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En plena era digital, el marketing es una de las funciones de la empresa que más depende de la tecnología. Sigue siendo un área de trabajo imprescendible y es una de las más cambiantes, porque la transformación hacia lo digital conlleva mudanzas inevitables en la forma de analizar, de crear, de vender, de comunicar. De liderar. Hoy te proponemos hacerlo a través del marketing responsable.

Del marketing mix al marketing responsable

Desde que Jerome McCarthy formuló las 4 P’s del marketing mix en la década de los 60’s han sido muchas las marcas que ha basado el diseño de su plan de negocios en esos cuatro pilares revolucionarios: producto, precio, placement (distribución) y promoción. El comercio y el consumo han cambiado tanto desde entonces que el marketing ha ido evolucionando para adaptarse a las necesidades del mercado y, especialmente, a las expectativas de los clientes.

Ya nada es igual. La proliferación de Internet, de los dispositivos móviles y de los contenidos digitales ha transformado la realidad de los consumidores, lo que ha obligado a las empresas a reformular los criterios (y los atributos) con los que da a conocer su actividad, sus productos y servicios, sus valores, su experiencia…

El marketing de las 4 P’s se ha ido nutriendo sin perder consistencia. Aquel entorno firme y acotado ha ido cediendo con el paso de los años gracias a la contribución de varios autores. Ahora existen nuevos modelos para un marketing en constante renovación. Propuestas que amplían y complementan la primera versión.

Las 4 P’s del marketing mix: historia, variantes y evolución

Una de las últimas contribuciones llegó de la mano de John Elkington, autor de “Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business”, un libro de 1997 que ofrece 3 nuevas P’s para medir la rentabilidad de los negocios y proyectar el diseño de nuevas estrategias basadas en el marketing responsable.

Pleople, Planet, Profit

Personas, planeta, provecho. Las empresas ya no tienen el poder ni el control absolutos a la hora de dirigirse al consumidor y vender su producto. Producto y precio tampoco son suficientes para sumar beneficios y diferenciarse de la competencia.

Ahora son los clientes los que deciden. Son exigentes, tienen iniciativa, saben mejor que nunca lo que quieren y lo quieren al instante. Pero no les bastará con conseguirlo, porque más allá del producto o servicio que persigan está la experiencia que este sea capaz de ofrecerles. Además de satisfacer su deseo o necesidad, han de representar una ventaja real, un valor añadido capaz de complacer sus expectativas como usuarios.

El marketing responsable será el encargado de guiar al cliente hacia ese beneficio extra.

1. People

Personas. En este caso hace referencia a los empleados de una empresa, seleccionados con el objetivo de generar calidad, confianza y compromiso en el propio entorno de trabajo, en el proyecto que les une y en la comunidad en la que desarrolla su negocio. Es un elemento clave desde el punto de vista laboral, profesional y de relación con los clientes (socios, proveedores, colaboradores), con un impacto directo en la cuenta de resultados de la compañía.

La excelencia (también financiera) de un negocio depende de la calidad humana y profesional de la gente que lo hace posible. La empresa debe velar porque sus empleados encuentren valor en el trabajo que desempeñan, para que este revierta en el beneficio global de la entidad. Flujo de información, relaciones fluidas, buenas remuneraciones, un ambiente de trabajo seguro, compromiso mutuo de colaboración…

Si los empleados se benefician, la empresa gana a la hora de comunicar y compartir las bondades de sus productos y servicios, a la hora de vender y de interaccionar con sus clientes.

2. Planet

Planeta. Se trata de minimizar cualquier impacto negativo sobre el medio ambiente y de promover iniciativas que aumenten la rentabilidad de la empresa al mismo tiempo que contribuyen a mejorar la sostenibilidad del planeta o del entorno natural más próximo. Emisiones cero, movilidad eficiente, consumo de energías renovables, compras verdes, control de residuos, embalajes ecológicos, formación, concienciación, diseño de protocolos respetuosos…

Invertir en medio ambiente no es sinónimo de máximo beneficio al menor coste lo más rápido posible pero tampoco es un gasto accesorio. Al contrario, es el camino para consolidar a medio y largo plazo un valor diferencial basado en un modelo de negocio sostenible capaz de generar grandes resultados (económicos). Y sí, ofrece ventajas fiscales.

Transparencia empresarial online en la era post “caso Volkswagen”

3. Profit

Provecho. Más allá del rendimiento puramente económico, el marketing responsable ofrece una visión del beneficio más amplia, que recoge, además de las propias ganancias monetarias, el impacto social y medioambiental de todas las actividades derivadas de una empresa.

En este sentido, no cabe una estrategia reduccionista y cortoplacista de la rentabilidad porque exigiría sacrificar recursos imprescindibles (sostenibles, personales, profesionales) incompatible con los valores que busca impulsar el marketing responsable.

En un entorno tecnológico e interconectado el marketing responsable promueve valores universales,negocios comprometidos con el medio ambiente, con la ética empresarial y el beneficio colectivo. Empresas responsables de sus propias operaciones, preparadas para responder a los cambios sociales y económicos que las rodean.

Las 3 P’s del maketing responsable no desbancan ninguna de las que han ido actualizando el término en las últimas décadas. Tan solo modifican o profundizan en algunos aspectos claves para el futuro de las empresas. Tenerlas en cuenta requiere equilibrio y un empleo equitativo de las ganancias: para garantizar la continuidad de la actividad comercial a largo plazo, y el diseño de estrategias sólidas capaces de aumentar la competitividad y las ventas.

Imagen: DepositPhotos

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