Noelia Fraguela
Manuel Royo, director de marketing de Grundig y Beko para Iberia recuerda sus primeros pasos en el grupo Arçelik y hace un repaso de los cambios que hubo (y hay) en las estrategias de comunicación a partir del Covid y de las nuevas tecnologías.
También nos cuenta los planes a futuro de ambas empresas, cómo fue el popular el patrocinio del FC Barcelona y por qué no cuentan con una tienda online propia.
Llevas más de veinte años ligado profesionalmente al campo de la electrónica. Un sector que, precisamente, ha experimento una gran evolución desde entonces. ¿Cómo recuerdas la época en la que llegaste a Grundig?
Me uní al Grupo Arçelik hace ya 14 años, tras iniciar mi trayectoria en el sector de la electrónica de consumo en Grundig como gestor de proyectos y evolucionando al marketing y comunicación. En aquel momento lideraba el diseño e implementación de la estrategia y el plan de marketing, comunicación y desarrollo de la gama de productos de Grundig y Beko. Ambas marcas se comercializaban ya en España como parte de dicha matriz.
El sector en sí ha cambiado de manera muy importante, con nuevos productos, innovadoras tecnologías, actualización del modelo comercial y modernización y digitalización de las estrategias de negocio, que nos incentiva a evolucionar y crecer como profesionales.
Desde entonces, hemos vivido la aparición de las grandes redes sociales, la popularización del eCommerce, la era de los marketplaces, la adopción masiva de los smartphones… ¿Cómo has vivido estos cambios desde tu puesto? ¿Cuáles crees que son los que más te han afectado a nivel profesional?
En este viaje profesional he presenciado cambios muy importantes tanto a nivel relacional como de desarrollo de negocio. En lo que respecta más directamente a los profesionales del marketing, hemos tenido que aprender a adaptarnos a nuevos entornos y realidades, muchas veces en tiempo récord. Las nuevas oportunidades que suponen la aparición de nuestros canales de comunicación e interacción y como aprovecharlos como ventaja competitiva nos obliga a estar siempre atentos, flexibles a los cambios, y proactivamente formados para desarrollar de manera ágil las nuevas estrategias que demanda el mercado. Por poner un ejemplo, la irrupción de la Covid nos ha obligado a trabajar en un entorno completamente digital, donde las oportunidades son inmensas. En este nuevo contexto, la capacidad de observación e interpretación, unida al desarrollo de nuevas habilidades para agilizar la toma de decisiones es clave.
Hoy más que nunca el profesional del marketing debe estar preparado para evaluar los cambios y tendencias en un corto periodo de tiempo. Además, no solo debe tener capacidad de reacción para adaptar estrategias y tácticas, sino también flexibilidad para atender los nuevos retos que se presentan, derivados del avance imparable de la tecnología. Es innegable que el ecosistema digital ha tomado un gran protagonismo en los últimos años, del mismo modo que la sostenibilidad se ha convertido en una palanca indispensable.
En cualquier caso, Grundig es una marca casi centenaria, que ha vivido muchos más cambios que estos. ¿Qué supone estar al frente del área de marketing de una marca tan conocida y con tanta solera? ¿En qué te ayuda y en qué complica tu trabajo ese peso de la marca?
El valor de una marca como Grundig, y su desarrollo, suponen una gran responsabilidad y a la vez una gran motivación por seguir construyendo una trayectoria histórica de éxito, con momentos de dificultad que nos sirven para reinventarnos y fortalecernos para afrontar los nuevos retos del futuro. Una marca con unos valores muy sólidos y que trabaja por un futuro más sostenible de nuestros consumidores, apoyando por la tecnología y un gran equipo humano, con la que me siento identificado tanto profesional como personalmente, por creer firmemente en su propósito y compromiso.
¿Qué percepción tienen los españoles de estas dos marcas?
Grundig y Beko son marcas que, aunque pertenecen al mismo sector, son muy diferentes entre sí, atendiendo con diferentes soluciones todas las necesidades actuales de los consumidores, bajo unos pilares muy sólidos y comprometidos y con un modelo de negocio basado en la sostenibilidad transversal en el negocio. En Grundig prevalecen los atributos de máxima calidad y una propuesta de productos basados en la innovación, el diseño y compromiso con el planeta, donde Grundig propone las soluciones para el mejor hogar; mientras que en Beko trabajamos esos mismos pilares, pero más orientados a hacer más sencilla la vida de los consumidores. Es un enfoque que puede parecer similar, pero con experiencias que aportan ambas marcas complementarias para facilitar y democratizar el acceso a la tecnología de acuerdo a las necesidades de cada individuo.
Supongo que a nivel popular el patrocinio del FC Barcelona fue clave para Beko. ¿Cómo valoras esta colaboración?
La colaboración con el FC Barcelona y Beko comenzó en 2014 y finalizó el pasado 2022. El vínculo entre ambas marcas giraba principalmente en torno al espíritu de equipo, la búsqueda de la excelencia y un propósito común: hacer de nuestros seguidores o clientes personas más felices.
El trabajo en equipo representa el esfuerzo de cada día, la pasión; sentimientos que nos enorgullece haber podido reflejar conjuntamente. Mención aparte merece la búsqueda de la máxima calidad: así como el FC, Barcelona es un equipo único en el mundo por la calidad de su juego y estilo, Beko es una marca que persigue esa misma identidad en la manera de hacer las cosas. Como decía, nuestra compañía dedica todos sus esfuerzos en ofrecer productos de calidad, alta tecnología e innovación.
¿Cómo manejáis la estrategia de marketing actualmente? ¿Qué tipo de canales o acciones son los que os dan mejores resultados?
Actualmente, estamos muy enfocados en los medios tradicionales y hacemos una fuerte apuesta por el canal digital con campañas que destacan la calidad de nuestros productos y sus disruptivas tecnologías. Precisamente, en los últimos años hemos activado sucesivas campañas en televisión, como la última de Eco-Anxiety, para Grundig, en la que animamos a los consumidores a aportar su granito de arena por el medioambiente, con la ayuda de nuestra tecnología.
Interpretando las nuevas necesidades e inquietudes de la sociedad se ha desarrollado un concepto aterrizado en campañas de redes sociales, así como en estrategias de marketing de influencers. Asimismo, trabajamos en planes digitales ad-hoc con los principales distribuidores y e-retailers del sector, con un plan global de visibilidad y colaboración con los puntos de venta físicos y online. Y por último también desarrollamos campañas de co-marketing con otras marcas o entidades.
En el territorio corporativo y de relaciones públicas, desarrollamos planes de contenidos alineados con nuestra estrategia global, así como acciones concretas que nos ayudan a amplificar el alcance de dicha estrategia.
Actualmente disponéis de web corporativa para ambas marcas, pero no de tienda online propia. ¿Habéis pensado en dar el salto al eCommerce propio? Si no es así, ¿por qué?
Gracias a nuestros clientes y las posibilidades que ofrecen las pasarelas digitales, nuestro objetivo principal se basa en mostrar todas y cada una de nuestras propuestas y soluciones para el hogar en nuestro ecosistema digital. Así ofrecemos toda la información necesaria y facilitamos la compra gracias a nuestro apartado «Donde Comprar», que hace accesible nuestros productos dentro de toda nuestra distribución y para cualquier consumidor. En cualquier caso, los productos de Beko y Grundig tienen presencia en numerosas tiendas online españolas, además de marketplaces.
¿Qué importancia tiene el canal online en las ventas de estas dos marcas en España?
Consideramos que la propuesta de nuestros productos debe ser accesible en un entorno omnicanal, dando todas las facilidades para descubrir y facilitar la compra de nuestros productos, gracias a la amplia red de distribución que dispone de todas las opciones de comercialización.
En el caso de los marketplaces, ¿cómo es vuestra relación con ellos? ¿Vendéis directamente en ellos o a través de terceros?
Nuestro modelo de negocio trabaja directamente con los distribuidores principales a nivel nacional.
¿Cuáles son tus próximos planes con estas dos marcas?
Continuar desarrollando nuestra propuesta de valor basada en la sostenibilidad y la innovación, sin dejar de lado aspectos como la calidad o el diseño. Hoy en día el consumidor busca más que nunca soluciones eficientes, comprometidas con el medioambiente y que marquen la diferencia. Así pues, vamos a seguir poniendo todo nuestro empeño en desarrollar soluciones que reduzcan el consumo de energía, de agua, de tiempo y de dinero; sin perder por ello la mejor calidad o diseño de las mismas.
Hagamos un viaje en el tiempo: ¿cómo crees que evolucionará el sector de los electrodomésticos de aquí a 2026?
En primer lugar, creo que el diseño va a seguir desempeñando un rol muy importante dentro del sector. Porque los electrodomésticos juegan un papel muy importante como elemento conductor del diseño del hogar, sobre todo en la cocina y en el salón. Cada vez más, los consumidores buscan alternativas más exigentes acerca del estilo en su hogar, porque quieren disfrutar de su espacio en su mayor magnitud.
Otro aspecto clave seguirá siendo la innovación, en soluciones de alta eficiencia energética que generen un impacto mínimo en el medioambiente. De hecho, estoy convencido de que la ya existente tendencia de compra de electrodomésticos más sostenibles va a tomar un mayor protagonismo. Año tras año, la concienciación de los consumidores por la necesidad de cuidar el planeta es mayor, y esto se traslada también al consumo de tecnologías para el hogar.
Finalmente, podríamos hablar de todo el mundo digital: la conectividad, el IoT, la IA, etc. Es un mundo que sigue aún en una fase expansiva; pero no cabe duda de que el desarrollo de cualquier solución vinculada a estos campos que, al mismo tiempo, sea capaz de generar impacto medioambiental o mejorar la experiencia de uso del consumidor, marcará diferencias.
¿Si pudieras retroceder en el tiempo, qué consejo le darías a tu Yo de 2013?
Estar atento al Hoy, pero sobre todo abierto a interpretar el Mañana de nuestros consumidores, porque los ciclos de desarrollo e innovación son cada vez más reducidos y la agilidad y adaptación son fundamentales en nuestra disciplina.
¿Qué titular sobre tu empresa te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Una publicación donde se viera reflejado nuestro esfuerzo y triple compromiso con la sostenibilidad, innovación y diseño de ambas marcas, demostrando así nuestro objetivo de mejorar e inspirar a las personas para conseguir un futuro mejor.
Por lo tanto, una demostración que estamos trabajando en el camino correcto sería leer un titular donde se vinculen nuestras marcas con sostenibilidad como eje motor de negocio y destacando el desarrollo de soluciones con tecnologías innovadoras que contribuyen a una mayor eficiencia, durabilidad y funcionalidad, sin olvidar la estética.
Cuestionario rápido:
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? LinkedIn.
- ¿iOs o Android? IOs.
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon, hace 6 meses.
- ¿Y qué era? Una silla de despacho.
- ¿Último libro leído? Marketing Artificial Intelligence: AI, Marketing and the Future of Business, de Paul Roetzer y Mike Kaput.
- Recomiéndanos una serie de ficción: Perdidos o el Ministerio del Tiempo.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? AO.com.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Andar en la naturaleza para inspirarme.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Cualquier profesional del mundo del marketing en las cadenas de distribución de electrodomésticos, es un buen candidato para dar visión complementaria y un contrapunto.
Foto: Grupo Arçelik
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