Susana Galeano
Cada día el presupuesto general para el marketing online crece a medida que los usuarios destinan más tiempo a navegar en Internet utilizando más canales para comunicarse, buscar, conectar con sus amigos y adquiriendo productos y servicios. Y en este mar de posibilidades surge la pregunta sobre qué modelo de atribución de ventas utilizar para destinar el presupuesto con un mayor retorno de inversión. Hoy te mostraremos cómo aplicar la cadena de Márkov, con la que podrás obtener respuestas más precisas de acuerdo a las acciones de los usuarios.
Qué son los modelos de atribución
Antes de entrar en materia, hagamos un pequeño recorrido por los conceptos básicos. Tal y como te explicamos en Qué son los modelos de atribución: por qué el last clic no es suficiente, un modelo de atribución es un conjunto de reglas que determinarán como se asignará el valor de ventas y conversiones a los diferentes puntos de contacto en la ruta de conversión. Es decir, te dirá qué importancia tiene cada canal en la compra de un producto concreto, desde que el usuario conoce tu marca hasta que finaliza la compra.
Tal y como te explicamos en este vídeo existen diferentes modelos de atribución, que tratan de buscar la mejor forma de asignar el «mérito» de cada venta online.
Entre estos modelos, destacan estos tres:
Modelo Last Click
Como su nombre lo indica, este modelo de atribución contabiliza el último canal que ha llevado a la conversión, pero que no es exacto ya que no toma en cuenta todas las acciones previas que tuvieron influencia en la compra final.
Modelo First Click
Contrario al anterior, este modelo contabiliza solo al primer canal por el que el usuario conoció tu eCommerce, que presenta el mismo problema: no toma en cuenta la mezcla de medios que tuvieron que ver en el proceso.
Modelo Lineal
Este modelo divide el crédito de la conversión de forma equitativa entre todos los puntos de contacto, por lo que en una ruta de conversión con cinco interacciones, cada una de ellas recibirá el 20% del valor. A pesar de ello se aplican “créditos” a un canal por encima del resto al cumplir una serie de reglas.
Del Last-Click a la Multi-Touch Attribution: cómo atribuir correctamente las conversiones en 2018
Cómo aplicar cadena de Márkov
El matemático ruso Andrei Andreyevich Márkov destacó por sus teorías de probabilidades y desarrolló la teoría de los procesos estocásticos.
Imagen: Wikipedia
Un proceso estocástico es una sucesión de observaciones (X1, X2…) cuyos valores no se pueden predecir con exactitud pero sobre los que se pueden especificar las probabilidades para los diferentes valores posibles en cualquier espacio de tiempo.
Tal y como explica Iria Casal en el blog de la agencia de digital commerce marketing Elogia, a través del modelo de la cadena de Márkov se puede determinar la probabilidad de conversión de cada canal, así como estimar futuros patrones de conducta de los usuarios al tomar en cuenta la experiencia y resultados anteriores.
Para analizar la fuente del mix de medios que logra una mejor conversión en tu eCommerce, primero deberás de recopilar todos los datos por medio de una herramienta de analítica web, el tráfico de campañas, entre otros, y tras obtenerlos, realiza la atribución de ventas en base a la cadena de Márkov.
Para ello deberás de calcular la probabilidad de conversión de cada canal, después deberás simular el efecto de eliminación de cada uno de los canales
Así, con la cadena de Márkov podrás conocer de forma objetiva y clara las fuentes del tráfico que más conversiones traen a tu eCommerce, y con ello podrás optimizar el presupuesto de marketing, con lo que podrás reducir el coste de captación de clientes.
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