Nuevo episodio especial de nuestro podcast, fresquito y veraniego, para que puedas disfrutar de nuestras tertulias en esta temporada estival. Hoy tenemos un tema apasionante y crucial para todos los que estamos en el mundo del marketing digital: el futuro del SEO y la captación de tráfico.
En este capítulo, exploraremos cómo la inteligencia artificial está transformando las búsquedas, tanto transaccionales como informacionales, y cómo esto afectará la manera en que las empresas optimizan su presencia online. Discutiremos las nuevas tendencias como la realidad virtual, el metaverso, y la integración de IA en buscadores como Google. Además, abordaremos la importancia del branding en un entorno digital cada vez más competitivo.
Contamos con la presencia de voces muy conocidas y respetadas en el sector:
En una charla moderada por Rafa Sotelo, nuestro Content Manager, juntos, debatiremos sobre cómo estas innovaciones impactarán en las estrategias de SEO, la evolución de Google, y la creciente importancia de plataformas como Amazon y TikTok en las búsquedas y compras online.
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Así que ponte cómodo, relájate y acompáñanos en esta tertulia veraniega sobre el futuro del SEO y la captación de tráfico.
5:17 Vamos a empezar con una pregunta muy difícil y que se la vamos a hacer claro a nuestro queridísimo invitado. Yago imagínate que nos montamos en el DeLorean de “Regreso al Futuro”, hacemos un flash forward y aparecemos en el verano de 2030. Tienes unas cuantas canas más, unas pocas, España acaba de ganar Eurovisión por primera vez en 50 años con un dueto entre Aitana y una versión virtual de Julio Iglesias. Y mientras tratas de soportar un calor horrible, descubres que tu televisión se acaba de estropear para siempre. Se acerca el partido inaugural del Mundial y quieres ver los últimos partidos de Dani Olmo con la selección. Si fuese hoy, probablemente irías a tu móvil, abrirías Google y escribimos TV 80 pulgadas, pero estamos en 2030 ¿Qué haces?
Yago Madarnás: creo que la Inteligencia Artificial va a copar toda la búsqueda, tanto transaccional, como en este caso de una televisión, como una informacional. Quiero decir que con la IA podremos empezar una búsqueda y acabar con su compra dentro de un mismo buscador, como pudiera ser Google, pero va a jugar un papel crucial la comparación de precios y el nuevo Search Generated Experience de Google. La búsqueda podrá ser igual, pero lo que nos ofrece Google y la forma de comprar va a ser muy distinto.
Adrián Aira: hay bastante incertidumbre respecto a cómo va a avanzar el mundo digital, porque todavía estamos muy al inicio de la IA. Parece que hemos vivido muchas cosas, pero llevamos solo 24 meses familiarizados con interfaces como ChatGPT. Aunque la velocidad de implantación de mejoras es muy rápida, soy escéptico y no sé si la adopción es masiva, porque gran parte de la población utiliza Google diariamente, incluso sin darse cuenta. Para empezar, porque Google es el buscador por defecto en los dispositivos Android, que además de ser el dispositivo mayoritario en España, muchos ni siquiera tienen un ordenador con lo cual hay una barrera en la que Google y su buscador sigue siendo muy natural.
Creo que igual que anunciamos año tras año, la muerte de Google, del SEO y de las búsquedas, no va a ir tan rápido como pensamos los que estamos metidos en el mundillo digital, donde adoptamos las cosas muy rápido. Probablemente lo que ocurra, es que la IA entre en nuestras vidas sin que nos demos cuenta de que la estamos usando. Es decir, que sigamos interactuando con la misma interfaz de siempre y lo que cambia es por detrás es el cómo se nos muestran esos resultados.
Rubén Bastón: soy muy ansioso y tendemos a acelerar demasiado la sensación de cómo van a ser los cambios y no acaban siendo tan rápidos. Creo que esa visión que podemos imaginarnos de estar viviendo en el metaverso y buscando constantemente en IA será más del 2040 que del 2030, porque a la gente le cuesta, mucho más de lo que parece, cambiar.
Somos gente que está muy metida en la tendencia, que estamos muy acostumbrados a probarlo todo muy pronto, pero después bajas a la vida real y la gente normal con suerte ha probado ChatGPT para una que otra consulta informativa. Así que creo que la adaptación, aceptación y uso de la IA está muy lejos de ser lo habitual.
Mi visión es que tendré a mi amigo comprado, “Joe”, en casa, que será mi asistente personal y con el que hablaré constantemente, le preguntaré mis dudas, le avisaré de mi compra, todo. Lo que ahora hacemos con Alexa, de “Alexa apunta queso en la lista de la compra”, pero que después tienes que revisar en el supermercado, será un Joe superavanzado que conoce mis gustos, necesidades y ubicación, siendo capaz de brindarme opciones de compra de televisor según el precio, calidad del producto y cercanía.
Sin embargo, “Joe” todavía estará en construcción para el 2030, aunque es muy interesante la reflexión de si trabajará sobre Google u otra plataforma. Es decir, somos más continuistas de lo que parece y aunque a día de hoy ChatGPT se posiciona como superlíder y todo el mundo tiene OpenAI como referente, lo que tenemos es una enfermedad de sobredosis de 4.000 herramientas distintas lo que provoca que la gente se canse y pase del tema. Me apunto a la visión de que los grandes sabrán adaptarse a los cambios, porque son los que tienen al público cautivo.
Yago Madarnás: en nuestro ámbito todo el mundo conoce ChatGPT y lo usa. Cuando Google integre una IA tan potente como ChatGPT en su propio buscador, las personas van a ver todos sus beneficios y todo lo que nos puede ofrecer, tanto a nivel de búsqueda como incluso a nivel de su productividad en el trabajo.
14:22 El SEO tiene dos vertientes: el SEO que ve el usuario que busca algo y el SEO desde las empresas que quieren posicionar sus artículos, productos y demás. Creo que sí va a haber una diferenciación entre las búsquedas informativas y transaccionales. En este sentido, Yago, ¿cómo te imaginas que será lo que veamos cuando hagamos una búsqueda informativa? Y ¿cómo podrán las empresas hacer SEO?
Yago Madarnás: sin ninguna duda, la IA va a afectar distintamente a la tipología de búsqueda: transaccionales (comprar un televisor) informacionales (cómo ponerse un vestido) o navegacionales (búsquedas de marca).
Lo diferencio, porque el más afectado van a ser las búsquedas informacionales (en las que el usuario quiere una respuesta concreta corta y donde la IA sí que se va a poder ofrecer una frase o un párrafo sin que tenga que entrar en ninguna web de algún medio) donde se va a ver muy afectado el SEO de, por ejemplo, un blog que lleva haciendo SEOs 10 años, que va a ver perder su tráfico orgánico un 60-80%.
¿Qué podemos trabajar aquí? Intentar balancear esa pérdida de tráfico con la captación de tráfico por otros canales, como Google News o Google Discover, que podemos trabajarlo con SEO y donde la IA aún no está tan implementada. Además, trabajando el SEO con otros canales digitales, como social media y newsletters.
Adrián Aira: Si bien las 0 clic searches o las búsquedas directamente en ChatGPT están muy bien, vemos que hay una tendencia que vuelve: los foros, las comunidades y la opinión de las personas, aunque cada vez es más complejo diferenciar qué es un humano y lo que no.
Y es que incluso en la última Core Update de Google se vieron muy beneficiados Reddit y muchas vertientes españolas, como ForoCoches, porque el usuario está cansado de los nichos de SEO, está cansado de 10 cafeteras express que comprar y prefiere leerse las opiniones de un hilo de ForoCoches.
Creo que esto es positivo para el SEO y ataca a una mala praxis de la que mucha gente ha estado haciendo dinero. El usuario ha virado de tendencia y parece que la prescripción del usuario es algo que valoramos cada vez más, sobre todo en ciertas búsquedas prospectivas de producto, especialmente cuando hablamos de productos con una toma de decisión compleja.
Este será un reto muy positivo para los SEOs, porque les dará un trabajo más complejo que no se limita a solo rellenar con keywords, hacer link building para posicionarte tu top 10 de cafeteras en primera página.
Por otro lado, pone en valor la opinión de los usuarios reales, lo que es bueno para Internet, porque volvemos a buscar comunidades o grupos de nicho en los que se habla sobre una temática, haciendo que la información esté más curada. A diferencia de lo que vemos ahora, de grandes medios editoriales generando sitios para hacer sitios de afiliados o sitios de cupones y hablando de cosas que le son ajenas.
Rubén Bastón esto de la vuelta de los foros, me parece anecdótico en comparación con el 100% del panorama. Puede resultar significativo para, como en nuestro caso, un nicho muy concreto, pero para medios masivos o marcas con tráficos masivos no va a ser significativo.
Al final la IA es un algoritmo más, cada vez más complejo, pero el SEO siempre ha sido una constante persecución de entender cómo funciona el buscador, cómo organizan las cuentas para que tu resultado apareciese arriba y va a seguir siendo lo mismo. El nuevo reto es ser la tienda que me recomiende “Joe” cuando quiera buscar la televisión y será un reto más complicado por dos motivos: primero, porque va a funcionar mejor que ahora y cada vez más nos iremos acostumbrando a ese resultado 0 que es la verdadera respuesta a lo que necesito, porque nadie quiere, ni necesita, 100 resultados ante una búsqueda.
Segundo, estará la necesidad de profundizar. Es decir, probablemente en una búsqueda de un viaje a Cancún, la respuesta única de una IA se te quede corta, así que clico en los resultados que me recomiendan, de dónde has sacado la información y profundizó. Aquí será donde estará la oportunidad y donde, como normalmente se hace, generó la necesidad de una búsqueda para que clique en mi resultado.
Si bien hay que prepararse para una bajada del tráfico, que no creo que sea posible con otros canales, entraremos en una época en la que se redimensiona el tráfico y a lo mejor veremos que ese 1% de conversion rate habitual se convierte en un 10% de conversion rate habitual, porque llega mucha menos gente, pero estará mucho más convencida.
25:12 Al final dependemos de cómo hace Google sus rankings de clasificación de resultados, más allá de que pueda ofrecernos una respuesta inicial basada en IA. En el último año, hemos visto bastantes vaivenes en las actualizaciones de algoritmo (core updates, spam updates), que han provocado unos terremotos brutales: webs que suben o bajan muchísimas posiciones y que cambian completamente los resultados para una búsqueda concreta. ¿Crees que Google va a estabilizar su forma de clasificar los resultados?
Yago Madarnás: Aquí se junta el cambio de cómo busca el usuario (que está cambiando con la llegada de la IA) con la posible integración de esa IA en Google, que, de hecho, está en versión beta con Serial Data Experience para América y Latinoamérica, y viendo cómo interactúan los usuarios.
También es importante resaltar que cuando Google lanza un core update, cuando hubo un core update cercano, es porque algo no ha funcionado muy bien y tiene que irse para atrás para intentar evitar estos cambios. El objetivo de Google es que el usuario encuentre lo que quiere de una forma rápida y si ve que el usuario no lo va a encontrar con sus búsquedas, lo que haría que nos mudaremos a otro buscador, es normal los terremotos que está sufriendo y esos core updates tan rápidos.
Adrián Aira: voy a poner una opinión contrapuesta: no tengo claro que el objetivo de Google sea que encontremos rápido la información, porque Google es una empresa cotizada en bolsa y el objetivo de sus accionistas es que gane más dinero. ¿Y cómo gana más dinero Google? Poniendo más anuncios. Un ejemplo de esto, es el cambio de scroll infinito a volver a las páginas que se ha hecho en el último trimestre.
Llevábamos años con el scroll infinito y todo el mundo lo copiaba, pero Google se da cuenta de que con los resultados a pie de página de anuncios, apenas consigue clics y no monetiza, por lo que si volvía al esquema de varias páginas, podría monetizar más los anuncios de primera posición de la segunda página.
Con esto, tenemos que hacer clic en una página 2 para que se nos cargue ese resultado, es decir, que la navegación es más lenta y, por tanto, el usuario tarda más en encontrar lo que necesita. Sin embargo, aumenta el CTR sobre ese anuncio.
Yago Madarnás: si bien el negocio está en los Ads ¿Cómo lo consigue? Con más búsquedas y más usuarios. Entonces, tiene que hacer ahí un balance entre mostrar el mejor resultado para que muchos usuarios busquen en Google y cuando consigue esos muchos usuarios monetiza con los ads.
Rubén Bastón: para mí Google está, por primera vez en su historia, ante un posible competidor cierto, que son estas alternativas en IA. Si solo prioriza la monetización de anuncios, la priorizará hasta desaparecer, así que tiene que jugar con el equilibrio de enseñar anuncios y tener gente a la que enseñarlos.
Pero el gran problema en el que está, es que veamos Google y nos parezca tonto. Que haya cada vez más personas que usan la IA para hacer sus búsquedas o, como los más jóvenes, que cada vez usan TikTok como buscador principal, por lo que puede que vaya metiendo más presencia de vídeos con YouTube Shorts, para evitar que la gente la vaya adelantando por ningún lado.
32:31 Y hablando de búsquedas fuera de Google, hablemos de búsquedas en otros dos entornos que desde hace algunos años que los informes nos revelan que es más común: Amazon y TikTok (especialmente en países en los que TikTok Shop ya está instaurado, como Estados Unidos y Reino Unido)
Rubén Bastón: Hay una tendencia en la que, en general, damos por hecho que como buscaremos con IA, se buscará menos en Google, pero realmente lo que está pasando es que se ha generado la sensación de que hay preguntas que nunca le habríamos hecho a Google y ahora sí podemos hacerlas. Por ejemplo, Google tenía la batalla muy perdida con Amazon, respecto a las búsquedas transaccionales. Si pensabas comprar, directamente buscabas en Amazon y aunque podrías buscar en Google para comparar, este último no era tu punto de partida.
Claro, Amazon no podrá quedarse quieto y ya está presentando su Rufus para no quedarse atrás en esto. Algo que sí tenemos claro, es que ninguno de los grandes puede quedarse atrás con IA o directamente se quedará fuera de mercado.
Yago Madarnás: opino igual que Rubén. Amazon tiene que seguir avanzando y no puede dejar que la IA ni otros competidores le coman. El SEO es la optimización de los motores de búsqueda ¿Y qué es Amazon? Un motor de búsqueda, que se trabaja con el SEO y seguiremos trabajando para adaptarnos a lo que nos va a llevar Amazon con su integración de IA.
Igual que TikTok, que para la generación Z se ha convertido en un buscador indispensable y también veo la posibilidad muy grande de trabajar el SEO en redes sociales, que ahora se llama SEO media o social SEO.
Adrián Aira: en mi caso, creo que por lo menos un 50% de mi navegación es desde emails que recibo, enlaces o anuncios que veo en redes sociales. Por eso creo que es importante el trabajo del SEO y de manera global.
Pensemos por ejemplo, en la ficha Google Business. Cuando buscas un coche y buscas el concesionario más cercano, este te lleva a reservar una cita o dejar tú lead para que te llamen, redirigiendo todo ese tráfico hacia su sitio web y que se haga bien el funnel de conversión tan querido. Y eso también es trabajo de un SEO, especialmente porque Google Maps también es un sitio en el que hacemos búsquedas.
Hay que abrir las miras con el SEO y pensar que no es solo el primer resultado de búsqueda en Google, también es en otros canales, como Amazon, donde descubrimos marcas que no conocíamos o productos que no sabíamos que necesitábamos.
Creo que todo es más global, más holístico y el trabajo del SEO cada vez más complejo, más importante y espero que más divertido
Rubén Bastón: para trabajar el SEO con IA, es muy fundamental trabajar el branding, lo que hasta ahora no se le ha dado la suficiente importancia en digital. Los últimos movimientos de Google, le darán mayor relevancia a poner en valor que tu marca tenga peso, que la gente la reconozca y que haga búsquedas de marca para ponerla arriba en los resultados.
Cuando pensemos en que Google, o cualquier buscador con IA, te va a dar un único resultado, va a pesar mucho la credibilidad que tenga el usuario en ese resultado único que te está dando. Entonces, el que las marcas o webs hayan trabajado mucho el reconocimiento de la marca, va a ser importantísimo, porque va a ser un criterio y te va a recomendar una gran marca que ya reconozcas o tendrás menos predisposición a clicar y a seguir el flujo hasta la compra.
Adrián Aira: para quien esté escuchando esta tertulia y piense en montar su eCommerce, ¿dónde invierto mis primeros euros? Las guías te dirían que empieces por el SEO, que es barato, que es gratis y que te va a traer tráfico regalado, pero creo que es importante balancear con crearse una comunidad pequeña en redes sociales que te derive el primer tráfico y vayas creciendo ese efecto bola de nieve.
Rafa Sotelo: igual que los medicamentos, siempre se debe consultar como un profesional. Cuanto más díficil y técnico sea el SEO que empleas en tu negocio, más necesario será contar con la ayuda de profesionales.
41:33. ¿Y qué hay de TikTok?
Rubén Bastón: estamos a la expectativa de que se lance TikTok Shop en España y tengo mis dudas, porque no les debe ser tan fácil cuando lo están retrasando tanto. Es decir, creo que TikTok Shop es un modelo muy pensado para Asia, porque está muy centrado en el live streaming y que ha tenido un éxito relativo en Estados Unidos y México. Sin embargo, tenemos el ejemplo de Instagram Shopping y WhatsApp Shopping, que han tenido muy malos resultados en Europa.
Supongamos que TikTok Shop venga con una mejor interfaz, con pago integrado y que sea un éxito, tampoco creo que vaya a ser un game changer a corto plazo, porque aún su core sigue siendo el livestreaming, que no es como las marcas europeas lo ven de “me voy a hacer un programa a la semana con una persona y con el equipo enseñando el producto”.
El live streaming que funciona en Asia se basa en un tercero que enseña 5 o 6 productos de marcas diferentes y te recomienda lo que debes comprar de cada una de las marcas, haciéndolo mucho más creíble.
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