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El pasado 31 de octubre, de madrugada y sin comunicación previa, Google realizó un cambio que altera de forma radical el ecosistema de uno de sus productos estrella: Google Shopping. Desde esa fecha, Google se ha desecho del EAN como criterio básico para realizar búsquedas de productos, pasando a utilizar el nombre del producto. La decisión, que se había puesto en marcha dos meses antes en los mercados de Estados Unidos y Canadá, ha cogido en fuera de juego a la mayoría de merchants y proveedores de servicios del sector en Europa.

Qué es el código EAN y qué papel juega jugaba en Google Shopping

Un código EAN (European Article Number o Número Europeo de Artículo) es un sistema de identificación utilizado para etiquetar productos. Está compuesto por una serie de números que representan información específica sobre el producto, como el fabricante y el artículo individual. El código EAN facilita la identificación unívoca de productos y forma parte de un elemento tan popular para el público en general como el código de barras.

Hasta ahora el código EAN (European Article Number) tenía una gran importancia en las campañas de Google Shopping por varias razones clave. La principal es que el código EAN es único para cada producto, lo que permite una identificación precisa. Esto era crucial en Google Shopping, donde los usuarios buscan productos específicos. El código EAN aseguraba que el producto mostrado en la campaña correspondiese exactamente al que estaba buscando el usuario.

Pero además el EAN era fundamental tanto para merchants como para proveedores de servicios, ya que permitía localizar y realizar un seguimiento de sus productos allá donde se encontrasen, y poder adoptar decisiones competitivas relacionadas con la estrategia de precios. Algo básico para moverse en entornos tan complejos como los de los marketplaces y optimizar campañas.

Además, los códigos EAN forman parte de los datos estructurados que se utilizan en Google Shopping. Proporcionar esta información asegura que los detalles del producto, como el nombre, la descripción y el precio, estén asociados correctamente al producto que estás promocionando.

La reacción del sector

Como decíamos, la reacción del sector no se ha hecho esperar, y distintos merchants se han puesto en contacto con nosotros para ponernos sobre aviso y expresar su preocupación sobre una medida que, a fecha de hoy, no ha sido anunciada, explicada o justificada de ninguna forma por Google y que se produjo a las puertas de la temporada alta de ventas, poco antes del Black Friday y apenas un par de meses antes de Navidad.

Para conocer un poco más acerca de este movimiento, nos hemos puesto en contacto con Fernando Gómez, CEO de Boardfy, una de las principales herramientas de monitorización de precios del sector, y por tanto, afectada de forma directa por este cambio en las reglas del juego.

Fernando, que se suma a la sorpresa ante esta decisión, nos ha explicado que «este cambio ya se había producido en Estados Unidos y Canadá dos meses antes y anticipaba lo que se quizás podría suceder en Europa… pero no se sabía cuando. En Boardfy ya teníamos un prototipo para encontrar una solución y el día 3 de noviembre salió a producción la primera versión. Desde ese día hemos evolucionado en nuestra plataforma el modo de hacer el matching en Google Shopping. Han sido semanas de trabajo duro pero hemos mejorado los procedimientos que teníamos y la calidad del matching que estamos ofreciendo a nuestros clientes sigue siendo excelente, pero la nueva situación nos permitió mejorar además el alcance de las búsquedas. Afortunadamente, nosotros lo hemos resuelto a tiempo«.

Un esfuerzo intenso por parte del equipo de Boardfy, que ha servido para calmar los ánimos de sus clientes, preocupados ante el posible impacto en sus negocios que podría implicar el cambio de Google. Utilizar el nombre del artículo en vez de su EAN puede generar todo tipo de imprecisiones, especialmente en verticales en los que los atributos del producto (color, tamaño, modelo, año… son muy relevantes).

Sobre los posibles motivos que han llevado a Google ha tomar esta decisión sorprendente, Fernando apunta en la dirección del gran líder del sector de los marketplaces, Amazon. «Google ha decidido que va a competir con Amazon directamente y que se acabará eso de utilizarlo para hacer matching de productos. Como ahora quiere ser potenciar su presencia como marketplace, pues lo cambia todo». Algo que además cambia su relación con el ecosistema: «Para mí, eso es lo más duro. Porque Google siempre ha dicho que el ecosistema utilice a Google, que se beneficie el ecosistema. Que el ecosistema funcione bien, es bueno para todos. Una cosa es el cambio del resultado de la búsqueda y otra cosa es que no les den búsqueda por EAN. Le acaban de poner una pegatina negra en las gafas al sector.»

 

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