Rubén Bastón
FootDistrict cumple 10 años de existencia. Así que nos pareció una buena excusa juntar a sus cofundadores y Co-CEOs, Nacho Bermúdez y Diego Martínez, para que nos cuenten cómo nació el proyecto, sus errores en estos años y cómo han ido transformando la empresa en lo que ahora es.
Es una tienda de zapatillas deportivas para amantes de las sneakers, con lanzamientos exclusivos y colecciones con unidades limitadas. Desde León tienen un equipo de unas 60 personas y rondan los 20 millones de volumen de negocio.
Veremos cómo han ido transicionando de pure player digital a beber de las mieles de las tiendas físicas para ahora sentir que ponen el foco en la experiencia en tienda y el discurso, el storytelling hacia su comunidad.
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Entrevista a Nacho Bermúdez y Diego Martínez
8:38 ¿Cómo fue el nacimiento de FootDistrict?
Diego. Estuvimos un tiempo haciendo un estudio de mercado bastante completo y empezamos a notar que había un público objetivo que quería este tipo de producto. Además, notamos que había otros players fuera de España con modelos de negocios parecidos al nuestro, pero todos los competidores nacionales, eran tiendas muy pequeñas sin digitalizar, así que nos preguntamos ¿Por qué no entramos nosotros con ese modelo de venta de ediciones limitadas, eCommerce?. En su momento, FootDistrict era un planteamiento de eCommerce, de pure player solo online.
Empezamos a contactar con las marcas, que al principio eran muy reacias, porque nuestra industria es bastante limitada y el retail físico genera una confianza en el proveedor más sólida que el retailer puramente online. Estuvimos bastantes meses intentando negociar con las marcas para que nos dieran acceso a los productos y lanzamos con pocas marcas. Tuvimos unos primeros años duros, porque aprendimos mucho, pero las ventas no tiraban tanto.
11:33 ¿Cómo funciona el modelo de negocio de FootDistrict?
Diego. Las marcas de zapatillas internacionales (Nike, Adidas, Jordan, New Balance y demás) se organizan por diferentes categorías de producto. Es decir, hay diferentes niveles de categorización de producto y cada nivel accede a una tipología de producto. Tienen presencia en negocios masivos, como Décimas o El Corte Inglés, y en tiendas más boutique, como la nuestra.
Para acceder a estos productos más exclusivos, es necesario pasar por unos procesos de aprobación de tierings, en función de cómo haces las cosas, de diversas métricas, de cómo conectas con el consumidor. Al final, las marcas quieren acceder al público al que nosotros llegamos, que es prescriptor.
De este tipo de tiendas no hay muchas en el mundo. En España hay dos y en el mundo puede haber 30 o 40. Esto hace que el tiering de esas marcas sean un producto muy cualitativo y muy de nicho.
16:24 ¿Cómo conseguisteis entrar en contacto y que os hiciesen caso grandes marcas como Nike o Adidas?
Nacho. Creo que nos ha salido de forma muy natural, porque nosotros éramos unos apasionados del producto en sí y cuando eres apasionado del producto normalmente, te apasionan las historias que hay detrás y desde el principio hemos intentado reforzar la historia que hay detrás del producto.
La cuestión es que, normalmente, el producto que tiene una mejor historia o tiene algo más que contar, es el mejor producto de la marca. Creo que una de las claves es que las marcas se sintieron atraídas por nuestra forma de conectar con nuestra comunidad y la forma en la que vendemos el producto hacia afuera.
Por supuesto, las marcas miran las métricas puras y duras y notaron que habíamos crecido muy rápido, conseguimos un tamaño de mercado muy importante, con buenos resultados y conectando con la comunidad.
18:50 Estado actual del proyecto: datos clave (que nos podáis compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
- Equipo con el que contáis
Estamos en torno a los 63 trabajadores, que se reparten entre la gente que está en León en los headquarters y en las tiendas de Madrid y de Barcelona. Además, tenemos algún teletrabajador remoto, pero que viene a León a alinear cosas.
Respecto a este equipo de trabajo, es importante destacar que manejamos dos modelos de negocio: la agencia, con la que trabajamos en conjunto con las marcas para elevar su producto mediante historias; y la parte pura de retail. Conjugamos un poco los dos modelos.
El modelo de agencia evoluciona mucho, porque en 2016 las marcas no realizaban tantas campañas y activaciones como las que realizan hoy. Trabajamos como agencia, con la única diferencia en que la agencia le devuelve el producto o la campaña a la marca, mientras que nosotros ejecutamos la campaña hasta el final ante nuestra comunidad.
- Facturación anual
El año pasado cerramos con 19.600 millones de euros. Somos rentables y siempre nos hemos enfocado bastante en la rentabilidad. Este ha sido el año con mayor facturación y nuestra meta para 2023 es mantener los mismos niveles de ingresos.
En 2021 tuvimos un año complicado, por varios aspectos. Primero, en nuestro caso la entrega de productos de las marcas es muy frecuente, es prácticamente mensual y el Covid afectó nuestro inventario y cadena logística. A veces no recibimos productos y a veces nos llegaba toda la mercancía junta.
Además de esto, habíamos iniciado el proceso para cambiar el ERP, este sistema que controla la facturación, contabilidad, logística y demás; y a la vez migramos de Magento 1 a Magento 2. Estos cambios hicieron que los últimos dos meses de 2020 fueran complicados y en 2021 duramos varios meses ciegos de información.
Ya en 2022 crecimos mucho y creo que este 2023 es un año de transición, en el que no estamos pensando en el crecimiento, sino que estamos pensando en rentabilizar más la empresa y crecer. Si podemos crecer un 10% creo que estaría bien en este punto.
Mercados en los que estáis presentes
Nuestros tres mercados principales son España (con un peso de ventas de alrededor del 40%), Francia y Alemania (estos dos mercados juntos superan a España). El top 5 lo cierran Holanda, Italia y un poco de Reino Unido.
Desde el primer día decidimos lanzarnos a vender internacional, porque teníamos claro que para un proyecto muy grande, el mercado español se quedaba un poco pequeño. En 2012, hicimos una internacionalización de traducción.
Cesta media
Actualmente, la cesta media PVP está sobre 120-125 euros. Ha sido mayor, aunque depende de la época y del tipo de silueta que vendas y las tendencias del momento. Por ejemplo, en 2019, la cesta media podría estar en 50 euros, porque era el tipo de silueta que más se vendía y ahora hay una tendencia de un PVP más de este rango.
Conversion Rate
Esto sí que ha variado mucho, porque depende mucho incluso del número de visitas que tengas. Ahora mismo, estamos en torno a 1,6%.
Aquí hay una historia bastante interesante, porque en este mercado de las ediciones limitadas ha derivado que haya un mercado paralelo en el que se venden este tipo de productos exclusivos. Hemos tenido temporadas muy largas con un tráfico desproporcionado, porque el mercado se vio muy afectado por bots, que consultaban continuamente la página para enterarse de la reposición de los productos y comprarlos primero y revenderlos a un valor superior.
Esto genera un problema reputacional, porque el hecho de que haya un bot comprando un porcentaje importante de tu producto, evita que los consumidores reales accedan a él y los usuarios se quejan. Tiendas como las nuestras y las propias marcas luchan continuamente para mitigar este efecto y este impacto que ha sido gigantesco.
Venta en eCommerce VS ventas en tienda física
El reparto es casi del 90% ventas online y 10% ventas físicas. Claro, este dato no es justo con el papel que juegan las tiendas en nuestra empresa. Podemos decir que el centro del proyecto es la tienda física. No solo por el contacto con la comunidad, sino porque puedes un poco tangibilizar lo que haces en ese espacio.
Nuestra empresa cambió cuando abrimos en 2017, porque para el tipo de negocio que teníamos no tenía sentido que no tuviéramos ese contacto físico. Las tiendas son rentables porque son espacios muy experienciales en las que el consumidor puede disfrutar de aquello que le gusta, puede disfrutar y conocer más sobre el producto.
35:52 ¿Cómo fue el proceso de abrir las dos tiendas físicas en Madrid y Barcelona?
En ese momento éramos seis personas en el equipo y cuando fuimos a abrir a Madrid el 5 de enero del 2017, en la oficina online de León quedaron dos personas, una encargada de foto y otra de almacén. A partir de ahí, cambió mucho la empresa, porque de repente pasamos a tener gente remota y tuvimos que generar una estructura mayor a la que teníamos entonces, donde éramos seis y nos veíamos todos.
Todo este proceso de apertura lo hemos hecho solos. Si bien tenemos socios que no trabajan, no hemos tenido rondas de financiación o capital externo. Lo bueno de un eCommerce es que si tiras obtienes un EBITDA positivo y puedes ir reinvirtiendo.
Hemos tenido un muy buen crecimiento desde la apertura de la tienda de Madrid. En 2017 facturamos 2 millones y pasamos a 5 en 2018, 10 en 2019 y 16 en 2020. Estos fueron años muy locos, en los que nos enfocamos mucho en el trabajo y nos obsesionamos mucho con crecer un 20% o 30% anual. Pero ahora mismo esto ya no nos preocupa y está bien si crecemos un 10% o 15%, nuestra principal preocupación ahora es notar y tomar en cuenta los cambios que se hacen en el sector.
46:39 Poco a poco pasasteis de un ecommerce puro a dar servicio a las marcas como agencia, ¿cómo fue ese proceso?
Diego. Nació gracias al papel que tenemos dentro de la industria. La tipología de tiendas ha evolucionado mucho en los últimos años y venimos de una época en la que las marcas hacían escaparates con nosotros y empezamos a vernos como un partnership para comunicar una historia, donde generamos una campaña en torno a ese producto o una temática específica. Hay completa libertad, porque las marcas quieren nuestra visión de esa historia o de ese producto y luego lanzas esa campaña a tu comunidad.
Normalmente, una agencia devuelve el producto o la campaña a la marca para que lo ejecute en sus canales o tiendas, mientras que nosotros, y este es nuestro mayor punto diferencial, ejecutamos directamente en nuestra comunidad.
A nivel facturación, la agencia representa muy poco, alrededor del 5%, sin embargo, tiene una importancia estratégica máxima.
Algo importante es que nuestra comunidad se conforma por personas suscriptores que siguen las historias que contamos, gente que asiste a nuestros eventos y seguidores de redes sociales. Hay una comunidad que es más cercana que otra, porque no es lo mismo asistir a un evento que seguirnos en redes sociales.
Este año queremos trabajar este tipo de tierings con Salesforce y la recurrencia de clientes, para encontrar la manera de crear diferentes niveles en la comunidad.
54:39 A nivel marketing, ¿cómo es vuestro mix de inversión?
Nacho. La parte de captación ha bajado mucho. En 2020 internacionalizamos muy fuerte y abrimos mercado en varios países e hicimos traducciones y temas de performance, pero cada vez ha disminuido su importancia, porque ya tenemos la parte de agencia y las activaciones (programa de fidelización), que es lo más importante.
Este año, las activaciones siguen siendo críticas y queremos darle mayor impulso al canal de asociaciones, que funciona muy bien para nuestro tipo de productos. Este sistema de afiliación no se basa en cuponeras, sino en sites que aglutinan las tiendas que tienen el producto.
Utilizamos Google Shopping, pero queremos desinvertir y estamos tratando de encontrar el mix correcto.
57:32 ¿Qué tendencias esperáis en la digitalización del sector moda en los próximos años?
Diego. Creo que habrá cambios en el tema de devoluciones, que tal vez no serán tan beneficiosas para los clientes y se van a acabar las devoluciones gratuitas y demás. Creo que van a surgir fórmulas o herramientas con las que el cliente pueda saber que talla es, que hasta ahora es el mayor problema de la industria de la moda y la gran barrera a la conversión.
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