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Según el último informe Pronóstico Global en Gastos Publicitarios de Dentsu, uno de los mayores grupos de agencias de publicidad del mundo, la inversión en publicidad crecerá un 8,7% a nivel mundial en 2022. El informe semestral que combina datos de cerca de 60 países, anticipa que la inversión alcanzará los 738.500 millones de dólares (726.400 millones de euros) a nivel mundial a lo largo de este año.

De cara al futuro, Dentsu espera que el mercado publicitario mundial de 2023 aumente un 5,4% hasta alcanzar los 778.600 millones de dólares (766.300M€), seguido de un aumento adicional del 5,1% en 2024.

Esta previsión se publica en el contexto de la escalada de la inflación de los precios de los medios, la tensión geopolítica, las próximas elecciones clave y uno de los eventos deportivos más esperados del año, el mundial de fútbol. «Debido a la continua incertidumbre, los datos de comparación actuales e históricos también se han ajustado para eliminar la inversión proveniente de Rusia del pronóstico, y así reflejar mejor el resto de las tendencias y predicciones del gasto publicitario internacional», explica Dentsu en su comunicado.

En cualquier caso, el estudio tiene en cuenta la actual situación inflacionaria, reflejando que hay partidas publicitarias que la experimentan con mayor intensidad que otras. Así, la televisión tradicional registrará un 10.2% de inflación en promedio en 2022. Otros medios están experimentando menor niveles de inflación: la inflación en video digital (excluyendo contenido de TV) se pronostica en 5.3%, OOH al 4,3%, Radio al 3,7%, Display al 3.0% y la partida de Periódicos y Revistas registrará una subida de los precios del 1.1%, con incluso deflación en algunos mercados.

La inversión en digital, el gran motor de la publicidad

Al igual que hemos visto en el caso de España, la inversión digital sigue siendo el gran motor de la inversión publicitaria global en 2022 (+14,2%) hasta alcanzar los 403.000M€, una participación del 55,5% de la inversión publicitaria total. Este crecimiento está respaldado por los formatos de vídeo (+23,4%), paid social (+21,9%), búsquedas (+12,9%) y programática (+19,9%). La digitalización de los medios tradicionales será otro factor clave del crecimiento de la inversión publicitaria total en 2022.

Por su parte, la inversión publicitaria en televisión crecerá al 3,6%, alcanzando los 188.000M€. Dentro de esto, la TV tradicional crecerá un 2%, la TV conectada (CTV) un 22,3% y el Broadcaster Video on Demand (BVOD) un 16%, a medida que las audiencias se trasladan a las plataformas digitales. 

Out-of-Home (OOH) y la publicidad en cines experimentarán un crecimiento alentador de dos dígitos en 2022 (11,5% y 19,6%, respectivamente). También se prevé que la radio crecerá mucho más rápido de lo que se consideró inicialmente con un nuevo pronóstico del 5% para el año, frente al 2% de las predicciones de enero. Al igual que con las predicciones anteriores, la inversión publicitaria en periódicos y revistas seguirá disminuyendo. Así, se prevé que la inversión publicitaria en estos medios impresos disminuya un 3,6 % en 2022, seguido en 2023 por una disminución más lenta tasa del 2,7 %.

En cuanto a la industria, el mayor crecimiento se prevé para el sector de tecnología (+11,3%), que se ha beneficiado de una mayor dependencia de las personas en los dispositivos digitales. El comercio minorista es uno de los sectores clave del crecimiento del gasto a una tasa del 11% en 2022. El sector está impulsado por una serie de factores, incluido el crecimiento significativo del comercio electrónico, la entrada de nuevos jugadores, y la introducción de plataformas minoristas emergentes.

Imagen: Depositphotos

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