Dalí Véliz
El marketing es una práctica adaptativa que termina por asimilar los cambios que se dan a su alrededor, bien sean sociales, culturales o tecnológicos; para así lograr sus objetivos. Por esta razón no es una sorpresa que en el estado actual de la sociedad, que se encuentra dominado por los medios digitales y los dispositivos inteligentes, la idea del marketing se encuentre casi completamente ligada al marketing digital. Sin embargo, existen otras modalidades que mantienen su desarrollo y gestión fuera de este ecosistema, como es el caso del street marketing o marketing callejero.
Esta práctica, aunque pueda parecer adversa al panorama tecnológico en el que vivimos, se ha mantenido desde hace años; y se mantiene como una estrategia de disrupción con la cual las marcas pueden generar un mayor impacto en sus campañas.
Qué es y de donde viene el street marketing
La verdad es que, al igual que con la idea general del marketing, podemos rastrear la práctica del marketing callejero a mucho antes de su concepto. Ya que, desde siempre, ha existido la necesidad por parte de comerciantes y negocios de generar impacto en sus compradores con la intención de impulsar sus ventas. Lo que lograban a través de repartir flyers, gritar por las calles o incluso con pequeñas performances que pudieran captar el interés de los consumidores.
Si queremos situarlo en un punto más concreto en el tiempo y cercano a lo que es la idea de marketing callejero que manejamos hoy día, podríamos decir que este comenzó en los años 50. Específicamente en la Francia de esa época, donde para el lanzamiento del primer protector solar emplearon la estrategia de salir a las playas y poner el producto directamente al alcance del consumidor para que pudiera interactuar con él.
Pasada esta etapa, en la década de los 80 se usa por primera vez el término de street marketing en el libro «Guerrilla de marketing» de Jay Conrad Levinson. A partir de aquí tenemos una idea más completa acerca de qué trata el marketing callejero, comprendiendo un modelo de marketing que utiliza un conjunto de estrategias y técnicas que toman lugar en la vía pública, es decir, la calle; con la finalidad de generar un impacto más profundo en los consumidores. Uno de los aspectos más destacados de este modelo es su carácter disruptivo e interactivo, planteando con esto más que una campaña, una experiencia para los consumidores.
Tomando en cuenta esto, podríamos decir que el marketing callejero guarda cierta relación con el marketing de guerrilla. Esto en función de que ambos buscan llegar al consumidor de una manera más efectiva e impactante, a través de medios no convencionales.
Cuáles son los tipos de street marketing
Como hemos dicho, el street marketing consiste en implementar diferentes estrategias de marketing en la vía pública, logrando una interacción directa con los consumidores. Algunos de los formatos más comunes, y más básicos, para llevar esto a cabo es la repartición de folletos y otros tipos de publicidad impresa; así mismo, los stands son también ampliamente utilizados para materializar campañas de marketing en la calle, proponiendo un punto estratégico para que las personas se relacionen con una marca o producto.
A partir de su evolución y un enfoque experiencial, el marketing callejero ha ido más allá de estas prácticas, llegando incluso a cambiar la forma de ver la calle para cumplir con su estrategia. De esta forma podríamos comprimir las prácticas de este modelo en los siguientes 4 formatos:
Performance
Comprende aquellas estrategias que generalmente ameritan una puesta en escena, y en las cuales se crea una historia específica que puede llegar a incluir al público. Este tipo de estrategias pueden llegar a generar un gran impacto, no solo al momento de desplegarse, sino a posterior debido a su difusión en redes sociales. Logrando de este modo, crear un puente entre la experiencia física y la digital, expandiendo el alcance de las campañas.
Inesperadas
Como su nombre lo indica, son campañas que se valen del elemento de la sorpresa para alcanzar a la audiencia. En primera instancia pueden no verse como una estrategia promocional, lo que permite generar un mayor impacto en el público.
Originales
Para las campañas originales la meta es cambiar un elemento del día a día por el producto que se busca promocionar, o algo relacionado con la marca. Generalmente, emplean el cambio o modificación del mobiliario y los espacios urbanos, ya sean: paradas de autobús, vallas, escaleras, pasos de cebra, anuncios, paredes, hidrantes, etc.
Colaborativas
Estas campañas están centradas en integrar al público, para así establecer una conexión con ellos. Para esto se valen de juegos, concursos, proyectos de comunidad y otras dinámicas en las que se puedan incorporar a la gente de paso.
Ejemplos de street marketing en España
Nivea
En 2012 la reconocida marca de productos cosméticos y para el cuidado de la piel, reunió a más de 14.000 personas en Valladolid para celebrar sus 100 años de trayectoria. Esto con la finalidad de romper un record guiness, al mantener 14.993 balones en el aire durante 10 segundos. Esta campaña se presenta como un ejemplo de street marketing colaborativo.
Warner Bros
Otro ejemplo interesante es la campaña promocional hecha por Warner Bros para el estreno de la película «El Gran Gatsby» en 2013. En esta campaña se empleó una puesta en escena simulando los años 20, con una serie de actores interactuando con los usuarios del metro en la estación de Callao. Así mismo se realizó un trabajo de ambientación para adecuar la estética del metro a la de la película.
KFC
Durante marzo de 2022, España presentó un fenómeno meteorológico que hacía décadas no sucedía, se vio durante un par de días cubierta por una calima proveniente del desierto del Sahara. La respuesta de la cadena de comida rápida de KFC ante esto fue regalar unas piezas de pollo a quienes pasaran por sus restaurantes con las letras de KFC dibujadas en el polvo asentado en su auto.
Vamos a hacer una cosa: si os pasáis por cualquier KFC Auto con un coche rebozado y las letras KFC pintadas con el dedo, os regalamos dos tiras de pollo con el rebozado de verdad. No es broma. Los restaurantes ya están avisados. pic.twitter.com/Me5T8yk84n
— KFC (@KFC_ES) March 15, 2022
eDreams
La aerolínea eDreams también supo hacer uso del metro madrileño para sus campañas de street marketing, con «¡Bienvenidos a bordo de los vuelos eDreams!». En esta campaña, una tripulación de la compañía subía a los vagones de metro y simulaba estar en un vuelo, y terminaba entregando obsequios a los presentes por haber «volado» con ellos.
McDonald’s
En 2015 McDonald ‘s realizó una campaña promocional en Madrid, como parte de un evento conjunto donde se conectaron otras 24 ciudades. En esta se integró al público en el reto de completar un rompecabezas gigantes que presentaba su característica Big Mac.
Imagen: Depositphotos
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