Cómo se enfrentan los marketers al fin de las cookies de terceros: miedos, retos y consejos

Un estudio de Accenture muestra la falta de comprensión, el miedo al cambio y la reducción de presupuestos que se sufre en los entornos publicitarios.

2 de junio de 2023

En los últimos años, se ha producido un cambio significativo en la industria de la publicidad debido a la eliminación gradual de las cookies de terceros y el avance en la innovación del contenido digital. Este cambio plantea un gran desafío a futuro para los anunciantes, que deberán rediseñar sus estrategias de medición de audiencia, lo que modificará su manera de relacionarse con la misma.

Según un estudio de Accenture llevado a cabo en Estados Unidos y Reino Unido, la disminución de los identificadores de terceros heredados podría hacer que la eficacia del marketing disminuya entre un 10% y un 30%. Sin embargo, el 45% de los anunciantes en Estados Unidos y el Reino Unido han estado utilizando el mismo enfoque publicitario durante los últimos 5 años y el 71% de este grupo no tiene planes de cambiar su estrategia en el próximo año. Esto significa que hay un 32% de anunciantes que seguirán utilizando métodos publicitarios obsoletos.

Falta de comprensión, miedo al cambio y reducción de presupuestos

El mencionado estudio de Accenture se realizó para brindar a los anunciantes información valiosa sobre cómo optimizar sus estrategias publicitarias en el presente y reducir los riesgos de su inversión publicitaria en el futuro. La investigación se basa en datos de desempeño de anunciantes reales, en encuestas realizadas a más de 500 personas involucradas en la toma de decisiones publicitarias, y en entrevistas a líderes en publicidad, privacidad de datos y medición de marketing.

Entre las principales conclusiones, destacamos:

Solo el 17% de los responsables de la toma de decisiones publicitarias se siente capaz de medir y demostrar el retorno de la inversión (ROI) de manera efectiva. Además, existe una falta generalizada de habilidades y recursos relacionados con los datos, lo que limita la capacidad de los anunciantes para experimentar con estrategias basadas en datos.
Aunque más del 80% de los anunciantes en los EE.UU., el Reino Unido y Brasil son conscientes de los cambios importantes en la privacidad, solo el 8% dice que realmente entiende lo que significan la mayoría de estos cambios. De hecho, el 73% implementaría soluciones si las entendiera mejor o si tuviera pruebas de que son efectivas.
Hubo una reducción del 74% en los presupuestos de publicidad, y el aumento de los costes de las campañas se ha convertido en el principal desafío al que se enfrentan los anunciantes.
Aproximadamente el 60% de los anunciantes de Estados Unidos y el Reino Unido no está preparado para afrontar la pérdida de los identificadores de terceros. Además, 1 de cada 4 no reconoce las deficiencias en sus estrategias actuales.
Miedo al cambio: 1 de cada 3 anunciantes de EE.UU. y el Reino Unido están preocupados por la seguridad de su trabajo si prueban un nuevo canal/plataforma o una estrategia de orientación que no ofrece resultados.

A partir de los resultados, Accenture brinda algunos consejos para transitar estos nuevos cambios legales de la mejor manera posible:

Centralizar y fortalecer los datos internos de clientes y audiencias: los anunciantes deben unificar y desarrollar los datos de sus clientes en marketing, ventas y productos.
Probar soluciones de segmentación flexibles: para mitigar los impactos de los cambios en la privacidad, los anunciantes deben experimentar con nuevas soluciones de segmentación de audiencia y estrategias que no dependan de identificadores de terceros.
Utilizar el ROI basado en ingresos como métrica principal: es importante definir el éxito en términos de ingresos reales en lugar de solo alcance.
Mejorar las capacidades de medición y atribución resilientes: en lugar de depender de la atribución al último clic, los anunciantes deben alinear sus estrategias de medición hacia la incrementalidad.
Diversificar las estrategias de desarrollo y activación de contenido con IA y creadores: los anunciantes pueden mejorar sus estrategias de contenido utilizando IA generativa y colaborando con creadores de contenido.
Invertir en capacidades de resolución de identidad: para medir el impacto de manera precisa, los anunciantes necesitan una visibilidad completa del buyer journey en diferentes canales.
Rediseñar la organización para impulsar la responsabilidad compartida: los anunciantes deben revaluar sus modelos operativos y trabajar en equipos conectados que proporcionen una visión holística del valor comercial y del cliente.

Foto: Depositphotos.

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Publicado por

Daniela Carrasco

Redactora de Marketing4eCommerce

Periodista digital, amante del copywriting, las redes sociales y de una buena taza de café para empezar a teclear. Soy licenciada en Comunicación Social en mención impreso (2021), pero he ganado experiencia detrás de los teclados desde 2018.