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Ah, la Navidad. Esa época maravillosa en la que todo el mundo se vuelve buena persona, reina la paz y la armonía y todos miramos con esperanza e ilusión al nuevo año que comienza. Es todo tan hermoso: Vigo con sus luces de Navidad que se ven desde Saturno (conociendo a Abel Caballero, no sería extraño que el año que viene el anuncio navideño de Coca-Cola se grabe allí), las tarjetas de crédito derretidas de tanto pasar por los TPVs ( y las apoplejías cuando te hagan el cargo en el banco, pero eso ya será el año que viene), tu cuñado en la cena de Nochebuena diciendo que eso del cambio climático son mandangas, tu suegra criticando los platos de la cena, el escalofrío colectivo cuando alguien tose en la mesa… y por supuesto, el cóctel de gambas con salsa rosa que es la alegría de cualquier cena navideña que se precie.

A todo esto, si tienes un eCommerce, añádele la ansiedad que te entra cuando llega el 1 de diciembre y los pedidos no acaban de llegar y tú tienes un stock de 200 jerséis navideños que alguien te dijo que te iban a quitar de las manos.

Para que eso no pase has lanzado o estás a punto de lanzar una campaña navideña en Facebook e Instagram Ads, pero no acaba de funcionar la cosa.

El cabeza bolo de tu cuñado, preparándose para dar guerra en la cena de Nochebuena

Si eres de los que, por escasez de presupuesto o porque Mr. Scrooge al lado tuyo es un manirroto, ha decidido que la campaña navideña en Facebook e Instagram Ads te la montas tú solito/a, aquí van algunos trucos para que no sea el más estrepitoso de los fracasos.

Cómo configurar tu campaña navideña en Facebook e Instagram Ads

1.Elige conversiones o tráfico como objetivo de campaña

Las demás opciones que Facebook Ads, desde donde también configurarás los anuncios en Instagram suponiendo que hayas hecho lo correcto y vinculado ambas redes, te ofrece no te van a ayudar demasiado y sí te van a complicar la vida o hacer que gastes dinero en lo que no debes.

campaña navideña en facebook e instagram ads objetivos

Si tienes activado y configurado el píxel de Facebook en tu web de eCommerce, lo lógico es elegir «conversiones» ya que podrás saber cuántas ventas e ingresos te ha generado la campaña. Ojo, que las atribuciones no funcionan tan bien como antes, Facebook ya te avisa acerca de los dispositivos con iOS de Apple y su política.

Si no quieres complicarte demasiado la existencia, tu eCommerce es pequeño y tienes las ventas bien controladas, con elegir «tráfico» tienes de sobra. Ojo NO, repito NO, hagas campañas de «alcance» o «reconocimiento de marca» si tu intención es que la gente haga clic en tus anuncios y compre en tu eCommerce.

2. No actives la optimización del presupuesto de campaña

En primer lugar, mi consejo es que NO actives la optimización del presupuesto de campaña. Si lo haces le das al algoritmo de Facebook el control sobre a qué conjuntos de anuncios dará prioridad en cada red, y ese algoritmo tiene sesgos que analizaremos después.

optimización de presupuesto de campaña facebook

Por defecto viene desactivado, pero te ponen un texto resaltado que te dice que obtendrás mejores resultados. Eso depende de lo que entendamos por «resultados». Para Facebook buenos resultados=muchos clics. Parece lógico, ¿no?

Pero lo que tú quieres son ventas.

Para eso hacen falta clics, pero también que las visitas generadas por esos clics tengan la calidad suficiente, y ahí Facebook se desentiende, porque se supone que el diseño de tu página de inicio debe ser lo suficientemente atractivo para retener al visitante. Lo que no te dicen, y ya te lo cuento yo, es que Facebook genera bastantes más clics que Instagram, pero de peor calidad, por lo que hay que diseñar bien la campaña para compensar esto. Luego te lo cuento, no te impacientes.

3. Crea conjuntos de anuncios diferenciados por audiencia… y por red social

Superada esta fase, llega el momento de crear conjuntos de anuncios. Aquí hay varias trampas pensadas para que el publicista novato/incauto pique en ellas:

a) A la hora de definir las zonas geográficas, por defecto viene marcado para «personas que viven o han estado recientemente aquí».

Imagina que tu campaña va destinada a público de toda España (tendrías que tener un presupuesto decente para eso, joven padawan). Dado que en un año normal España recibe como 70 millones de turistas, tu campaña la verá medio Reino Unido, buena parte de Alemania… clics inútiles que Facebook te cobrará igual pero no te reportarán nada. Así que elige «personas que viven en este lugar».

Segmentación por lugar campaña navideña Facebook e Instagram

b) Segmenta geográficamente en función de tu target

Si tus clientes potenciales son eminentemente urbanos, toda España es una mala idea a la hora de elegir lugares. Haz una lista de las áreas urbanas en las que quieres que tus anuncios aparezcan. Si el perfil de tu cliente no es urbano, haz la misma lista pero excluyendo esas ubicaciones. Es decir, en el segundo caso tu audiencia será «personas que viven en España excluyendo…» y metes la lista de áreas excluidas.

c) Segmenta por rangos de edad concretos y géneros

«Cualquiera que quiera comprar» no es una buena estrategia de campaña y «mujeres de 25 a 65 años» tampoco. Elige targets específicos y, si tienes más de uno, crea un conjunto de anuncios específico para cada target. A cada grupo de personas háblale en su lenguaje y muéstrale los productos que sea más probable que quieran comprar.

d) Segmenta por intereses

Usa la segmentación detallada para incluir los intereses en los que es más probable que tus potenciales clientes se encuentren. Aquí Facebook nos obliga a estrujarnos las neuronas porque la lista de intereses no te permite incluir lo que tú quieras, sino escoger de la lista, que no es precisamente clara. En algunos casos, como elegir persona con hijos, es muy precisa, como ves en la imagen:

segmentación detallada para optimizar campaña en Facebook e Instagram

Pero si quieres buscar personas que estén interesadas en los productos que vendes, la cosa puede complicarse mucho y  tendrás que buscar intereses por aproximación o similitud. Imagínate que buscas personas con un nivel adquisitivo medio-alto. Algo que es de lo más normal. Pues bien, esa segmentación sólo está disponible para público de Estados Unidos, pero no de España:

segmentación por poder adquisitivo campañas en Facebook e Instagram

¿Cómo llego a ese público en España? Tengo que buscar en los intereses de compra. Las personas con poder adquisitivo alto tendrán aficiones caras, les gustará mucho viajar, serán fans de marcas y artículos de lujo… Eso sí puedo encontrarlo (no todo, pero parte de ello) en la lista de intereses predefinidos.

e) Por nada del mundo crees un conjunto de anuncios para Instagram y Facebook, o el algoritmo hará de las suyas

Si quieres que tu campaña navideña en Instagram y Facebook Ads llegue a buen puerto, crea un conjunto sólo para Facebook y otro sólo para Instagram, aunque los anuncios sean iguales. ¿Por qué? Pues porque la tasa de clics (o sea, el CTR) suele ser mayor en Facebook que en Instagram. Si ambas ubicaciones de anuncios están en el mismo conjunto, el algoritmo tenderá a favorecer a Facebook a la hora de mostrar tus anuncios, y eso no es lo que quieres.

De nuevo, nos hacen la trampa de recomendarnos las ubicaciones automáticas. No caigas en ella. Selecciona ubicaciones manuales y elige tú en qué partes de cada red aparecerá el anuncio.

Ubicaciones automáticas campaña navideña Facebook e Instagram Ads

Elige ubicaciones manuales y de nuevo Facebook nos trae un montón de ubicaciones por defecto y nos dice que cuantas más, mejor. Mejor para Facebook, pero lo que a ti te interesa no es conseguir muchos clics, sino no desperdiciar dinero en clics inútiles.

Así que ya sabes, configura un conjunto sólo para Facebook y otro sólo para Instagram. Esto te permitirá asignar presupuestos diferenciados a cada red social, porque puede que no quieras gastar lo mismo en Facebook que en Instagram, además de mover tu presupuesto entre conjuntos en función de cómo se desarrolle la campaña.

Además tienes dos ubicaciones que NO te interesan: anuncios en Messenger y Audience Network (webs que le ceden espacios publicitarios a Facebook para insertar anuncios). Messenger no te interesa porque no funciona y Audience Network te generará clics de bajísima calidad (que pagarás igual).

A la hora de repartir presupuesto entre ambas redes, ten en cuenta que el coste por clic (CPC) de Instagram puede fácilmente duplicar o triplicar el de Facebook. Hay más competencia y en la subasta el clic es más caro. Depende de tu presupuesto, pero yo desactivaría cualquier anuncio que tenga un CPC superior a 0,15 € en Facebook y 0,30 € en Instagram, en caso de presupuestos medio-altos, y de 0,10 € en Facebook y 0,15 en Instagram en caso de anuncios low cost.

Dentro de Facebook, también hay ubicaciones que te conviene desactivar:

  • Marketplace: ¿quieres que tus productos aparezcan en el Wallapop de Facebook? Casi seguro que no.
  • Artículos instantáneos de Facebook: Aunque esto se usa muy poco, publicitarse en la publicidad de otro que no tiene por qué tener nada que ver con lo tuyo  (en publicidad contextual Facebook pues… ya tal) no parece la mejor de las ideas.

4. Configura bien los anuncios

Llegados al tercer nivel, el de crear los anuncios, ten en cuenta que Facebook te va a cobrar lo mismo por 1 anuncio que por 10. Así que ¿por qué hacer un anuncio generalista cuando puedes hacer varios de productos individuales o de familias de productos?

Esto te permite, cuando hagas el seguimiento de la campaña, ir desactivando aquellos que tengan peor rendimiento. 10 anuncios pueden ser una barbaridad si tienes 200 euros de presupuesto y muy recomendable si tienes 2.000. Es mejor currárselo más para tener un buen número de anuncios al principio y luego ir cerrándolos según cómo funcionen (y las ventas que generen). Además, es normal llevarse sorpresas y que el producto que tu pensabas que sería el mejor luego resulta que no es el que mejores resultados te da.

Unos cuantos consejos más para tus campañas navideñas en Facebook e Instagram

Ya en plan telegrama, unos consejos finales de configuración de anuncios, que esto me va a quedar más largo que un discurso de Kim Yong-Un:

  • Utiliza los textos dinámicos para tener diferentes alternativas de texto con la misma imagen o vídeo.
  • Personaliza imágenes y/o vídeos para los formatos de publicaciones y Stories/Reels (o sea, en el caso del vídeo, te toca hacer dos, uno cuadrado y otro vertical)
  • Los vídeos triplican los resultados, tanto en clics totales como en CTR, de los anuncios de imagen. Y además te dan la oportunidad de meter mucha más información en un vídeo que en el escasísimo texto que tienes disponible.
  • Si vas a meter texto insertado en una imagen, que no ocupe más del 20% de la superficie o Facebook muy probablemente te lo tirará para atrás. No te creas que han nacido ayer.
  • Aunque puedes meter más, si usas anuncios con secuencia de imágenes no pongas más de 3, o no aparecerán en Stories. Además, alma de cántaro, nadie se va a tragar 7 imágenes seguidas de tus productos.
  • Crea atributos de URL (las famosas UTMs) que te permitirán después identificar el tráfico de cada anuncio en Google Analytics, algo realmente útil cuando estás analizando los resultados. Tienes una herramienta para crearlas muy fácilmente en el configurador de anuncios.

Frase lapidaria final: Una campaña navideña en Facebook e Instagram Ads requiere trabajo para sacarle partido hasta el último céntimo.

Como acostumbraba a decir mi abuela cuando alguien era muy agarrado: «ese le hace 7 nudos a una peseta». Pues ata en corto tus céntimos. Es decir: revisa la campaña a diario. Mueve presupuesto entre conjuntos de anuncios. cambia audiencias si es necesario, incorpora anuncios nuevos y desactiva los que no funcionen bien (yo lo hago con todos los que tienen un CTR<1,5%). En una palabra, cúrratelo. 

Imagen: Depositphotos

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