Susana Galeano
IAB Spain, asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital, en colaboración con Elogia, agencia de marketing digital, han publicado su Estudio de Audio Digital, con el que quieren evidenciar el alcance que posee el formato de audio digital para crear contenido y su utilidad como plataforma publicitaria.
Además de esto, con el estudio se quieren conocer la experiencia del oyente y sus hábitos de consumo de contenidos de audio digital, cómo ven la publicidad y evaluar las nuevas tendencias del mercado, como podcast, altavoces inteligentes, asistentes virtuales y búsquedas por voz. Para la elaboración del estudio se han hecho 1.178 entrevistas a usuarios españoles mayores de 16 años, entre el 7 de diciembre de 2022 y el 3 de enero de 2023.
En este sentido, uno de los primeros datos que llaman la atención es la consolidación de la que ha gozado el audio digital en España, siendo que 6 de cada 10 internautas (casi 21 millones de españoles) mayores de 16 años han consumido contenidos en formatos de audio digital el último mes.
Esta cifra, la cual lleva creciendo desde 2016 (contando con un pequeño receso en 2018) comenzó a estabilizarse en 2020 y en 2022 se ha mantenido igual a la del 2021. Un indicador de que el consumo de audio mantiene su fuerza y de que llegó para quedarse.
La música es el contenido de audio digital más popular
El 46% de los usuarios asocia el audio digital con la música, mientras que el 32% lo asocia con podcast y el 31% con la radio. Spotify es la plataforma que más se asocia con el audio digital (54%), seguida por YouTube (38%).
En cuanto al formato se refiere, la música digital se posiciona como la más escuchada (77%), especialmente entre los jóvenes entre 16 y 24 años (91%). El top 3 de formatos más escuchados lo completan la radio online en directo (61%) y el podcast (54%). Este último ha tenido un incremento de 10 puntos porcentuales frente al 2021.
Por otra parte, en promedio, los oyentes escuchan 3,8 tipos de contenido de audio digital, destacando la música (84%) con una ventaja marcada. Le siguen las noticias y actualidad (44%) y el humor (33%).
El 60% de los internautas consumen audio digital diariamente
La frecuencia del consumo de audio digital es diaria en el 60% de los internautas. Aunque sube hasta el 75% entre los usuarios con edades entre 16 y 24 años y hasta el 63% entre los de 55 y 70 años. El mejor momento para escuchar audio digital para el 70% de la población es mientras realiza tareas del hogar, en tanto que 62% lo prefieren cuando se desplazan, ya sea en coche, transporte público o andando.
Respecto a los dispositivos utilizados para escuchar audio digital, los smartphones y tablets son los preferidos, al ser usados por el 64% de los usuarios. Aunque frente al resultado del año anterior ha disminuido, ya que entonces era usado por el 70% de los usuarios.
Entre los motivos para consumir audio digital, el 60% destaca que puede escucharlo cómo y dónde quiere, el 56% porque puede realizar otra actividad mientras escucha, el 46% gracias a la variedad de contenidos que ofrece y para 42% es porque puede personalizar lo que va a escuchar.
El nivel de engagement que logra el audio digital es sorprendente. Cuando les gusta un programa, emisora o plataforma de audio digital, el 74% de los usuarios los escuchan frecuentemente, el 42% lo escucha por cualquier medio que tenga disponible y un 13% se hace seguidor de sus redes sociales.
6 de cada 10 oyentes están suscritos a un podcast y los más escuchados son los de humor y entretenimiento
En primer lugar, el podcast como formato de audio digital ha tomado mayor protagonismo en el último año, llegando a ser el tercer formato más consumido, con un 54% de los oyentes.
La temática del podcast es muy importante, siendo los más populares el humor y entretenimiento (45%), música (42%), cine y televisión (35%), cultura y sociedad (35%) e historia, humanidades y creencias(34%). De hecho, al 43% de los usuarios no les importa que un podcast sea muy largo si la temática es interesante. Sin embargo, los que destacan una duración prefieren que sea en promedio de 23 minutos.
Un gran debate respecto a los podcast es si deben o no tener vídeo. Mientras que el 35% prefieren solo audio, un 32% los escoge con vídeo, especialmente los usuarios menores de 35 años. Para el 36% de los oyentes es indiferente.
En cuanto al canal de acceso a los podcast, un 37% lo hace por redes sociales (subiendo hasta el 64% entre jóvenes de 16 y 24 años), el 35% por medios especializados en podcast y el 34% por medio de buscadores de internet.
En lo que a suscripciones a podcast se refiere, 6 de cada 10 oyentes (61%) están suscritos a por lo menos a uno, siendo los usuarios entre 55 y 70 años los menos suscritos. Mientras que los usuarios entre 25 y 34 años son los más suscritos. Entre la población no suscrita a ningún podcast, un 69% estaría dispuesta a suscribirse en el futuro.
Al preguntársele a los encuestados por la publicidad en el podcast y si pagarían una suscripción sin publicidad, el 76% prefiere no pagar aunque haya publicidad.
Alexa, el asistente virtual preferido
Un 35% de los oyentes de audio digital hace uso del asistente de voz, siendo las personas cuya franja de edad se sitúa entre los 25 y los 44 quienes más lo utilizan. A pesar de esto, si se compara con el 2021, el uso del asistente de voz se redujo 9 puntos porcentuales.
Entre los dispositivos preferidos para interactuar con los asistentes de voz están: los altavoces inteligentes (65%) y el smartphone (56%). Y el uso principal que se le dan a estos asistentes es el escuchar música (80%), mientras que el 60% los emplea para consultar el tiempo y el 53% para buscar algún contenido en internet.
En el top 3 de los asistentes virtuales más usados, encabeza la lista Alexa (59%), seguido de Google Assistant (43%) y Siri (20%). Este último perdió 13 puntos porcentuales respecto al año anterior. Por su parte, Spotify y Amazon Music son los servicios de suscripción de asistente más conocidos y usados: 8 de cada 10 oyentes los conocen y más de 1 de cada 2 los utilizan. 
Tan solo el 18% de los usuarios pagaría por contenidos premium
La publicidad es una parte fundamental para que los contenidos de audio digital puedan seguir a flote y el 75% de los encuestados recuerda haber escuchado publicidad mientras disfrutaban de estos, siendo más frecuentes las categorías de servicios financieros y seguros (34%), tecnología y telecomunicaciones (30%) y viajes, transportes y turismo (29%).
Pero, la buena noticia es que el 63% de los encuestados creen que la cantidad de publicidad es razonable. Incluso el 61% cree que le aporta información y el 60% afirma que le ayuda a conocer nuevas marcas o productos.
En cuanto a los pagos por contenido, mientras que 8 de cada 10 oyentes no cuentan con ninguna suscripción de audio digital de pago, solo un 18% estaría dispuesto a pagar por contenido premium, 8 puntos porcentuales menos que en 2021. 
Así mismo, las razones de mayor peso por las que los usuarios estarían dispuestos a pagar serían: a cambio de no tener interrupciones publicitarias (65%), escuchar offline sin gastar datos (50%) y que le brinden un contenido afín a sus gustos (44%).
Imagen: Depositphotos
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