Una actividad o conjunto de actividades relacionadas, como el rafting y los deportes de aventura, el esquí, el submarinismo, la gastronomía, pero también ir de compras o cualquier cosa que dote de singularidad a un lugar.
- Un evento que sucede en fechas concretas, como un festival musical o de artes escénicas, una exposición, un festival gastronómico, las luces de Navidad de Vigo (con discurso del alcalde en inglés como extra), una fiesta popular…
Ejemplo: el Camino de Santiago es un producto turístico (en su totalidad o por tramos) ya que combina actividades (caminar), alojamientos, gastronomía, naturaleza, patrimonio histórico y etnográfico, espiritualidad o religión (según las creencias de cada uno)… lo importante es que quien lo realiza no se dedica a una sola cosa. Los peregrinos no se limitan a caminar y descansar, sino que viven una experiencia. Quizá esa sea la mejor definición de producto turístico: al final lo que importa es que el visitante viva una experiencia en la que múltiples factores se combinan.
Típica estampa compostelana: Peregrinos discutiendo si la fachada de Platerías de la catedral es o no el Pórtico de la Gloria.
Hay que tener en cuenta que en el marketing turístico, al contrario que en la mayoría de sectores, no sólo hay empresas privadas, sino que una parte nada desdeñable de la inversión en marketing turístico corresponde a las administraciones públicas, que normalmente promocionan el destino en el que se ubican y suelen ser las promotoras, cuando no creadoras, de los productos turísticos.
Yendo más allá, los productos turísticos, al igual que cualquier otro producto, también se agrupan en marcas. Galicia (sigo barriendo para casa, ya lo sé) es una marca turística que engloba multitud de productos distintos. A su vez, Galicia se engloba dentro de una marca turística mayor, que es España. Para una pareja de jubilados de Wichita (Kansas), la marca que les atrae es España, y luego ya decidirán qué partes de España visitan. Cada marca tiene una esfera de influencia, que a veces se solapan, pero que hay que tener más o menos clara. Para el ejemplo que nos ocupa:
- Marca global: Es la conocida a nivel mundial, como España, pero también el Camino de Santiago, ojo. Configura el primer nivel de decisión en viajeros globales y, generalmente, de alto poder adquisitivo.
- Marca internacional (nivel Europa, países próximos): España, Galicia, Camino de Santiago. Marca conocida por público de países próximos, con nivel adquisitivo diverso.
- Marca nacional: Galicia, Camino de Santiago, Santiago de Compostela. Tanto para viajeros nacionales como para quienes han decidido visitar España, al final deben elegir qué destinos visitar dentro del país.
- Marca regional: Santiago de Compostela, Sanxenxo, Fragas del Eume… Una vez has decidido que quieres visitar Galicia (o ya vives aquí), entonces eliges qué partes de Galicia quieres ver.
- Marca de proximidad: Playa de Lapamán (guiño, guiño), Ponte Maceira, Fervenza do Toxa… Normalmente no condicionan un viaje, a no ser que vivas relativamente cerca y vayas a hacer una excursión corta. Son los lugares concretos que visitarás una vez elegido el destino.
Lo que nunca debemos olvidar es que el marketing turístico, tanto online como offline, no deja de ser marketing, por lo que los principios fundamentales se aplican también en este caso: definir bien el producto, identificar el target, destacar los atributos de producto, política de precios, promociones adecuadas en los lugares y momentos correctos y muchas otras cosas en las que no voy a insistir porque tienes, tanto en Marketing4eCommerce como en otros lugares, toneladas de información.
Particularidades del marketing turístico online
Si nos centramos en lo que tiene de especial el marketing turístico, especialmente el online, hay una premisa básica que siempre debemos tener en mente: queremos que alguien que normalmente ni nos conoce ni ha estado nunca en nuestro negocio (sea el negocio turístico que sea), tome con antelación la decisión de venir aquí. Puede que sea desde su casa, si tenemos un hotel, casa rural u otro tipo de alojamiento, o desde su móvil si tenemos un restaurante u otro negocio de hostelería (hay más ejemplos de negocios turísticos, pero para que nos entendamos). ¿Qué herramientas utiliza para tomar decisiones y cómo podemos estar presentes en ellas?
a) San Google
Si tu presencia y posicionamiento en Google normalmente son vitales para que la gente te encuentre, en el caso del marketing turístico tiene que ser una religión para ti. Unas cuantas cosas básicas:
- Utiliza una estrategia long tail para el SEO. Si pretendes aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda de la palabra «hotel», ya puedes hacerle un nudo donde ya sabes a San Cucufato, porque si no lo tienes claro. Ten en cuenta que, si el SEO ya es una selva, en el sector del turismo es Vietnam en los años 70.
- Recuerda que el SEO en inglés (o en cualquier otro idioma) NO es una traducción literal de las palabras clave en castellano. Investiga en cada mercado cómo se busca allí lo que tú ofreces.
- Cuida hasta el extremo tu ficha en Google My Business (perfil de empresa en Google) porque es lo primero que van a ver quienes te encuentren en Google o en Google Maps. Profusión de (buenas) fotos, descripción atractiva, horarios y contenidos actualizados y, si Google te lo permite, conexión con tu motor de reservas, lo que mostrará el precio de tu alojamiento o restaurante (si es el caso) y la disponibilidad que tienes. Puedes ver qué motores de reservas son compatibles aquí.
- Responde a todas las reseñas, buenas y malas, con educación y sin enfadarte. Invita a quienes te visiten a dejar una reseña.
- Atento a los Local Guides de Google Maps. Cualquiera puede ser Local Guide, pero hay niveles. Te interesan mucho los Local Guides de nivel 7 en adelante, porque son los que suelen tener buena reputación en sus reseñas. Un buen Local Guide no se va a identificar previamente para sacarte nada gratis, pero sí que constará que lo es en la reseña que te deje. Respóndeles con especial cuidado.
¿Dónde narices quedará el Vaticano?
b) Buscadores y comparadores de reservas
De las decenas de webs de reservas, buscadores, etc, debes elegir los que te interesan más, que no necesariamente tienen que ser los más utilizados, sino los que utilizan preferentemente tu target. Eso, obviamente, requiere de conocimiento, investigación y experiencia. Si no los tienes, busca ayuda profesional de especialistas en marketing turístico. También debes comparar tarifas, comisiones, costes fijos mensuales, facilidades para integrarse con tu motor de reservas…
Pero no nos engañemos, el mercado es el que es y los actores principales de las reservas online son bien conocidos, tanto si son agencias 100% online como meros buscadores o comparadores. Ten mucho cuidado con los cantos de sirena del tipo «tenemos una agencia online especializada que es muy popular en China» porque te pueden dar gato por liebre muy fácil. Todo lo que te digan tiene que estar acompañado de datos fiables que lo corroboren. El resto es humo.
Hola, soy de estafaviajes.com y queremos posicionar su hotel en el mercado de Corea del Norte…
Puede que te digan que tienes que estar en cuantas más webs de reservas sea posible. Coge ese consejo con pinzas. Unas pinzas muy largas. Ten en cuenta que cada web de reservas tiene su propio sistema de reseñas y que debes estar atento a todas ellas. Además de los factores económicos, la cantidad de trabajo que eso te puede suponer podría llegar a desbordarte.
c) TripAdvisor
Hago un aparte con esta web por su fama y reconocimiento. Es importante estar presente y generar comentarios positivos pero, por lo que más quieras, NO intentes comprar reseñas pagadas.
Además de que cantan más que un guiri con sandalias y calcetines, TripAdvisor tiene un algoritmo que puede detectarlas y expulsar a tu establecimiento de la plataforma. Eso no significa que no puedas invitar a tus clientes a dejar una reseña (es más, debes) pero hazlo siempre sin presión y sin intentar regalar nada a cambio. Además, TripAdvisor ha evolucionado desde un sistema de reseñas a un comparador de webs de reservas online. Es muy importante que la información que consta sobre tu establecimiento o servicio sea veraz y esté actualizada para evitar reseñas negativas en lo posible.
d) Redes sociales
Las redes sociales, especialmente Facebook e Instagram, son una herramienta fundamental para el marketing turístico. Y aquí, más aún que en cualquier otro sector, las fotos y vídeos tienen muchísimo peso. Utiliza fotos y vídeos originales, no solo de tu negocio sino del entorno y lugares de interés próximos. Céntrate en los contenidos de interés para tu target y publica con la máxima frecuencia posible, idealmente a diario.
Un aspecto crucial de las redes sociales en empresas de turismo es la fidelización. Mucha gente te seguirá después de visitarte y no antes. Tu objetivo es conseguir que vuelvan y/o te recomienden a terceros. Y para eso hay que currarse profesionalmente las redes. Si tiras de contenido enlatado o compartir cosas generadas por otros sin aportar nada, no vas a conseguir mucho en las redes.
Debes definir un estilo de comunicación propio, especialmente en el apartado visual, que haga que tus publicaciones sean reconocibles y fomente la interacción. Aprende a utilizar el vídeo, ya que todo lo que puedas contar en un vídeo tendrá más repercusión y llegará a más gente que lo que cuentes con textos.
Si lo haces bien, claro.
e) Tu web propia
O sea, la madre del cordero. Tus esfuerzos de marketing turístico online se pueden ir al garete por una web mal cuidada. Tienes que conseguir que tu web sea un punto de venta significativo por el que lleguen una parte importante de las reservas, y para eso NO puedes ser más caro que las webs online de reservas en las que estés presente. Tienes que garantizar que el mejor precio online estará siempre en tu web.
Aquí entran en juego los dos factores fundamentales del marketing online: la atracción y la conversión. Atraer es algo que se hace desde fuera de tu web usando las herramientas que estamos analizando, pero convertir a los visitantes en clientes es algo que tienes que currarte tú, y bien.
Veamos alguna claves sobre esto que ayudarán a que tu web funcione mejor:
1.Mucho ojo con crear falsas expectativas
Al final, los viajeros más curtidos han aprendido a «descifrar» el lenguaje del marketing turístico, pero persiste en muchos casos la pésima costumbre de crear expectativas muy superiores a la realidad. Así «Situación privilegiada y muy bien comunicado con el centro» suele significar «al lado de una autopista o polígono industrial». «Habitación coqueta»=»habitación minúscula donde el único sitio para sentarse es la cama», «vistas al mar»=»si sales al balcón y estiras mucho el cuello con riesgo de matarte puedes ver un cachito del mar» y un largo etcétera de cosas que, sin ser mentiras descaradas, tampoco son verdad del todo.
Lo mejor es que describas lo mejor posible tanto las instalaciones como los servicios que ofreces, incluso especificando los metros cuadrados de cada habitación. No hay nada peor que decepcionar a las expectativas.
2.Cuidado con las fotos
Las imágenes pesan mucho a la hora de tomar una decisión, así que procura no incurrir en los trucos que la gente ya conoce, como usar un gran angular para que las habitaciones parezcan más grandes o no poner lo que se ve desde la ventana. Si una habitación es interior y da a un patio de luces, mejor llámale «habitación interior» y no «habitación estándar» y vale, no muestres las vistas de un tubo de ventilación, pero sí saca una foto con la ventana abierta y unas cortinas.
Cuantas más fotos de las instalaciones, el restaurante, la piscina, el jardín, el salón o lo que tengas, mejor. Y por supuesto, fotos del exterior del establecimiento (total, la gente las puede encontrar en Google Street View, así que mejor que se lo enseñes tú). Incluso hacer vídeos de las habitaciones y distintos espacios es una buena idea. Procura que todas las imágenes estén siempre actualizadas y muestren la realidad de hoy, no la de hace diez años.
3. Especifica qué detalles tienes con los clientes
Si hay una cafetera, botellas de agua mineral o refrescos gratuitos (debería), qué incluyen las amenities en el baño, qué tipo de servicios se prestan en la habitación y cuáles en zonas comunes, si tienes un servicio de transfer gratis al aeropuerto o descuentos en restaurantes, museos o lugares de interés turístico o, en el caso del turismo rural, qué actividades o excursiones organizas.
4. Todo lo que tenga cargo extra debe estar especificado
El ejemplo paradigmático es el parking. Si el aparcamiento es de pago, hay que decirlo y decir cuánto cuesta. Es muy, pero que muy molesto que en la web de un establecimiento te digan «parking a disposición de los clientes» y luego in situ te expliquen que cuesta 15 euros diarios. Lo mismo con los precios de servicios adicionales con cargo (lavandería, menú del restaurante, etc)
5. No mientas con las distancias
«A pocos pasos del centro» no son 5.000 pasos. Procura incluir un mapa de situación del hotel y explica lo que tus clientes pueden encontrar cerca y les puede ser de utilidad: farmacia, paradas de transporte público, parques y zonas de recreo (especialmente para niños), restaurantes y cafeterías, tiendas, supermercados….
6. Ayuda al potencial huésped a hacer planes
No hace falta que en tu web estén todos y cada uno de los atractivos turísticos en 100 km a la redonda, pero sí una lista de recursos con enlaces a las webs de turismo donde pueden encontrar lo que les interesa en cada caso, así como una lista de tus recomendaciones.
7. Anulación gratis hasta…
Esto, que era anatema para muchos establecimientos, ha cambiado radicalmente y probablemente para siempre con la pandemia. Ahora el visitante quiere poder anular la reserva sin cargos y saber con qué antelación puede hacerlo. Lógicamente, cuanto más flexible seas en esto, menos problemas tendrán para reservar.
f) Publicidad online
Todo esto hay que trasladarlo a la publicidad, con lo que no me voy a extender en este punto: todo lo dicho para la web es aplicable a la publicidad online. Ten claro qué tipo de experiencia ofreces y eso es lo que debes publicitar por encima de cualquier otra cosa. Desde una isla de tranquilidad en medio de la ciudad a un lugar para relajarse y disfrutar de la naturaleza sin tener que coger el coche o un servicio en plan «tú relájate que nosotros nos encargamos de todo». Eso sí, que sea verdad.
g) Bloggers e influencers
Ojo con los/as bloggers e influencers de viajes, que llamarán a tu puerta en manada, pretendiendo que tus servicios les salgan gratis. No piques en el truco de «tengo muchos seguidores en Instagram», que esos se compran al kilo. Verifica los blogs y perfiles que tienen, sobre todo la cantidad de respuestas que tienen a sus publicaciones y de qué tipo son.
En el caso de los bloggers, si cuando les pidas un pantallazo de Google Analytics para verificar la cantidad de visitas su cara adquiere una tonalidad gris verdosa, ya sabes lo que tienes delante. Hay bloggers e influencers conocidos que sí pueden interesarte (no son baratos) pero en general no se presentan en tu hotel/restaurante sin avisar pretendiendo que les invites.
Lo normal es que seas tú quien acuda a ellos o que las entidades públicas de promoción turística te contacten porque les han organizado un «blog trip» y ya verifican ellos a quién invitan. A un/a blogger de viajes con una mínima reputación le llueven las ofertas de alojamiento o comida gratis y lo normal es que sean bastante selectivos. En muchos casos, delegan todo este tema en manos de agencias de marketing y, como ya te dije, sus tarifas no son baratas. Sí, además de invitarles, vas a tener que pagarles.
Vende experiencias sí o sí
Para eso necesitas tener claras dos cosas: qué vendes y a quién se lo quieres vender. Si tienes un hotel, un apartamento turístico o una casa rural…¿vendes sólo noches de alojamiento?. Si tienes un restaurante… ¿vendes sólo comida? Seguramente que la respuesta a ambas preguntas será no, ¿verdad? Pues exactamente eso es lo que debe estar bien claro en tu estrategia de marketing desde el principio. Si sólo ofreces precio, la gente sólo te comprará precio.
Pero, si hablamos de turismo, ¿qué es lo que compra la gente? ¿Qué es lo fundamental de un producto turístico? ¿Qué es lo que el viajero se lleva a casa de un viaje?. La experiencia. En cualquier negocio relacionado con el turismo lo que tenemos que ser capaces de vender, el gran hecho diferencial, es la experiencia del cliente, cómo hemos conseguido que se sienta. Ahí es donde se centran todos los esfuerzos del marketing turístico.
Si estás dentro de una de las zonas consideradas como «producto turístico» por las entidades públicas de promoción, cuélgate de esa mochila y apúntate a las experiencias que ellos, que saben mucho de marketing turístico y tienen recursos y medios que tú no tienes, ya tienen definidas. Pero siempre añade tu toque propio. Recuerda que dentro de ese paquete tienes que diferenciarte. El truco está en los detalles, y no sólo en lo que ofreces in situ, sino también en lo que cuentas y cómo lo cuentas.
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