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Arrancamos un nuevo año, y estamos dibujando las tendencias que lo van a determinar. Seguramente te hayas dado cuenta ya de que la Customer Data Platform (CDP) recibe cada día más y más atención. Pero ¿qué esperar de la CDP en el 2018? Propongo dos promesas simples pero contundentes: permitir a los anunciantes racionalizar sus modelos, de manera que los datos se pongan al servicio del crecimiento, y clarificar su atribución. A continuación, las claves para entender el ecosistema en este nuevo año.  

Promesa 1: racionalizar el modelo de crecimiento

google analytics 360Hace unos años, los proyectos DMP entraron en escena para cambiar las reglas del juego de los anunciantes gracias a una simple estrategia:  la racionalización de la organización y las tecnologías eliminando los nichos CRM y media. Pero por varias razones, especialmente relacionadas con malas elecciones de dichos proyectos DMP, 2017 se convirtió en el año en el que las tecnologías parecían no dar abasto.

Más que una cuestión de despilfarro de fondos a corto plazo, esta situación revela un problema mucho mayor: ¿permite la organización actual de las tecnologías llegar a un modelo en el que los datos se pongan al servicio del crecimiento a largo plazo?  Mar Tech, Ad Tech, CRM, Data Science ¿Existe una coordinación entre todas ellas?

¿Y qué va a aportar la CDP a todo esto? La respuesta es simple: un modelo de crecimiento organizado en tres ejes, a saber:

Primer eje: una arquitectura de datos clara

La CDP recopila y reconcilia los datos de todo el customer journey; se trata de una única plataforma en la que centralizar toda la información del usuario. Junto a la activación y la segmentación (DMP), esta base es la clave para el funcionamiento de otros bloques del ecosistema, y así, tenemos que: el Ad Tech puede hacer las campañas más eficientes; la Datavisualisation obtiene lo que necesita para sus dashboards personalizados; la Data Science tiene acceso a todos los datos que siempre soñó tener; el CRM por fin adquiere la importancia que merece. Como broche de oro, los puntos de recopilación y los workflows de datos se multiplican.

Esta racionalización técnica tiene además sus ventajas legales: sabes dónde están y qué ocurre con tus datos en todo momento. Así, iremos bien preparados para la GDPR.

Segundo eje: una estructura adaptada al crecimiento

Una solución de atribución independiente y fiable te permitirá evaluar, probar y elegir libremente los mejores partners Ad Tech que impulsarán tu crecimiento. Dejar de trabajar con un partner cuyos resultados no son los esperados no pondrá en peligro tu base Mar Tech ni todos los esfuerzos humanos y financieros de recopilación que se habían unido al proyecto en un principio. Por el contrario, capitalizarás cada día tus experiencias para enriquecer el conocimiento y optimizar cada vez más tus inversiones.

Tercer eje: una organización interna y externa clara

Todo está conectado y organizado. CRM, Mar Tech, Ad Tech, DSI, Data Science Este modelo de crecimiento proporciona el marco, la estructura y la flexibilidad necesarias para que los anunciantes logren el crecimiento deseado, basando su estrategia en la explotación de sus datos, interconectando todo su sistema tecnológico.

Promesa 2: la clarificación de la atribución

Todo parecía cuadrar… y, de repente, no. La asignación a partners siempre ha sido un asunto delicado. ¿Cómo lograr valorar tus inversiones? ¿Cómo gestionar tu atribución? ¿Existe el modelo perfecto? En 2018, la CDP ciertamente ayudará a los anunciantes a clarificar esta peliaguda cuestión.

eDelivery¿Cómo organizar nuestra atribución? Esta pregunta ha suscitado muchas respuestas a lo largo de estos últimos años. El last click, condenado culpable de las desgracias comunes, ha dejado paso a otros enfoques que, de momento, disfrutan de la presunción de inocencia: first click, último canal de pago, modelo linear, data-driven personalizado, etc. Incluso la Multi-touch Attribution, que, si bien se perfila como el modelo del futuro, todavía no ha logrado responder a todas las necesidades actuales.  

En este punto, nos hemos acostumbrado fácilmente al término people-based. Pero plantea dudas. Algunos anunciantes ya se han subido al carro, y muchos otros piensan implementar una estrategia de marketing people-based próximamente. Los anunciantes que hayan optado por una DMP para dirigir sus acciones de marketing al usuario consideran lógico este paso en el análisis del rendimiento.

La estrategia de marketing people-based ha supuesto la segmentación del ciclo de compra en etapas clave: clientes potenciales desconocidos, conocidos y clientes. Cada partner controla específicamente el branding, el retargeting o la re-compra, y la misión particular de cada uno será optimizar una parte del ciclo y contribuir a la optimización global del ROI. Una vez establecido este plan de acción, la atribución se vuelve más clara: el ciclo de compra debe segmentarse, por lo que la asignación a cada partner será distinta. No existe un modelo único perfecto. La atribución es múltiple.

La atribución puede ser abordada desde un punto de vista global mediante un enfoque estadístico (multi-touch attribution, una conversión atribuida a varios canales) o específico determinista (single-touch attribution, una conversión atribuida a un canal). En cualquier caso, la clave estará en definir las etapas del customer journey, el cual puede variar en función del sector en el que nos encontremos, ya que los desafíos son también distintos.  

bigdataEn un modelo estadístico, será esencial definir una priorización y un nivel de importancia de estas etapas para poder ponderar los modelos. Por ejemplo, podemos establecer que una de las etapas más complicadas de nuestro ciclo de compra es que un usuario se convierta en un nuevo visitante único que muestre compromiso (primera visita, dos páginas vistas). El partner que genere esta conversión debería disfrutar de una atribución con una ponderación mayor en comparación a otro partner que, por ejemplo, haya generado una primera cesta, una acción que podemos considerar menos estratégica.

Por su parte, el modelo determinista (single-touch) plantea un enfoque diferente, pero la definición de etapas clave sigue siendo esencial para definir los KPIs, el perfil de compromiso y el modelo que se aplicará para valorar cada partner. Por ejemplo, para una audiencia de clientes potenciales desconocidos, se evaluará a un partner sobre un nuevo visitante único atribuido con un modelo que prioriza la primera impresión. Una vez establecida la prioridad y determinado el marco, el camino a seguir será mucho más sencillo. El resto es solo una cuestión de test & learn. En definitiva, esta clarificación es esencial para poder avanzar en el debate sobre la atribución.

Y aquí tenemos, ya formuladas y argumentadas, nuestras dos promesas. La CDP y el 2018 nos esperan ahora con los brazos abiertos.

Imagen: DepositPhotos

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