Astrid Ruiz
IAB Spain ha publicado su informe sobre la previsión de la publicidad titulado: “2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022”. Este ha sido elaborado con la colaboración de la consultora PwC y patrocinado por Adjinn.
Este estudio tiene como objetivo proporcionar un informe de tendencias y dar cifras de inversión a la industria de la publicidad digital, que ayude a encaminar mejor sus estrategias de marketing digital.
Para su realización se han analizado datos que han sido proporcionados por los diferentes agentes de la cadena de valor publicitaria, gracias a un estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC. A su vez, la consultora se ha encargado de agregar, tratar y analizar todos los datos que le han sido proporcionados. Agencias publicitarias como Elogia, T2O, Carat, Publicis Group, Havas y principales soportes como MediasetEspaña, Vocentro y Prisa, han colaborado con cifras y datos para la realización de este estudio.
Qué pasó en 2021
Antes de revisar los resultados del primer semestre y ver las previsiones para el global del año, repasemos qué sucedió en 2021: según la propia IAB Spain, en 2021 la inversión publicitaria en medios digitales creció un 34,4%, superando los 4.000 millones de euros. Entre las partidas más destacadas se incluían Search (35.5% del total), Social Media (29,3%) y Display (25,2%). Todas ellas experimentaban fuertes crecimientos respecto de 2020, primer año de la pandemia.
Resultados del 1º semestre
De acuerdo con los datos del informe, la inversión total en medios digitales creció un 14,2% durante el primer semestre del año, con partidas como la TV Conectada (+260%) o el Digital OOH (+62,3%) experimentando fuertes incrementos. Por el lado negativo, partidas como el display non-video (-2,5%) o el branded content (-0,7%) registraron pequeños descensos. El de display non-video es un dato especialmente relevante, ya que históricamente ha sido la tercera partida en volumen de inversión en medios digitales en España, después de Search y Social Media.
Previsión de inversión
De acuerdo con los cálculos de IAB Spain, la inversión crecerá entre un 6% y un 12% en el global del año. Al detenernos en las cifras de previsión de inversión por segmentos, resulta muy interesante ver cómo las partidas Search y Redes Sociales logran mantener su liderazgo en inversión un año más, con una previsión de aumento de la inversión de 10-15% y 4-10% respectivamente. Ambas partidas mostrarían crecimientos bastante relevantes, concentrando la mayor parte de la inversión publicitaria digital. Search es uno de los sectores que se vio menos afectado por la pandemia.
De acuerdo con los datos de IAB la publicidad exterior, conocida como DOOH, está experimentando una importante recuperación de la inversión durante el primer semestre de 2022 y de hecho, se estima que pueda volver a los mismos valores que tenía antes de la pandemia, creciendo entre un 40 y 50%.
Dentro de la publicidad Display, la inversión en Branded Content se había recuperado bastante bien durante el 2021, una categoría que se había visto estancada durante el 2020 a causa de la pandemia y su orientación de branding. Según este último estudio, en 2022 se mantendrá estable. La publicidad en Display non-video ha tenido un crecimiento pobre, y las previsiones de IAB reflejan que la inversión en esta partida caerá entre un 4% y un 9% en el global del año. Por su parte, la publicidad nativa y el vídeo han experimentado fuertes repuntes (23,6% y 22,7%)
La TV Conectada y el Audio Digital han sido las grandes sorpresas de este año, pues a pesar de ser los formatos más incipientes, sobrepasan la previsión de crecimiento que se tenía a principio de año. De hecho, la TV Conectada es la categoría que más ha crecido de todos los medios digitales y su proyección de crecimiento de la inversión se sitúa entre el 230% y el 260%.
Marco macroeconómico y geopolítico más favorable
Antes que nada, es importante destacar que la previsión de inversión estimada en enero de 2022, fue hecha en un momento donde había menor incertidumbre que el momento actual, donde se contaba con un marco macroeconómico y geopolítico más favorable.
A causa de esto, es que los datos pueden notarse que revelan una mayor cautela al momento de hacer las proyecciones de inversión correspondientes al segundo semestre del año. Igualmente, sobre las cifras que se han recopilado por este estudio, el 2021 fue un año atípico, donde la mayor parte de la inversión publicitaria fue hecha en la segunda mitad del año. Es por esto que, aunque se puede observar una mejor reparto por semestre de la inversión, los crecimientos del primer semestre son más pronunciados que en el segundo semestre.
Imagen: Depositphotos
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