Javier Rocamora
No, no tiene nada que ver con las abejas. Cuando se habla de buzz marketing (buzz es zumbido en inglés) hablamos de una técnica que, aunque se quiera presentar como novedosa, es de las más viejas del marketing en general. Vamos, de cuando Lluis Bassat llevaba pantalones cortos: el boca-oreja.
Básicamente, el buzz marketing es un tipo de marketing viral, aunque con matices. Es decir, que lo que queremos es que quien se exponga a un mensaje de una campaña de este tipo se lo cuente a los demás y que la gente hable de ello. El objetivo principal del buzz marketing es generar conversación acerca de una marca o de un producto concreto.
También habrás oído hablar del buzz marketing como ‘word-of-mouth’. Como dicen en mi pueblo, esto es más viejo que los chorricos del parque. Para los no ilicitanos, adjunto foto de los susodichos chorricos.
Y para ilustrar la viejunez del concepto, una de las más famosas (y exitosas) campañas de buzz marketing que se han realizado en España: El pre-lanzamiento del nuevo cupón de la ONCE (el ‘cuponazo’) allá por 1987, año en la que la mitad de vosotros y vosotras no habíais nacido, pimpollos (no lo pongo en femenino porque suena fatal):
Esta campaña era muy sencilla: durante dos semanas o así, se insertaron en televisión varios anuncios como este, sin decir nada más. Al cabo de ese tiempo el país entero hervía de impaciencia (no había Internet, nadie podía enterarse con facilidad) por saber de qué narices eran esos anuncios que iban a traer tanta cola.
Y al final, el día señalado, nos muestran el final de la cola: un vendedor de la ONCE vendiendo el nuevo cupón. Simplemente genial. Y su efecto fue brutal. La ONCE le debe mucho de lo que es hoy en día a esta campaña.
Los cuatro principios del buzz marketing 2.0
La llegada de las redes sociales y de Youtube ha hecho que poner en marcha una campaña de buzz marketing sea más fácil… y más difícil al mismo tiempo. Más fácil porque cualquiera puede hacerlo, y más difícil porque muchísima gente lo hace y es difícil ser original.
Hoy no hay buzz marketing sin redes sociales, el canal del boca-oreja por excelencia. La intención es que el mensaje sobre la marca, que puede ser explícito o no, llegue a un usuario procedente de otro usuario y no de la marca en sí. ¿Por qué?. Porque así le haremos más caso. No es lo mismo que una marca nos diga «mira esto qué guay» (automáticamente nos pondremos a la defensiva) que si quien nos lo dice es un amigo o conocido, caso en el que no se presupone intención comercial.
El buzz marketing se basa en cuatro principios básicos:
- 1. La curiosidad. Somos seres curiosos, y cualquier «misterio» nos intriga y queremos saber el final.
- 2. La confianza. Confiamos más en un mensaje si proviene de alguien que conocemos.
- 3. El contenido: El mensaje que se transmite contiene algo que creemos que merece la pena compartir, bien por ser un contenido de tipo humorístico o bien por su utilidad.
- 4. La viralidad: El mensaje debe transmitirse por sí solo, sin que la empresa o marca que lo crea intervenga activamente en su propagación.
Hay cierta confusión terminológica, ya que hay quien define que el buzz marketing es el que se realiza en medios tradicionales, mientras que el realizado en Internet puede ser marketing viral o word-of-mouth. Llamémosle a todo variantes del buzz marketing.
Existe una variante que es menos «viral» pero que también genera conversación: la de los influenciadores. En este caso, casi siempre blogueros de referencia en sectores como el de la moda o la tecnología, cuyas recomendaciones sobre productos y marcas son seguidas por mucha gente.
El buzz marketing en internet tiene un rey indiscutible: Apple. la marca de la manzana lleva años usándolo, aprovechando la insaciable curiosidad que cada nuevo lanzamiento de producto despierta para filtrar informaciones con cuentagotas que son amplificadas hasta el infinito. Desde los casuales y muy convenientes «olvidos» de prototipos de pruebas por parte de los ingenieros hasta su polìtica de ni confirmar ni desmentir nada hasta que llega el gran evento: la keynote.
Para cuando éste se produce, millones de personas están esperando para poder verla en streaming, ya que ser invitado a una keynote de Apple equivale, más o menos, a que la reina de Inglaterra te llame para tomar un té. Todo está medido y coreografiado al milímetro, ya que Apple es muy consciente de un factor fundamental: el buzz marketing le ahorra cientos de millones al año en publicidad.
De hecho, ha surgido un nuevo concepto de medio de comunicación digital, que no se basa en las noticias, sino en todo aquello que pueda crear buzz, aquello que tenga potencialidad para ser viral; desde los vídeos de gatitos a las 10 reglas para saber si tu novio es gay (el mayor exponente de este estilo ha sido BuzzFeed) hasta las noticias científicas o técnicas (Xataka, Genbeta…) o directamente los contenidos chorras (Strambotic).
Todo ello para crear nuevos soportes de publicidad en los que las marcas que no quieren o no pueden (o no saben) invertir en buzz marketing puedan «colgarse» de contenidos que han sido diseñados para ser virales. Como dijo Salvador Dalí: «lo importante es que hablen de mí, aunque sea bien»
Cómo elaborar una campaña de buzz marketing
Vamos a centrarnos ahora en algo práctico: el diseño de una campaña específica de buzz marketing. Quede claro que, como todo el marketing, puede basarse en campañas o puede ser una acción continuada, de hecho lo ideal es ambas cosas. Pero hablemos ahora de una campaña concreta.
Una campaña típica de buzz marketing tiene tres fases fundamentales:
1. Teaser
Al estilo de los trailers de las películas (de los buenas, no de esos que te cuentan la película entera en el trailer). Aquí normalmente ni siquiera revelamos la marca, o se hace de forma muy tangencial. La misión del mensaje transmitido en esta fase es generar curiosidad, ‘picar’ al público objetivo y al mismo tiempo transmitirle valores o características que queremos que asocie con el producto o marca.
2. Revelación
Descubrimos el pastel y quién está detrás del teaser, con un segundo vídeo o comunicado, e inmediatamente pasamos a la fase 3.
3. Explosión
Ahora hay que hacer que la revelación llegue a todo el mundo. El mensaje es «Eh, hemos sido nosotros». Aquí se usan todos los medios de comunicación disponibles. Si el teaser ha sido bueno y ha funcionado bien, los medios publicarán la revelación gratis. Y las redes sociales hervirán.
El problema de este esquema tradicional: Ha sido usado hasta la náusea, y la mayoría de veces ya no cuela. Sólo cuando el teaser es realmente bueno (cosa extremadamente complicada) puede llegar a funcionar. Lo que nos lleva al plan B: Condensar todo esto en un sólo video, como el famoso vídeo de Volkswagen y el niño Darth Vader, o este anuncio de aspiradoras al estilo El Exorcista que me parece simplemente genial (un fenómeno viral que supera los 40 millones de visitas, nada mal para una marca poco conocida):
Cada vez son más las marcas que se apuntan al estreno de sus vídeos en Youtube, lo que les libera del corsé de los 20 segundos de la televisión y les permite tener un control mucho mayor sobre hasta dónde llega la viralidad. Y la tendencia es clara: el humor manda. Por tanto, diseñar el mensaje y el formato para difundirlo (el vídeo es el rey), añadirle intriga e humor y lanzarlo a las redes es la fórmula que más se utiliza para una campaña puntual.
Cuidado: No todo funciona. Los ingredientes tienen que estar muy bien combinados para que el cóctel sea realmente efectivo. Como ya hemos dicho en otras ocasiones, nadie tiene el secreto de la viralidad.
Por último, y no menos importante, una gran ventaja del buzz marketing digital: todo es medible. Hay numerosas herramientas, incluso empresas especializadas, que nos proporcionan información muy precisa de a quién hemos llegado, en qué zonas geográficas, dónde y cuándo, lo que, bien utilizado, sirve para ir afinando cada vez más el tiro. Ahora os toca animaros a probar con vuestra propia campaña. ¿Os atrevéis?
Imagen: Depositphotos
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