Susana Galeano
El creciente poder del gran duopolio de la industria publicitaria online que conforman Google y Facebook genera incertidumbre a los marketers de todo el mundo, tal y como refleja una nueva encuesta realizada por Marin Software el pasado mes de abril a más de 500 profesionales de la publicidad de todo el mundo, y publicada recientemente por eMaketer.
El dominio de la publicidad de Google y Facebook preocupa a los publicistas
Entre los resultados más destacados de la encuesta se encuentra el hecho de que para el 42% de los profesionales del sector el creciente dominio de Google y Facebook es una de las tendencias de la industria que más impactará en sus negocios este año.
De hecho es tan grande la ansiedad que Google y Facebook despiertan entre los marketers a nivel global que esta preocupación superó otras tendencias de la industria publicitaria, como el auge de Amazon (33%), los aspectos relacionados con la privacidad, el tracking y el adblocking (33%) y la disrupción provocada por los asistentes personales en el hogar, como Amazon Echo y Google Home (33%) .
El poder del duopolio Google-Facebook, en cifras
Lo curioso es que, en realidad, el duopolio de Google y Facebook ha reducido ligeramente su poder últimamente. Es verdad que Google domina los presupuestos de búsqueda, mientras que Facebook es el líder de los anuncios en redes sociales, lo que explica la preocupación constante de los marketers por que su sector sea dominado totalmente por estas dos compañías.
Sin embargo, eMarketer estima que Google y Facebook lograrán capturar en conjunto un 56,8% de la inversión en publicidad digital en Estados Unidos este 2018, frente al 58,5% que obtuvieron el año pasado, un descenso de casi dos puntos.
Un dominio que Google y Facebook han mantenido por muchos años. Un estudio llevado a cabo por Visual Capitalist detalló en diciembre de 2016 que ambas plataformas digitales lideraban por mucho las participaciones de la publicidad digital, que en aquel entonces combinaban un 57,6% del mercado digital alrededor del mundo.
Google y Facebook ya controlan el 57,6% del mercado de la publicidad online global
La innovación y renovación constantes: claves del éxito de la publicidad
En 2015 Google y Facebook se repartían aproximadamente 60 centavos de cada dólar invertido en anuncios digitales, y mientras que el gigante de internet gozaba de mayor experiencia y tiempo en el negocio de la publicidad online, Facebook incrementaba exponencialmente sus ingresos online, un sorprendente aumento del 59% durante 2015, que siguió incrementándose.
Esto lo han logrado debido a la innovación y renovación de forma constante de sus formatos publicitarios así como la expansión en su oferta, y mientras que optimizaban su publicidad para móviles también se han destacado por incluir novedades en sus campañas.
Pero mientras el espacio publicitario en Facebook es cada vez más escaso, también la polémica sobre la credibilidad en la red así como el uso de los datos de los usuarios, incluyendo el comentado caso de Cambridge Analytica, han reducido la confianza en Google y Facebook.
Mientras tanto eMarketer pronostica que los ingresos publicitarios de Amazon se incrementarán un 63,5% este año, además de que sorprendentemente los ingresos de publicidad de Snapchat lo harán en un 81,7%. Y mientras que Amazon y Snapchat aún no están ni cerca de competir contra el duopolio publicitario de Google y Facebook ya que todavía es inferior al 4% en la actualidad, valdrá la pena vigilar su crecimiento durante los próximos meses.
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