Susana Galeano
Cuando piensas en reservar un hotel vía online, ¿piensas inmediatamente en recurrir a Expedia? Es probable que la respuesta sea «no» ya que a pesar de dar sus mejores esfuerzos y de haber sido un referente entre las agencias de viajes online (OTA por sus siglas en inglés) durante la última década, cada vez es más frecuente que los viajeros comienzan a planear su viaje directamente desde Google.
Las pérdidas de Expedia se deben a una gran caída de tráfico orgánico
En los últimos años Expedia ha logrado posicionarse como una de las OTAs líderes del sector, un logro que comparte con otros gigantes del sector como TripAdvisor y Booking, o al menos lo era hasta ahora que han debido afrontar una gran caída de tráfico orgánico.
La semana pasada Expedia afrontó una de las mayores crisis en sus 14 años de vida: sus acciones se derrumbaron más del 20% transcurso del día cuando la compañía anunció sus decepcionantes cifras de ingresos. Pero no solo Expedia ha registrado perdidas millonarias: sus grandes rivales TripAdvisor y Booking también presentaron caídas con márgenes significativos, a pesar de que Expedia presentó el mayor golpe en este grupo.
¿La razón tras estas pérdidas? Tanto Expedia como TripAdvisor han señalado como culpable al algoritmo de Google por los últimos cambios que se han hecho en los resultados de búsquedas de hoteles y vuelos, que, de acuerdo con las compañías, han representado una inmensa caída de tráfico orgánico.
Expedia de forma específica aseguró que ha tenido que lidiar con “una debilidad incremental en los volúmenes de SEO y un cambio relacionado a canales de marketing de algo costo”, mientras TripAdvisor señaló que se debió a “algunos vientos en contra incrementales de SEO” durante el último trimestre, mientras su director ejecutivo Stephen Kaufer, remarcó que “siempre es difícil saber exactamente qué está haciendo Google, y no parece que vaya a cambiar”.
Google favorece cada vez más resultados pagados en su SERPs
En respuesta a esta noticia, al menos tres analistas terminaron degradando a Expedia, uno de ellos, Piper Jaffray, aseguró que en su opinión la tendencia más preocupante es la reducción de la eficiencia de la estrategia SEO de Expedia, a medida que Google empuja los enlaces “gratuitos” más abajo en su SERP.
“En particular, Google está favoreciendo su propia plataforma “Buscador de Hoteles”, junto con otros enlaces de pago, todos los que están capturando más atención en la página uno de los resultados de búsqueda. Expedia, por lo tanto, tiene que recurrir al uso de canales de marketing de mayor costo, lo que está afectando negativamente el ROI y el Ebitda de marketing”, comentó Jaffray.
Por su parte, Mark Okerstrom, director ejecutivo de Expedia señaló que el tráfico orgánico en Google no hace otra cosa que disminuir. “Google sigue presionando para obtener más ingresos por visitante. Y creo que ésa es la realidad de dónde está el mundo en este momento”.
Lo cierto es que si hacemos una búsqueda sencilla, vemos este efecto: el primer resultado orgánico no aparece hasta la posición 6, con el snippet de Google Flights de por medio:
Esta caída de tráfico orgánico en Google significará que las empresas tendrán que hacer mayores esfuerzos para lograr atraer a los clientes potenciales a sus plataformas, lo que quiere decir en pocas palabras que deberán invertir más en publicidad.
Además de incrementar su inversión publicitaria, Expedia y otras plataformas de reserva de viajes online también deberán encontrar la mejor forma de modificar sus estrategias SEO, ya que su dependencia en Google para atraer tráfico puede representar un riesgo significativo para sus negocios.
No es la primera vez que el SEO causa problemas a Expedia
Google penaliza a Expedia por malas prácticas SEO y se desploma en la bolsa
Curiosamente no es la primera vez que las finanzas de la empresa se ven seriamente afectadas por el SEO. Tal y como te contamos en 2014, Google penalizó a Expedia por llevar a cabo prácticas no admitidas por el buscador que incluirían el posible pago de enlaces dirigidos hacia su web.
Imagen: Depositphotos
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