Aceros de Hispania: aprendizajes de uno de los eCommerce más longevos de España, con Ricardo Lop

Tendremos una afinada, afilada, cortante e incisiva entrevista con Ricardo Lop, que en 1998 decidió dar un giro a su vida como panadero y agricultor de Teruel para montar su propia tienda online. Una tienda de nicho que ha defendido desde entonces con el cuchillo entre los dientes, a capa y espada.

En este episodio te contaremos la sorprendente historia de cómo Ricardo ha llegado a tener más de 60.000 clientes en más de 150 países gracias a Aceros de Hispania, su tienda online de cuchillos, armaduras, navajas, espadas, armas de aire comprimido, material de air-soft y paintball o… sacacorchos.

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Entrevista a Ricadro Lop (Aceros de Hispania)

3:14 Para los despistados, ¿de qué año es el proyecto?

Este proyecto empezó en diciembre de 1998, cuando hice un curso para manejar correo electrónico. Ahí descubrimos internet y se nos encendió la bombilla, pensando que se podía vender algo. Somos de Castelserás, un pueblo pequeño de Teruel, donde apenas hay gente, por lo que vimos en internet una herramienta que ponía, teóricamente, un montón de gente a tu alcance.

Se me ocurrió montar Aceros de Hispania. Vi que había posibilidades de negocio en la armería, porque estando en un pueblo tan pequeño, ves las cosas desde otra perspectiva y desde el primer momento, la idea fue vender a todo el mundo. En lo referente a producto, he cometido montones de errores y algunos aciertos. Entre los aciertos está la visión global del negocio y de empezar desde el primer día a todas partes. Pero entre los errores está el comenzar sin nada de formación y sin entender nada del mundo digital. Cuesta mucho empezar por la falta de formación, que en mi caso ha sido el principal lastre de la empresa desde el primer día. Sin embargo, en aquella época había muy poca competencia, así que igual arrancamos.

Además, otro error que cometí, fue la falta de foco. He pensado en empezar proyectos nuevos aun cuando mi negocio todavía tenía o tiene mucha capacidad de crecimiento. Por ejemplo, monte un negocio para vender perlas montadas con plata porque tenía una amiga que estaba en China con una fábrica, un portal de coches usados al estilo coches.com, donde llegue a tener más de 4.000 coches, visitas y un modelo de negocio claro, pero no tenía suficiente gasolina para llegar a la rentabilidad. 

La falta de foco, a no ser que vaya sobrado de neuronas y de pasta, te va a perjudicar. Hay que centrarse en lo que sabes hacer y darle caña.

9:57 Aceros de Hispania cumple 25 años este 2023 y me cuesta imaginarme quién pudo saber hacerte una web de eCommerce en aquel momento. ¿Cómo fue? 

El que daba el curso, hizo la página, pero era una página en la que era difícil subir un producto nuevo y al cabo de tres meses tenía allí ocho navajas y quince cuchillos. Lo primero era escanear la foto del catálogo, pero nadie te la daba. Llame a la fábrica, que me habían enviado un catálogo de papel y no las tenía, llamé a la imprenta que lo había hecho y tampoco. Aquí ya te das una idea de lo difícil que era todo el proceso.

El informático me comenzó a explicar como usar la página y terminaba con un folio escrito por las dos páginas con las 40 operaciones que había que hacer y si te equivocabas en una coma o en un punto había que volver a comenzar. Además a esto le sumamos mi torpeza y pasaba varias horas subiendo cada producto. Lo bueno es que como en ese tiempo no había competencia, aún haciéndolo mal se podía empezar, algo que no puedes hacer hoy es imposible.

Pasaron tres meses y no había llegado ningún pedido, así que le pregunto al informático y en ese momento es que me dice que hay que darlo de alta en los directorios, ahí me di cuenta de que a ellos les cuesta ponerse en los zapatos de los usuarios. Y es algo con lo que hay que tener mucho cuidado para que las páginas sean muy usables, que sean muy fáciles de comprar y no dejarlo todo en sus manos. 

Ellos cumplen la función de que todo funcione bien, pero tienes que medir la opinión de los usuarios para saber si realmente funciona. Como no tenía usuarios, a todo familiar que veía le pedía que intentara comprar por la página, donde se atascaba lo anotaba e iba con el informático a hacer los cambios, hasta que cada vez era más fácil comprar. Porque el objetivo es que gente torpe como yo pueda comprar, y este es un pensamiento que no he cambiado en 25 años.

19:10 A día de hoy, ¿Cuántos sois ahora mismo en Aceros de Hispania? 

Ahora mismo estamos tres en la oficina. La contabilidad y el servicio técnico nos las llevan fuera. En el almacén la mayoría de los paquetes los hago yo. 

Anteriormente, éramos más personas, llegamos hasta 11, pero también porque había gente que nos encargaban páginas web, pero no porque fuera nuestro negocio, sino porque como el nuestro funcionaba, venían. Además, estábamos con el taller de serigrafía, marcando camisetas, ropa laboral y demás.

La verdad es que a lo largo de estos años nos han pasado un montón de cosas malas, pero quejarse no vale de nada. Por ejemplo, cuando Putin tuvo problemas con Angela Merkel, prohibieron enviar a Rusia, cerraron dos de nuestros principales proveedores y nos quedamos con la mitad del catálogo. Después prohibieron enviar carabineros de aire comprimido fuera de Europa, prohibieron vender detonadoras simplemente presentando el DNI y pasamos de vender varias cada día a vender una al mes. Nos prohibieron vender unas pistolas y unos revólveres que disparaban bolas de goma, que vendíamos también varios cada día. 

Por otro lado, nuestra tecnología de la web iba haciéndose cada día más anticuada y todos los negocios de nuestra competencia aparecían con páginas con tecnología moderna, bien fuera Prestashop, Magento, que se posicionan mejor en Google. En un momento, aparecíamos de primeros en los resultados de Google, incluso por delante de los fabricantes, pero poco a poco fuimos perdiendo esa posición.

Hace pocos meses hemos cambiado la página por primera vez en 25 años. Ahora mismo, gestionar los pedidos que van llegando nos cuesta más trabajo que antes, pero esto será hasta que esté todo arreglado. 

31:46 A día de hoy, ¿qué facturación mueve Aceros de Hispania?

Si no pasa nada, este año llegaremos a los 800.000 euros, que es muy poco, pero viendo todas las cosas que nos han pasado, el seguir en marcha ya es bastante. El proyecto es rentable y ahora mismo, después de mucho tiempo bajando, estamos otra vez empezando a remontar. 

32:24 Aceros de Hispania son un caso de estudio muy interesante, por lo bien que trabajaban el SEO, que supongo no se debe solo por ser los primeros

Siempre me ha gustado la historia y cuando empezamos a poner espadas, también buscaba y ponía unas cuantas líneas sobre la historia del personaje de esa espada, Nabudoconor, Atila, El Cid, Carlo Magno, Alfonso de Cimol Sabio, quien fuera. Al cabo de un tiempo, cuando buscabas espadas en Terra, de los 20 primeros resultados, 17 eran nuestros.

Teníamos este posicionamiento gracias al contenido y cuando nos dimos cuenta, nos centramos en crear contenido sobre todo lo que tuviera relación con los productos que vendíamos, por ejemplo, la historia de las navajas de Albacete, de las espadas de Toledo, las tijeras de Albacete, de cada marca que vendíamos, todo. Acabamos siendo los primeros en absolutamente todos los resultados, pero por no hacer las cosas bien del todo, no pudimos aprovechar bien ese posicionamiento, porque teníamos una página extremadamente lenta.

Nuestra versión móvil era arcaica total y ahora tenemos, en teoría, una versión moderna, seguramente mejorable. La cuestión es que normalmente, cuando haces estos cambios tan grandes, se suele tener un bajón de visitas, que puede durar de un mes a seis meses. Además de eso, se estaba haciendo todo bastante bien, pero teníamos que hacer 100.000 redirecciones y las pusimos justo dos días antes de un cambio de algoritmo de Google que las penaliza. Entonces, hemos bajado bastante en castellano, aunque ya ha vuelto a remontar, y el batacazo más grande ha sido en inglés, del cual todavía no hemos empezado a subir. 

Pero mientras la versión móvil remonta, debemos seguir trabajando. Así que nos pusimos a hacer vídeos en agosto del año pasado, algo que no habíamos empezado principalmente porque me daba vergüenza la cámara. Sin embargo, probamos y un día mi compañero, Pablo, hizo unas fotos, las subió a TikTok y al día siguiente tenía mil visitas. Otro día, hicimos un vídeo sobre un cuchillo, donde salía yo hablando sobre él y luego de algunos días 20 o 30 mil visitas. 

Estaba alucinado y nos liamos a subir contenido, pero TikTok nos empezó a borrar vídeos, de hecho, subimos un vídeo de una carabina barata de 50 euros, que en 23 horas tuvo 240 mil visitas, pero nos lo borraron, por las normas de la comunidad. Luego decidimos no poner nada que tuviera que ver con carabinas o armas, ni siquiera de las de Airsoft, que son para jugar. Y a pesar de todo, cuando teníamos 70 mil seguidores, 700 mil me gustas y 18 millones de búsquedas, nos cancelaron la cuenta. Abrimos una segunda cuenta, que ya tiene más de 21.000 seguidores. 

Los vídeos convierten poco para la cantidad de visitas que son. Por ejemplo, a una cada 10.000 entonces ¿qué hace falta dos millones en medio de un millón? Pues vamos a por los dos millones. 

43:44 Te tengo identificado también como que trabajas muy bien la parte de Buzz Marketing, pero además siempre has conseguido llamar la atención de los medios. ¿Alguna anécdota que nos puedas contar de cómo? 

Te podría escribir un libro, porque hemos hecho muchas cosas. Tengo un amigo que vende matamoscas eléctricos y una vez que pillaron en una entrevista a Obama cazando una mosca en el aire, rápidamente llamamos a la Casa Blanca para encargarnos del control de las moscas. 

También enviamos un cuchillo al rey, coincidió cuando aquello de los elefantes, un machete al ministro, porque estaba en una selva y un gancho con muelle para que todos los diputados que perdían los iPad y los iPhone. Tuvimos por tres años la página apadrinauncongresistatorpe.com, en la que la gente podía votar al más torpe, por partidos y por provincias.  

Una vez le enviamos a la Reina de Inglaterra dos pacas de alfalfa para los caballos, porque un amigo mío de Castellar vendía alfalfa por Internet. Mandamos una paca al Kingham Palace y otra a la empresa que daba de comer a los caballos. Todas las televisiones nacionales vinieron a Castelserás aquel verano a entrevistar a mi amigo Juan Carlos.

Otro día al rey de Inglaterra, el día de su coronación, le enviamos una espada para recordarle que ahora que se ha hecho jefe de la empresa, el lunes a primera hora, la primera faena es devolvernos Gibraltar, echar a las Ocupas y devolvernos las Malvinas.

Estas son cosas de marketing de guerrilla, pero para que funcionen tienen que cumplir dos criterios: que te lo pases bien y te rías y que te cueste poco. Si sale mal, te has reído y has gastado poco y si sale bien, te has reído y vendes. 

53:29 A nivel marketing, ¿qué estáis haciendo?

Hace poco hemos empezado con el SEM a un nivel muy bajo para ir probando, porque es muy fácil tirar el dinero. Hemos empezado con Google Shopping, SEM, algo en TikTok y algo en Facebook. La cuestión es que no hemos invertido dinero en anuncios antes, en parte porque Google no nos dejaba anunciar carabinas. 

55:00 ¿Qué retos tienes en este 2023-2024? 

El reto a corto plazo es que la página que tenemos funcione correctamente. Por otro lado, mi objetivo, que tengo el mismo desde hace un montón de años, es ser una página referente en cuchillos, espadas, navajas, pero a nivel mundial. El problema es que para eso falta tener 4, 5 o 10 veces más productos de los que tenemos y ahora no podemos, porque es todo muy manual, así que hay que automatizarlo mucho.

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