María Bastero
Hoy hemos celebrado la primera edición de nuestro NEXT Peak Season, y no podemos estar más contentos con el resultado. Este evento ha sido un hervidero de talento, conocimiento, tendencias e ideas, en gran parte gracias a nuestros ponentes, pero también a un público de lo más implicado.
El tema central, como su propio nombre indica, ha sido la «Peak Season», esta temporada de grandes fechas comerciales que ya podemos otear en el horizonte: Black Friday, Prime Day, 11:11, Navidad y las Rebajas. Por lo que a lo largo de esta jornada se han tratado las previsiones, retos y claves, entre muchos otros temas, de estos eventos tan populares en el mundo eCommerce.
NEXT Peak Season
El Impact Hub Gobernador (Madrid) abrió sus puertas a las 8:30h de la mañana y, hasta las 9:15h, los asistentes pudieron disfrutar del primer coffee storm para cargar baterías de cara a la que fue una intensa y enriquecedora jornada. Tras esto, nuestro director, Rubén Bastón, actuó como maestro de ceremonias inaugurando el último evento NEXT de este 2023.
Previsiones para 2023: ¿qué pasará este año?
Los encargados de abrir la jornada fueron Giannella Ligato, Directora de nuevos negocios de Primor, Héctor Rubio, CEO de Webcartucho, y Fernando Pedraz, CoFounder & CEO de Reveni, en una mesa redonda en la que se debatió acerca de lo que ocurrirá en la Peak Season de este 2023. Yara Quevedo, content creator de Marketing4eCommerce fue la encargada de moderar la conversación.
Pero, como para hablar del futuro hay que tener en cuenta el pasado, iniciaron la charla contándonos algunos aprendizajes que habían extraído de la Peak Season anterior. En su caso, Giannella Ligato (Primor) nos comentó que una de las grandes lecciones que obtuvo del Black Friday de 2022 fue la simplificación de descuentos para facilitar la venta y la gestión interna de Primor.
Por su parte, Héctor Rubio (Webcartucho), afirmó que el hacer alianzas con marcas para poder ofrecer las mejores ofertas fue una estrategia que les funcionó muy bien. Así mismo, destacó la importancia de la originalidad y la personalización a la hora de idear las campañas.
Ya situándonos en el presente y futuro, Giannella sostuvo que la tendencia actual es seguir creciendo, pero que en estas épocas debe cuidarse el límite a la hora de establecer descuentos para evitar perjudicar el margen de tu marca y las cuentas de resultados. Además, en referencia a su propio sector, el sector beauty, nos explicó que la escalada suele comenzar poco antes del Black Friday y, a partir de ahí, se extiende.
En cuanto a las medidas a tomar para prepararse para la Peak Season, Héctor nos contó cómo están reforzando su equipo de Atención al Cliente de y Almacén. Y también que están poniendo especial atención a la hora de escoger con qué productos saldrán a competir en estas épocas de ofertas, ya que esta es una cuestión fundamental. No todos los productos funcionan igual.
Fernando Pedraz (Reveni) nos anticipó que tras el Black Friday suele producirse un aluvión de devoluciones que dura hasta después de Navidad, por lo que se espera que la tendencia se repita este año. Pero, tal y como nos explicó, las devoluciones pueden suponer oportunidades, la clave es fidelizarlos en poco tiempo y conseguir una segunda compra rápida, ser la primera opción en la mente de ese consumidor.
Preparar una estrategia de SEO para el Black Friday
Juan González Villa, Founder & Head of SEO de Useo, nos dio las claves para trazar una estrategia SEO efectiva de cara al Black Friday. Así que, aunque la planificación no sea lo tuyo, aplicando las enseñanzas de Juan podrás obtener grandes resultados.
La planificación del siguiente Black Friday debe empezar al día siguiente de que termine el actual, esta es una máxima que ya aplican muchos eCommerces y que debe tomarse muy en serio, tal y como nos afirmó Juan. Y para ello, trabajar el SEO es fundamental. Pero no hay que alarmarse, ya que hay formas de evitar tener que empezar de cero año tras año, y una de ellas es crear landings (tanto la principal como las nuevas) sin poner el año en ellas, para poder reutilizarlas. Además, esto será ideal para que vayan acumulando autoridad.
Por otra parte, Juan nos explicó que los productos pueden contribuir en la estrategia SEO, ya que cada página de producto es una entrada en nuestra web. En su opinión, el contenido es una táctica infravalorada actualmente. Una buena práctica es crear artículos de afiliación con resúmenes y enlaces a los productos, señalando precios y características, ya que se enfocan a búsquedas de nicho.
Otro punto que destacó fue el enlazado interno, enlazar desde la home y los menús a la landing principal, a específicas y a categorías importantes. Por su parte, las categorías deben enlazar a categorías relacionadas, que todo tenga sentido y orden.
Otro consejo que nos dio fue que, una vez terminada la campaña, no se borren ni desindexen las URLS. Y, por supuesto, es fundamental estar preparado, planear cómo actuar si surgen imprevistos.
Paid Media y Black Friday: cómo evitar el encarecimiento de la Peak Season
Seguimos con la segunda mesa redonda del día, moderada por Adrián Aira, CEO de Marketing4eCommerce Academy, en la que contaremos con Diego Sánchez, Global eCommerce Director de Lladró; Cristina Comalrena, eCommerce Director de GAP; y Álvaro Gómez, CEO de Elogia. En ella se abordó una de las grandes preocupaciones de los consumidores: que los artículos suban de precio alrededor de estas fechas.
De izquierda a derecha: Adrián Aira, Álvaro Gómez, Cristina Comalrena y Diego Sánchez
Si en la ponencia anterior se destacó la importancia de comenzar a planificar las grandes temporadas de ventas en cuando la anterior termina, en esta se volvió a remarcar este punto. Además, se comentó la importancia de conocer qué hacen tus competidores y qué les funciona, aprender de ellos y adaptar esas fórmulas a tu negocio.
En cuanto a las expectativas de cara a este año, Cristina (GAP) nos comentó que desde su marca esperan tener más ventas que el anterior, a pesar de haber sido un año duro a nivel macro. El consumidor ha tenido que priorizar, y la moda no ha sido la primera elección, así que temporadas como el Black Friday le servirán para hacer sus compras de Navidad a precios que puedan permitirse.
Para Álvaro (Elogia) las ventas aumentarán este año durante la temporada de ofertas, ya que los consumidores son conscientes de que habrá ofertas muy buenas y las marcas saben que habrá demanda. Sin embargo, las marcas deben ser coherente sobre las activaciones y los descuentos, ya que si hacen demasiadas ofertas a lo largo del año, ya no será especial la oferta que hagan en la Peak Season.
Por su parte, Diego (Lladró) también expresó sus buenas perspectivas para esta Peak Season y explicó que lo bueno de trabajar con mercados internacionales es que pese a la situación macro de España, se pueden aprovechar la situación económica de otros países. En su caso, tienen buenas expectativas con mercados emergentes como la India.
También habló de la importancia de pensar «out of the box». En el mercado Chino estan aprendiendo mucho sobre cómo posicionar la marca ahí. Si vendes a nivel internacional, dentro de tus previsiones tienes que tener claro cuánto se demoran en llegar tus productos a EE.UU. o China.
En cuanto a las claves de una estrategia paid, Álvaro nos explicó que se deben revisar: la estrategia que se va a ejecutar (no es lo mismo liquidar stock sobrante que hacer una estrategia de querer hacer ventas), definir una estrategia de precios, una de retargeting, poner atención en landings y categorías, y, por último, chequear las pasarelas de pagos y logística.
Y centrándonos en sus respectivas estrategias, Diego nos contó que el paid tiene un peso de casi el 50% en la estrategia de Lladró actualmente. Priorizan el search ya que obtienen buenos resultados, pero los canales de afiliación también funcionan de maravilla a nivel ROAS. También destacó que, con respecto al paid, es muy importante analizar a qué target vas dirigido y qué canales funcionan con esos targets.
Mientras que Cristina también habló del importante papel que juega el paid en GAP, siendo algo que se trabaja todo el año. Y pudimos conocer más en profundidad su programa Ambassador, lanzado este año, con el que impulsan la microinfluencia, consiguiendo también así contenido generado por el mismo usuario.
Brave Brands: Cómo diferenciarse cuando el motor es el descuento
Tras reponer energías con una breve coffee storm, continuamos la jornada con una conferencia impartida por dos profesionales de la agencia Officer&Gentleman: Alex Katz, Creative Director and CoFounder, y a Javier Íñiguez, Chief Creative Gentleman & CoFounder.
Esta ponencia nos sirvió para reflexionar acerca de un ingrediente vital en cualquier campaña: la creatividad. El saber y poder diferenciarse es clave, y más en estos periodos de grandes ofertas en los que todas las marcas se apoyan en sus descuentos. Hay que saber ofrecer un plus.
Como nos explicó Alex, las estrategias de ventas y de conocimiento de marca deben ir de la mano, no en direcciones opuestas, como muchas veces ocurre. Ambas se complementan y pueden convertirse en la clave del éxito de una marca.
Así mismo, un gran aliado para combinar ambas estrategias pueden ser las promociones. Las marcas tienden a hacer promociones a corto plazo, para liquidar stock o cubrir un objetivo de ventas puntual, pero pueden tener más utilidades. Eso sí, hay que partir de un plan de marca, de no hacerlo será pan para hoy y hambre para mañana. Y se debe tener claro que un plan de ventas basado solo en descuentos no es sostenible en el tiempo.
Pero, ¿cómo diferenciarte cuando el motor es el descuento? Pues Javier nos dio la respuesta. Para llamar la atención cuando hay tantas ofertas, se deben hacer campañas que llamen la atención, que se diferencien. Eso sí, se deben tener en cuenta más parámetros, una idea valiente y buena, sumada a un cálculo correcto de los costes máximos de activar la promoción, tiene más posibilidades de funcionar.
Un ejemplo que nos pusieron fue el caso de Colvin, el eCommerce de flores y plantas a domicilio, y su campaña «Infieles a San Valentín». Esta proponía celebrar esta fecha, teniendo como máxima festejar que el amor se transforma, de maneras diferentes. La idea era serle infiel a San Valentín regalando flores o plantas de otra manera. La promoción estuvo activa días antes y después del 14 de febrero.
Por último, nos dejaron tres conclusiones para marcas valientes:
- Las promociones son mucho más que una herramienta para ventas, son una herramienta para crear marca, generar contenido por parte de usuarios, etc.
- Las promociones ya no deberían percibirse como un tema exclusivo de departamento de ventas sino un trabajo en equipo de todas las áreas del negocio.
- Los números son importantes para que una promoción funcione, pero también lo es la creatividad. Y cada vez más.
Cuando la campaña no es hacer campaña
Con la última mesa redonda de este NEXT Peak Season pudimos reflexionar acerca esas marcas cuyos valores, condiciones u otros motivos las llevan a desechar la idea de sumarse a estos periodos de grandes descuentos y promociones. Para ello contamos con la participación de Pepe Martín, founder de Minimalism Brand; Luis Guillén, CEO de Trendsplant, y Héctor Nebot, Cofounder de Zapato Feroz, y contado con Rubén Bastón como moderador.
De izquierda a derecha: Rubén Bastón, Pepe Martín, Luis Guillén y Héctor Nebot
Héctor (Zapato Feroz) nos confesó que durante el Black Friday suelen tener picos de ventas a precios normales, y que este año no quieren darle importancia a estas fechas. Les gustaría tener algo más repartido a lo largo del año y no son muy fans de las promociones, si hacen descuentos suele ser para eliminar stock. Aunque, normalmente, los zapatos que les sobran los donan. Es una marca que no busca fomentar la compra por la compra, sino la compra cuando es necesaria.
Por su parte, Pepe (Minimalism Brand) también afirmó que este año le quitarán importancia al Black Friday, siguiendo la estela de su campaña de 2022 en la que animaban a la gente a no comprar en este evento, lo cual les llevó a salir en televisión, o del año en el que llegaron a subir los precios en esta fecha. Su propósito es que la gente reflexione al momento de comprar.
Así mismo, en su marca consideran que la clave para defender el precio de tu producto que le expliques al cliente el valor adicional que te hace diferente o que te hace más sostenible. Y es que si eres un eCommerce cuyo valor es el precio, siempre habrá algún otro que venda más barato que tú.
De valores también habló Luis (Trendsplant), quien explicó que la transparencia y la honestidad tienen gran peso en su marca. Por lo que, en épocas como el Black Friday, tratan de ser coherentes con ellos. Y precisamente por esto nos explicaba que no pueden ser tan radicales para hacer una campaña de no al Black Friday, pero han hecho campañas para captar clientes y luego fidelizarlos. Este año, lo que harán será ofrecer un descuento para premiar a los clientes que les han comprado a lo largo del año, y también ofrecerán un descuento opcional que permitirá escoger entre aplicarlo o pagar el importe completo y que ese 10% que sería la rebaja se done a una ONG.
También destacó el caso de hace unos años en el que premiaron a los clientes que les compraron en otro día de noviembre que no fue el propio Black Friday, y les devolveron el dinero proporcional al descuento que sacaron para ese día. Y luego notaron recurrencia de compra dos semanas después.
Case Study: cómo preparar la Peak Season
Por último, el broche final lo puso Héctor Mainar, Chief Digital Officer de Fútbol Emotion, quien nos dejó algunos consejos, trucos, recomendaciones y advertencias para preparar tu eCommerce de cara a la Peak Season, logrando crear una buena campaña y una estrategia adecuada.
Como primera lección, Héctor quiso dejar claro que los eventos de la Peak Season funcionarán bien en la medida en que tu marca sea honesta con tus clientes sobre los descuentos ofrecidos. Se deben hacer ofertas reales y no caer en juegos sucios como inflar precios.
Estos eventos pueden aprovecharse para liquidar productos de temporadas anteriores, pero también será positivo ofrecer descuentos atractivos de artículos de nueva colección. Y hacer dynamic pricing ofrecerá un juego más amplio de descuentos extra. Eso sí, es importante planificar en base a factores tanto internos, como el rendimiento de producto y tipología, como externos, como la competencia, para lograr posicionarse de forma efectiva.
Y, respecto a paid media, es clave que las maracas cuiden su estrategia full funnel para que el Black Friday funcione. Por ejemplo, es necesario que las activaciones de las nuevas campañas pre Black Friday empiecen en torno a un mes antes de ir generando la demanda que después reimpactan durante el Black Friday. También es importante actualizar y crear audiencia por mercado, basándonos en las compras de BF de años anteriores, usadas para prospecting y remarketing.
Quién nos ayudó en el NEXT Peak Season
Un año más, hemos tenido el honor de contar con el apoyo de grandes marcas reconocidas para conseguir que NEXT saliese lo mejor posible:
- Nuestros patrocinadores de oro, Bizum, la famosa plataforma para pagar con el móvil y Reveni, la plataforma de gestión de cambios y devoluciones en eCommerce. ¡Muchas gracias!
- Channable, la plataforma que impulsa el crecimiento de los eCommerce, y PayComet, plataforma de pagos referencia en el sector, han sido nuestros Silver Sponsors. ¡Muchas gracias!
- También contamos con: Aplazame, la solución para pagar a plazos; Ctt Express, la empresa de paquetería urgente; Custo.tech , el HUB de innovación en atención al cliente; FotografíaEcommerce, el estudio de fotografía especializado en las imágenes para tiendas online; y por último pero no menos importante, Retail Rocket, plataforma multi-canal de Big Data que ayuda a las tiendas online a recuperar clientes y aumentar sus ventas. Ellos han sido nuestros Bronze Sponsors. ¡Muchas gracias!
Además, el eCommerce de bolsas de papel y tela, Bolsalea ha vuelto a colaborar con nosotros. ¡Muchas gracias!
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