Laura Alonso
No hace falta ni presentarlo. Y es que Abel Caballero ha ido forjando en los últimos años su propio personaje. Un personaje que ha traspasado las fronteras autonómicas e incluso nacionales.
El alcalde de Vigo (lo es desde el 2007), más allá de su carrera política, es sobre todo un crack del marketing. Casi sin darnos cuenta se ha ido colando en el imaginario colectivo y ha colocado a Vigo como la ciudad navideña por excelencia. Por eso hemos visto interesante contaros lo que creemos que se puede aprender de su caso, y especialmente de esa gran campaña promocional popularmente conocida como «las luces de Vigo».
Let´s go!
10 tips de marketing que hemos aprendido de Abel Caballero
1. Crea un personaje
En sus 75 años de vida Abel Caballero suma doctorados, máster, un Ministerio de Transportes, Comunicación y Turismo con Felipe González en los 80, y una candidatura a la Xunta por el PSOE que perdió contra Fraga, entre otros cargos. En ese momento, año 97, perdió las elecciones contra Fraga, pero tras su paso como presidente de la Autoridad Portuaria de Vigo ya en 2005, comenzó su candidatura a la alcaldía de Vigo en el 2007. Ahí comienza a gestarse el personaje. Como podréis apreciar, Abel Caballero dista mucho de ser esa especie de «paleto de pueblo» que a veces puede parecer. Es una imagen creada, muy pensada y… ¡puro marketing!
2. Imita a los mejores
Todos tenemos unos referentes. Caballero también cogió los suyos para crear ese personaje que hoy conocéis. Llegó de Madrid a Vigo pero no encajaba en el engranaje político del momento. Desconectó de la política, y cuando volvió lo hizo con la lección bien aprendida. Quería para Vigo lo que A Coruña había tenido años atrás: un alcalde fuerte y estable.
Sus influencias en su primera etapa (del 2007 al 2015; luego llegaría la mayoría absoluta) se acercan mucho a los perfiles de Paco Vázquez, Manuel Fraga y Miguel Ángel Revilla.
3. Busca un enemigo exterior
¿Qué significa ser como Paco Vázquez? A efectos estratégicos, buscar un enemigo exterior. Desde su llegada a la alcaldía, Abel Caballero se convirtió en el principal azote político de Núñez Feijoo. Que si la Xunta prioriza Santiago de Compostela por el Camino de Santiago y a Vigo nada, que si tiene más en cuenta a A Coruña por Caixa Galicia en vez de Caixanova…
Aquí extraemos un aprendizaje interesante que a Caballero le funcionó: localismo a muerte.
4. Trabaja como un animal
Siguiendo con las influencias de Abel Caballero, vemos que también copió de Manuel Fraga su trabajo incansable. Esto se tradujo en una agenda completísima, todos los días de la semana y a todas horas del día, y en todo tipo de saraos: de telonero en un concierto, en visitas oficiales, etc.
5. Sé empático
Pero Manuel Fraga, de otra época, era un ser más distante. En este caso Abel Caballero sigue más la filosofía de Miguel Ángel Revilla, presidente de Cantabria: hacerse el campechano.
Y es que a la gente le gustan los líderes políticos accesibles, cercanos. Caballero es de los que habla con todos (madres, abuelos… ), de los que está omnipresente y siempre con ese tono de tío de barrio de toda la vida. Es su trabajo y, es la realidad, se dedica a ello en cuerpo y alma.
6. Culto al líder
¿Cómo pasó Abel Caballero de gobernar en coalición con el BNG a pasar a una mayoría absoluta en 2015? Se trabajó una presencia oficial personalísima: intervenciones semanales en las radios, tv local, etc, y algo importante: empezó a marcar las obras como «Alcaldía de Vigo», no como «Concello de Vigo».
7. Domina el infotainment
En 2015, como decíamos, se hace con la mayoría absoluta y es entonces cuando surge el, llamémosle así, Caballero Unchained. Está en otro punto y actualiza sus referencias y su estrategia: empieza a fijarse en alcaldes internacionales como el que entonces presidía Londres, Boris Johnson, y en general abre miras.
Es entonces cuando empieza a llamar la atención. Repasamos algunas de sus hazañas más curiosas:
- Planta un barco real en medio de una rotonda, y aquí notó las mieles de la atención mediática nacional.
- Se inventó el Dinoseto, jardines con figuras de dinosaurios que distribuyó por distintos puntos de Vigo. ¿Os acordáis?
El Dinoseto le sirvió para atraer la atención de mucha gente, pero la idea no cuajaba a nivel turístico como debería, no atraía a gente de fuera. Y es ahí donde se gesta la idea de las «Luces de Navidad».
8. Conviértete en meme
Abel Caballero está en otro punto distinto a 2007. Ha conseguido la mayoría absoluta, la gente en la ciudad lo quiere, y si tiene que ridiculizarse por y para Vigo para incrementar su fama, lo hace. Pero que no os engañe; aunque parezca todo muy natural, está más que pensado.
En 2018 anunció casi un millón de euros de inversión para hacer las luces de Navidad más guays del planeta. En 2021 esta cifra se elevó a 1,3 millones de euros, que incluyeron los costes de más de 11 millones de luces LED. Este año, se ha decidido mantener el mismo número de luces. Aunque, debido al coste de la luz, al tiempo de encendido diario del alumbrado se le restará una hora con respecto a años anteriores, a fin de ahorrar un 15% en la factura de la luz.
Mantener el encendido y sus dimensiones le ha reportado críticas por un mal gasto o una iniciativa antiecologista. Pero es innegable que la mayoría de los vigueses confían en él. Y él sabe cómo generar atención mediática. Tres momentos cumbre:
- Aquello de: «los alcaldes de New York, Tokio y Londres me envidian». Busca dárselas de sobrado con un tono simpático, para llamar la atención. ¡Y lo consigue!
- El ya famoso «Welcome everybody here». Y, ¡ojo! que Abel sabe inglés de sobra. Pero ante un foco, mejor que salga el personaje.
- Y un añadido de este 2022: «De nuevo, este año está la International Space Station ahí arriba, en el cenit, para retransmitir al planeta«. A lo que no tardó en añadir «como novedad, el James Webb Telescope va a fotografiar lo más extraordinario: las galaxias y la Navidad de Vigo«.
El resultado está claro. Estos años ha logrado una enorme expectación a nivel nacional, que derivó en un aluvión de visitas a Vigo durante la Navidad. Y solo nos queda aplaudir a Abel Caballero por esta clase magistral de cómo lograr hacer un viral (un buen viral).
9. Gestiona el éxito
El nivel está muy alto. Pero Abel Caballero mira siempre hacia delante. Cada año, más luces LED, una noria gigante, máquinas que lanzan nieve artificial… Su reto es aumentar en millones de visitantes y entonces ya no «va a llamar al alcalde de New York, lo llamará el de New York a él» para expresarle su envidia sana por el alumbrado navideño de Vigo.
Actualmente mantiene la fórmula pero ha bajado un poco el nivel de histrionismo. Ya no lo necesita. Vigo y sus luces ya están en el mapa y las agencias de viajes lo han recomendado como punto de visita en la Navidad. ¡Casi nada!
10. Provoca, que algo queda
Abel Caballero, sin duda, se ha convertido en el principal embajador de Vigo. Su cara aparece en algunos MUPIs hechos en Madrid, tiene imitadores en los late nights nacionales, etc. Es un chascarrillo. Busca provocar. ¿Lo ha conseguido? Sí. No hay dudas.
Y a ti, ¿qué te parece la carrera política y su forma de llevar a Vigo a los titulares de la prensa nacional?
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram