Cómo se enfrentan los marketers al fin de las cookies de terceros: miedos, retos y consejos

Un estudio de Accenture muestra la falta de comprensión, el miedo al cambio y la reducción de presupuestos que se sufre en los entornos publicitarios.
Un muñeco con un trozo de papel sujeto con un pin, que dice la palabra "cookie" está fuera de un círculo sobre un punto rojo
2 de junio, de 2023
Copiar enlace

En los últimos años, se ha producido un cambio significativo en la industria de la publicidad debido a la eliminación gradual de las cookies de terceros y el avance en la innovación del contenido digital. Este cambio plantea un gran desafío a futuro para los anunciantes, que deberán rediseñar sus estrategias de medición de audiencia, lo que modificará su manera de relacionarse con la misma.

Según un estudio de Accenture llevado a cabo en Estados Unidos y Reino Unido, la disminución de los identificadores de terceros heredados podría hacer que la eficacia del marketing disminuya entre un 10% y un 30%. Sin embargo, el 45% de los anunciantes en Estados Unidos y el Reino Unido han estado utilizando el mismo enfoque publicitario durante los últimos 5 años y el 71% de este grupo no tiene planes de cambiar su estrategia en el próximo año. Esto significa que hay un 32% de anunciantes que seguirán utilizando métodos publicitarios obsoletos.

Falta de comprensión, miedo al cambio y reducción de presupuestos

El mencionado estudio de Accenture se realizó para brindar a los anunciantes información valiosa sobre cómo optimizar sus estrategias publicitarias en el presente y reducir los riesgos de su inversión publicitaria en el futuro. La investigación se basa en datos de desempeño de anunciantes reales, en encuestas realizadas a más de 500 personas involucradas en la toma de decisiones publicitarias, y en entrevistas a líderes en publicidad, privacidad de datos y medición de marketing.

Entre las principales conclusiones, destacamos:

  • Solo el 17% de los responsables de la toma de decisiones publicitarias se siente capaz de medir y demostrar el retorno de la inversión (ROI) de manera efectiva. Además, existe una falta generalizada de habilidades y recursos relacionados con los datos, lo que limita la capacidad de los anunciantes para experimentar con estrategias basadas en datos.
  • Aunque más del 80% de los anunciantes en los EE.UU., el Reino Unido y Brasil son conscientes de los cambios importantes en la privacidad, solo el 8% dice que realmente entiende lo que significan la mayoría de estos cambios. De hecho, el 73% implementaría soluciones si las entendiera mejor o si tuviera pruebas de que son efectivas.
  • Hubo una reducción del 74% en los presupuestos de publicidad, y el aumento de los costes de las campañas se ha convertido en el principal desafío al que se enfrentan los anunciantes.
  • Aproximadamente el 60% de los anunciantes de Estados Unidos y el Reino Unido no está preparado para afrontar la pérdida de los identificadores de terceros. Además, 1 de cada 4 no reconoce las deficiencias en sus estrategias actuales.
  • Miedo al cambio: 1 de cada 3 anunciantes de EE.UU. y el Reino Unido están preocupados por la seguridad de su trabajo si prueban un nuevo canal/plataforma o una estrategia de orientación que no ofrece resultados.

 7 tips para prosperar en el mundo digital sin las cookies

A partir de los resultados, Accenture brinda algunos consejos para transitar estos nuevos cambios legales de la mejor manera posible:

  1. Centralizar y fortalecer los datos internos de clientes y audiencias: los anunciantes deben unificar y desarrollar los datos de sus clientes en marketing, ventas y productos.
  2. Probar soluciones de segmentación flexibles: para mitigar los impactos de los cambios en la privacidad, los anunciantes deben experimentar con nuevas soluciones de segmentación de audiencia y estrategias que no dependan de identificadores de terceros.
  3. Utilizar el ROI basado en ingresos como métrica principal: es importante definir el éxito en términos de ingresos reales en lugar de solo alcance.
  4. Mejorar las capacidades de medición y atribución resilientes: en lugar de depender de la atribución al último clic, los anunciantes deben alinear sus estrategias de medición hacia la incrementalidad.
  5. Diversificar las estrategias de desarrollo y activación de contenido con IA y creadores: los anunciantes pueden mejorar sus estrategias de contenido utilizando IA generativa y colaborando con creadores de contenido.
  6. Invertir en capacidades de resolución de identidad: para medir el impacto de manera precisa, los anunciantes necesitan una visibilidad completa del buyer journey en diferentes canales.
  7. Rediseñar la organización para impulsar la responsabilidad compartida: los anunciantes deben revaluar sus modelos operativos y trabajar en equipos conectados que proporcionen una visión holística del valor comercial y del cliente.

Foto: Depositphotos.

 

Publicado por

Redactora de Marketing4eCommerce
Periodista digital, amante del copywriting, las redes sociales y de una buena taza de café para empezar a teclear. Soy licenciada en Comunicación Social en mención impreso (2021), pero he ganado experiencia detrás de los teclados desde 2018.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Whatsapp

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.