Rubén Bastón
Borja Pesquera es el Managing Director de Grupo Labelium en España. Y Labelium, es una consultora de marketing digital española con bastante presencia internacional y que como grupo ha ido incorporando proyectos complementarios a su cartera, como soluciones de eCommerce, gestores de feeds o la agencia especializada en vender en Amazon Kiliagon (antes Xingu).
Vamos a centrar la conversación sobre todo en esta parte: cómo fue ese proceso de compra de Kiliagon y, sobre todo, cómo no liarla parda con Amazon: decisiones clave, si ser vendor o seller, si usar o no la logística de Amazon y calcular bien los márgenes con los que vendes para no llevarte sorpresas. ¡Dale al play!
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Entrevista con Borja Pesquera
03:30 Es la primera vez que te tenemos en el podcast, así que cuéntanos un poco tu trayectoria hasta tu punto actual.
Llevo 11 años trabajando con Labelium, comencé en marzo de 2011 como consultor digital. Pasé mis dos primeros años y medio en la oficina de Madrid, siendo la cuarta persona del equipo (contando con los dos fundadores), podemos decir que estoy desde sus inicios. Luego de esto me surgió la oportunidad de abrir la oficina en México y me ofrecieron el puesto a mí, aquí pasé tres años desarrollando la oficina. Al regresar, me involucré con Ebronext, nuestra primera experiencia Amazon, que nos sirvió para construir equipo e ir desarrollando metodología.
A partir de enero de 2020, se dieron varios movimientos dentro de la empresa, donde el entonces director de España pasó a ser el CEO de todo el grupo y me ofrecieron a mí su cargo vacante.
08:11 La idea del podcast era centrarnos en Kiliagon ¿Cómo fue ese proceso de adquisición y el racional detrás de esta integración?
La compra fue alrededor de abril de 2021. Para Labelium la estrategia de compra de otras agencias tiene casi siempre dos objetivos fundamentales: ampliar servicios o mejorar los servicios que ya damos y hacer una expansión geográfica. En el caso de Kiliagon, fue lo primero, ya que buscábamos extenderlos servicios que ofrecemos en Amazon, cubriendo específicamente el área de tecnología.
Kiliagon había estado desarrollando una tecnología propia para ayudar en la gestión de los clientes y la generación de insights de mercado, lo que nos pareció muy interesante. A partir de aquí comenzaron las negociaciones y todo salió muy bien, especialmente porque hubo muy buena alineación entre el managing de cada una de las agencias.
11:00 Exactamente, ¿De qué trata esta nueva tecnología que incorporan tras la integración de Kiliagon?
Básicamente, hay varios tipos de herramientas dentro de la suite de Kiliagon, las cuales son internas. Las usamos solamente nosotros, no es como que les hagamos onboarding a los clientes. Así mismo, también los diferentes tipos comprenden herramientas de descubrimiento, tanto para la parte orgánica como la de pago, para hacer evaluaciones del posicionamiento de la marca frente a la competencia. De la misma forma, tenemos otras enfocadas en las reviews y las calificaciones, otras sobre comparabilidad con la que estamos haciendo seguimiento de las opciones de compra directa.
14:10 ¿A qué target están apuntando con la integración de Kiliagon?
Nosotros nos posicionamos en principio como una agencia 100% especializada en Amazon. El tipo de clientes que buscamos pueden ser tanto vendors como sellers, que tengan normalmente una base de ventas y quieran dar el siguiente paso con su negocio. Esto bien que deseen crecer en el mercado en el que ya están presentes o que tengan un enfoque más inclinado hacia la internacionalización.
También trabajamos con clientes que tienen su propio eCommerce y están cotejando la opción de entrar en Amazon. En estos casos nos encargamos de ese estudio inicial de competencia, de elegir el catálogo y toda la fase inicial para hacer una correcta estrategia en Amazon. Complementándolo con una segunda fase donde cubrimos los aspectos de disponibilidad y visibilidad, así como estrategias de pricing y se ofrezca una atención al cliente adecuada.
21:50 El ser una «agencia especializada en Amazon» siempre lo he visto como una herencia del modelo norteamericano, donde Amazon es el top. Ahora en Europa el mercado de marketplaces es mucho más abierto, con líderes de categoría en sus diferentes verticales, aquí ¿Cómo se posiciona Labelium?
En realidad tenemos otra unidad de negocio en el grupo llamada Feed Manager, que parte de otra compra que hicimos en 2014, cabe destacar fue la primera del grupo. Esta agencia gestiona única y exclusivamente feeds de productos, ya sea para merchant center, campañas de shopping, para meta o para los diferentes marketplaces del mercado.
23:40 Nos mencionabas que trabajan tanto con Vendors como Sellers. Entendiendo que un Vendor es quien vende sus productos a Amazon para que este los venda como suyos, y un Seller es quien vende a través de su plataforma. ¿Qué opción recomendarías a alguien que quiere iniciarse en Amazon?
Para llegar a ser vendor solo se puede hacer por invitación. Y normalmente Amazon es quien contacta contigo, dependiendo del tamaño de empresa que tengas también es posible contactar directamente con Amazon.
Una de las grandes diferencias que hay entre uno y otro es la que ya has mencionado, los sellers venden directo al consumidor y los vendors lo hacen directamente a Amazon. Por otro lado, como seller se tiene un mayor control sobre el precio del producto, así uno de los problemas que puede presentar el ser vendor es exactamente no poder manejar los precios, ya que de esto se encargaría Amazon.
En resumen, podríamos decir que ninguno es mejor ni peor, solo que tienen características particulares que puede ayudar a mejorar el negocio de acuerdo con los objetivos y oportunidades que se tengan.
56:00 ¿Cómo crees que evolucionará el ecosistema de marketplaces a tres años? ¿Amazon se convertirá en el Google del eCommerce?
Mi opinión es que Amazon seguirá creciendo. Ya que vemos que con respecto al peso publicitario, está cogiendo cada vez más, llegando incluso a doblar su cuota de mercado.
Esto es un indicador que cada vez hay más personas dentro de su plataforma empleando sus servicios publicitarios, dándole la oportunidad de crecer hasta donde se lo proponga.
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