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Para los responsables de marketing digital, la planificación, lanzamiento y gestión de campañas son el pan de cada día. Como directores de orquesta de sus inversiones en medios, uno de los puntos más complejos radica en establecer qué campañas reportan un mayor retorno de la inversión y ayudan a sus negocios a despegar. En efecto, cada partner que participa en una conversión, del primero al último, juega un papel importante en ella, y merece su recompensa.

Para ello existen los modelos de atribución, conjuntos de reglas que determinan cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto entre usuario y marca. Pero en analítica web, pocas cosas hay más difíciles que dar con el modelo de atribución adecuado a cada negocio.

Del Last-Click a la Multi-Touch Attribution

big data analyticsContamos con muchos y muy variados modelos de atribución: lineal, first click, time decay… pero el modelo preferido por defecto es la famosa atribución last click.

Last click

Referencia común en el sector publicitario, este modelo, fácil de entender y de implementar, tenía sentido en un mundo en el que la analítica web solo nos permitía saber qué canal era el último antes de una conversión. Hoy, sin embargo, con un marketing digital multi-channel y potentes herramientas de análisis del customer journey a nuestra disposición, este modelo está “ligeramente” obsoleto.

Reflexionemos. Si Messi marca un gol… ¿el mérito es todo suyo? Vale, quizás sea el único jugador en el mundo capaz de ello, pero ¿lo ha hecho todo realmente solo? ¿Cuántos pases hubo antes? ¿Cuánta gente ha intervenido en la jugada? Pues bien, en nuestro equipo juegan campañas de emailing, en redes sociales, SEO, SEM… De la misma manera que Messi no puede ser el único que cobre por su trabajo (aunque él sea el goleador), nuestras conversiones no se dan gracias al trabajo de un solo canal/partner.

Multi-touch Attribution

A día de hoy, la gran mayoría de los datos generados por las interacciones de un consumidor pueden recopilarse y medirse para realizar una elección de atribución fundamentada. Y dicha atribución debe ser múltiple. Bienvenidos, pues, a la Multi-Touch Attribution (MTA) o atribución multicanal.

Y si estamos de acuerdo en que debe ser múltiple, ahora viene la segunda parte de la tarea: decidir cuánto se lleva cada uno de los canales que han participado en la conversión. La elección entre una ponderación u otra depende de varios factores, a saber:

  • El comportamiento de nuestros usuarios/clientes.
  • El sector en el que se desarrolla nuestro negocio.
  • La posición de nuestro negocio en dicho sector.
  • La complejidad del recorrido del cliente.

A partir del análisis de estos datos, podremos fijar una estrategia digital según nuestros objetivos de marketing (adquisición, conversión o fidelización), y así definir un modelo de atribución personalizado y adaptado. ¿Cómo saber cuánto asignar a cada partner? Observando los datos de los que disponemos.

En efecto, prestando atención al historial de conversiones, podremos establecer una primera ponderación. Gracias a las conversiones ya registradas, podremos determinar y dar prioridad a los canales que intervienen con mayor frecuencia en los caminos de conversión, los que inician las ventas, etc.

Una vez optemos por una ponderación concreta, deberemos pasar a la inevitable etapa del test & learn. Del mismo modo que los gustos de los usuarios evolucionan, su recorrido antes de la conversión evolucionará, por lo que deberemos estar preparados para revisar y adaptar nuestro modelo de atribución, tanto desde el punto de vista operacional como desde el estratégico.

Para ir aún más lejos: objetivos de conversión intermedios

google analytics 360Además de distribuir el valor de las inversiones a lo largo de todo el recorrido del cliente, algunos departamentos de marketing deciden integrar objetivos de conversión intermedios en el corazón de sus modelos MTA. ¿En qué consiste y cómo funciona?

Un ejemplo de objetivos intermedios

Imaginemos que estamos en el equipo de marketing de un banco online y estamos preparando la estrategia digital para promocionar el lanzamiento de un nuevo tipo de cuenta de ahorro.

Primero, podremos definir cuáles son exactamente nuestros objetivos de conversión intermedios (adquisición de tráfico, consulta de la ficha de información, descarga de los documentos para abrir una cuenta, etc.). Después podremos optar por un modelo MTA data-driven, que recopilará toda la información de los recorridos del cliente y calculará la “contribución al esfuerzo de conversión” de cada partner para cada objetivo.

Si queremos rizar más el rizo, podremos incluso filtrar la población sobre la cual aplicaremos el modelo MTA data-driven. Por ejemplo, podremos centrarnos en el recorrido de los “nuevos clientes”, y comparar el rendimiento de nuestros partners con respecto al target “clientes fieles”. Incluso podemos hacer trabajar esta tecnología sobre categorías de productos complementarios, como las tarjetas bancarias. Las posibilidades, pues, son infinitas, pero todas se centran en problemáticas de negocio precisas.

En resumen, asignar el modelo de atribución correcto a nuestro negocio nos permitirá saber qué campañas de marketing son las más efectivas y así repartir nuestro presupuesto de manera eficaz. En el panorama actual, limitarse al uso del modelo last click es poner un auténtico freno al crecimiento de nuestra empresa. En la Multi-Touch Attribution reside la clave de nuestro éxito.

 

 

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