Un eCommerce B2B de más de 1.200 millones de euros de facturación, con Paco Martínez-Cosentino

Seguramente conoces Cosentino, marca de superficies para arquitectura, de encimeras de cocina originalmente que ahora hace también otros materiales para otro tipo de encimeras de cualquier parte de una vivienda. Pero seguro que no dimensionamos el ANIMAL digital que tenemos enfrente. 

Vamos a hablar con Paco Martínez-Cosentino, director global de negocio digital de Cosentino, para ver cómo han llegado a vender nada menos que 1.200 millones de euros al año a través de su web, siendo un negocio eminentemente B2B. El 85% de su negocio se vehicula actualmente ya a través de digital. 

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Entrevista Paco Martínez-Cosentino

5:39 ¿Qué es Cosentino? Dimensionamos empresa, tamaño, empleados, mercados…

Cosentino es una empresa familiar española ubicada en Almería. Actualmente, nos encontramos en la tercera generación y contamos con casi 6.000 empleados en todo el mundo.

Cosentino es reconocido en España principalmente por nuestra marca Silestone, líder en el mercado de encimeras de cocina. Sin embargo, la empresa se fundó en los años 70 y en los años 90 lanzamos Silestone como producto principal. En años recientes, desarrollamos Decton, un nuevo producto que nos permitió diversificar nuestro negocio y ampliar nuestra presencia en nuevos segmentos como baños, solerías y fachadas, tanto en interiores como en exteriores. Gracias a él, la empresa ha estado creciendo a doble dígito los últimos años.

Nuestras innovadoras y sostenibles superficies, que incluyen las marcas Silestone (superficie de cuarzo) y Decton (superficie ultracompacta), están diseñadas para aplicaciones tanto horizontales como verticales. Además, seguimos trabajando con piedra natural, que fue el origen de la empresa, ofreciendo mármol blanco Macael y otros tipos de piedra natural como granito y cuarcita. Además, tenemos otra marca: Prexury que es un tipo de piedra semipreciosa, pero representa muy poco porcentaje del negocio.

Nuestros clientes directos son los marmolistas. La expansión de Cosentino ha sido posible gracias a los almacenes logísticos que hemos abierto en diferentes mercados. En la actualidad, operamos en más de 115 países y nuestros Cosentino Centers nos permiten brindar un excelente servicio a los marmolistas, para que puedan adquirir cualquier producto de manera rápida y eficiente.

Nuestra cadena de valor involucra a los marmolistas como clientes directos, quienes elaboran y finalizan el producto. Luego están los prescriptores, como las tiendas de cocina, arquitectos, diseñadores y constructores, que no compran directamente a Cosentino, sino a través de un intermediario como un taller de mármol, para obtener el producto final de Cosentino. Es una cadena de valor B2B2B, por así decirlo. Y, por supuesto, está el consumidor final, aquel que acude a la tienda o al diseñador.

14:30 ¿Cómo han abordado su presencia y estrategia digital en un entorno B2B2B?

La estrategia digital es fundamental para todo lo que hemos estado discutiendo. Dada la amplitud de nuestro ecosistema de clientes, que incluye arquitectos, diseñadores, tiendas de cocina y baño en todo el mundo, es imposible brindarles un servicio completo solo a través de nuestra fuerza comercial física. Por lo tanto, la estrategia digital se ha vuelto clave.

Hemos desarrollado una unidad de negocio digital con equipos especializados para cada vertical de negocio. Para cada uno de estos segmentos, como tiendas de cocina, arquitectos y diseñadores, hemos creado plataformas digitales que ofrecen servicios que generan valor para su día a día y negocio. Por ejemplo, ofrecemos la posibilidad de pedir muestras en línea y las enviamos a su oficina en menos de 48 horas. También brindamos sistemas de diseño, herramientas de visualización 3D y la opción de solicitar presupuestos en línea. Una tienda de cocina puede pedir exhibiciones de productos de Cosentino para su showroom, y nuestros clientes marmolistas tienen acceso a un comercio electrónico donde pueden comprar directamente los productos de Cosentino y verificar el stock disponible en nuestros Cosentino Centers.

Estos productos digitales nos acercan más a nuestros clientes B2B y a nuestro ecosistema. Además, estamos conectando a nuestros clientes digitales con nuestra fuerza comercial física. Por lo tanto, estamos generando más oportunidades de negocio para Cosentino, ya que nuestros comerciales pueden responder a las necesidades y oportunidades que surjan a través de estas plataformas digitales. Por ejemplo, si un cliente solicita una muestra, un comercial lo visitará para dar seguimiento a esa oportunidad. Si una tienda de cocina desea exhibir un producto de Cosentino, el comercial recibirá una notificación para colocar el producto solicitado, como un nuevo lanzamiento, en su showroom. En resumen, estamos conectando lo digital con lo físico y eso nos permite ser más ágiles, mejorar nuestra presencia en el mercado y fortalecer la relación con nuestros clientes.

Además, tenemos una estrategia de activación en la que realizamos campañas de marketing digital tanto para el B2B como para el B2C. Generamos leads y nuevas oportunidades de negocio en el B2B a través de nuestro equipo de ventas. Enviamos estos leads a nuestros comerciales para que los atiendan y conviertan en oportunidades de negocio y nuevas cuentas. En el ámbito B2C, captamos consumidores finales interesados en renovar sus cocinas y baños, y los conectamos con profesionales a través de nuestra página web. Utilizamos estas plataformas profesionales digitales.

Estamos en una época en la que estamos transformando el modelo de negocio de Cosentino, pasando de ser una empresa B2B a un enfoque B2B2C. Nos estamos acercando al consumidor final gracias a la digitalización, pero integrándose dentro de toda la cadena de valor de Cosentino. En realidad, estamos adaptando lo que ya hacíamos muy bien anteriormente. 

Actualmente, ha cambiado la forma en que los usuarios buscan información. Muchas veces, cuando llegan a la tienda, ya están bastante convencidos porque han investigado previamente en internet. Incluso pueden haber solicitado una cita a través de nuestra página web, tal como nosotros conectamos a los consumidores con las tiendas.

Hasta ahora, hemos recibido una respuesta muy positiva por parte de los usuarios. La posibilidad de solicitar presupuestos online les brinda mayor facilidad y rapidez en el proceso de compra. Además, al integrar todo el sistema de Cosentino, podemos ofrecerles una experiencia más completa y personalizada, desde la investigación inicial hasta la instalación final de nuestros productos. Estamos comprometidos en adaptarnos a las necesidades y preferencias de nuestros clientes, y la digitalización ha sido una herramienta clave en este proceso.

25:48 Me gustaría profundizar un poco más en el e-commerce para marmolistas, ya que mencionaste que les ayuda a reducir la carga administrativa

Sí, efectivamente. Hace algunos años, superamos esa etapa en la que los comerciales se preocupaban por el eCommerce, pensando que les quitaría el trabajo de realizar pedidos y gestionar los aspectos administrativos. Hoy en día, el 85% de nuestras compras ya se realizan a través del eCommerce. Hablamos de alrededor de 1.200 millones de euros en el año pasado. Es un eCommerce B2B muy sólido y está adaptado a diferentes idiomas y países, con inventario y portafolio específico para cada región. Nos está proporcionando resultados espectaculares, generando eficiencia administrativa al permitir que los clientes realicen sus pedidos directamente, sin necesidad de intervención manual, lo que ahorra tiempo y también impulsa las ventas de manera incremental.

El eCommerce ha demostrado ser una herramienta poderosa para nuestro negocio. El año pasado, nuestra facturación total alcanzó los 1.604 millones de euros, lo que demuestra el impacto positivo que ha tenido esta estrategia en nuestros resultados.

27:23: ¿Y qué equipo tenéis para llevar todo esto? ¿Equipo humano?

En el departamento digital contamos con unos 40 empleados distribuidos en las 4 verticales diferentes: tienda de cocina, el segmento de arquitectos y diseñadores, y el segmento de marmolistas e instaladores. Además, colaboramos con distintas consultoras en ciertos aspectos específicos. 

Para cada vertical contamos con un equipo scrum dedicado, o en algunos casos traemos un product owner que se encarga de analizar, priorizar y gestionar las entregas de valor para los usuarios. Además del product owner, cada vertical cuenta con un scrum master y un equipo especialista, que incluye personal de UX, desarrolladores, contenido y automatización. En resumen, tenemos un equipo multidisciplinario para cada uno de esos verticales.

También tenemos un equipo de activos digitales que se encarga del mantenimiento de la web y los microservicios. Además, contamos con un eCommerce B2B personalizado para gestionar todas las ventas a los marmolistas, que forma parte del negocio principal.

Actualmente, uno de los desafíos que enfrentamos en nuestra estrategia es: la adopción de la fuerza de ventas en el ámbito digital. Hemos mejorado mucho en los últimos años. De hecho, en términos de atención y respuesta a las solicitudes de muestras, presupuestos y visitas, estamos alcanzando una tasa cercana al 90%. Es decir, la fuerza comercial se ha adaptado a trabajar de esta manera y ha reconocido el valor de negocio que hay detrás. Ahora, atienden y responden a cerca del 90% de las solicitudes a tiempo y de manera adecuada.

39:46  Entiendo que los 1.600 millones de euros fueron un crecimiento en comparación con el año anterior, ¿verdad?

De los 1.200 millones de euros que vendimos el año pasado, no todo ha sido por el comercio electrónico. En nuestra unidad de negocio digital, tenemos nuestro propio panel donde medimos las ventas incrementales gracias al canal digital, que fueron de 47,13 millones de euros el año pasado. Este año tenemos como objetivo llegar a 65 millones, así que veremos si lo logramos. 

Estos 47,13 millones se componen de diferentes líneas de ingresos digitales. Una de ellas es el eCommerce, toda la parte de ventas cruzadas (cross-selling) del comercio electrónico lo atribuimos a lo digital, porque es una oferta personalizada y automatizada. También incluimos las ventas generadas por las campañas de comercio electrónico, donde lanzamos promociones y las comunicamos a los clientes. 

Toda la captación de leads a través del canal digital, tanto en el ámbito B2B, que luego cualificamos y convertimos con la fuerza comercial, como en el B2C, que enviamos a la tienda de cocina para que le atienda y venda nuestro producto, también se atribuyen a esta venta incremental digital. 

Para darte una idea, en 2021 fueron 23 o 24 millones de euros, en 2022 alcanzamos los 47,13 millones y para 2023 queremos llegar a 65 millones. El crecimiento es exponencial, pero también tenemos gastos. Es cierto que los gastos no crecen de manera exponencial, se controlan y son más estables. Pero tenemos costos de estructura, campañas y consultoras, tanto para medios como para otros servicios internos. También debemos tener en cuenta el costo del producto físico y los costos logísticos asociados a las ventas.

49:18 ¿En qué estáis trabajando actualmente?

Estamos trabajando en varias mejoras. Nuestro principal objetivo este año en el ámbito del producto digital, es estabilizar y mejorar la experiencia del usuario en nuestras plataformas profesionales. Aunque ya tenemos una propuesta de valor sólida y atractiva, queremos asegurarnos de que lo que ofrecemos sea excelente. 

En cuanto al eCommerce, estamos trabajando en utilizar de manera más efectiva los datos para personalizar las ofertas dinámicas y segmentadas para cada cliente. Ya estamos implementando varios casos de uso, pero aún tenemos mucho por mejorar y aprender sobre cómo utilizar mejor los datos y convertirlos en inteligencia artificial dentro de nuestro eCommerce.

En la parte de activación, nos enfrentamos al desafío de reducir el costo por lead. En algunos países, el costo por lead es bastante alto, por lo que uno de nuestros principales objetivos es reducirlo. Estamos implementando estrategias, como el contact center, para lograr esta reducción.

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