Astrid Ruiz
El Observatorio de la Publicidad 2022 de la Asociación Española de Anunciantes (aea), ha presentado una actualización de su estudio “La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor”, que centra el foco de estudio hacia las redes sociales y apps de vídeo streaming, y deja de lado los medios convencionales que fueron el objeto de las tres anteriores ediciones.
El objetivo que persigue la investigación es ofrecer un panorama general sobre cómo el usuario percibe la comunicación que tienen las marcas, basándose en su percepción de la intrusión y saturación publicitaria presente en las redes sociales. Para ello, la asociación se ha encargado de analizar la experiencia de usuarios de Facebook, Instagram, TikTok, Twitch y YouTube.
YouTube, a la cabeza de la saturación publicitaria
El primer dato que resalta es que los usuarios tienen una idea generalizada de que se está abusando de la publicidad en las plataformas. Concretamente, el 84,5% de los encuestados sienten que «se está abusando de la publicidad en redes sociales», especialmente en YouTube y Facebook.
YouTube
Conserva el segundo lugar como el medio de mayor alcance, solo superado por la TV en abierto, aunque, sube al primer lugar entre la población menor de 35 años. En esta red social es donde los niveles de molestia son más altos, solo superada por la televisión (88,5%) siendo que el 75,2% de los usuarios de YouTube opina que hay demasiada publicidad en este medio y un 88,6% saltan los anuncios en cuanto es posible, ya sea antes o durante el vídeo. Además, el 66% de los usuarios de Youtube declara que la publicidad en la plataforma está aumentando, mientras que en el caso de la TV en abierto es del 55%.
En esta plataforma los usuarios son muy críticos con los diferentes formatos publicitarios, siendo considerados como los más adecuados aquellos que son estáticos, menos intrusivos y fáciles de evitar. Aun así, la publicidad en Facebook logra despertar curiosidad y el 45,4% de los encuestados afirma haber clicado en un anuncio para conocer más al respecto. La incidencia del género es equilibrada.
Para los usuarios, esta es la red social que genera un contacto más atractivo con las marcas, debido a que es visto como un espacio ‘natural’, donde los anuncios contienen fácilmente identificados como atributos asociados al estilo de vida, al mismo tiempo que no son vistos como publicidad. Según esto, el 61% de los usuarios ha declarado que ha clicado sobre un anuncio en Instagram para conocer más. De igual manera, fomenta o facilita la compra directa a la vez que las marcas logran crear una comunicación acorde al propio código de red y una publicidad singular que no solo copia la publicidad tradicional. La audiencia que se muestra más cercana a esta plataforma son las mujeres y los menores a 45 años.
TikTok
Al igual que otras redes sociales, no hay una clara singularización de la publicidad, aunque los usuarios sí prefieren que sea diferente a las emitidas por televisión. Los menores de 35 años son los que prefieren ver a tiktokers que producen mayor integración de la marca en el contenido y consideran que los ‘tutoriales’ son el formato publicitario más adecuado. Los usuarios menores de 25 años consideran adecuados todos los formatos activos o aquellos que se aproximan más al contenido y código de la red, por lo que tienden a rechazar los anuncios parecidos al modelo publicitario tradicional.
Twitch
Esta red social de nicho que se enfoca en un perfil muy específico de usuarios jóvenes y mayoritariamente varones, por lo que se produce una alta implicación con los generadores de contenido, más no con la marca. Solo el 2% de los usuarios dicen seguir algún canal de alguna marca. El 30% de los usuarios, especialmente aquellos entre 25 y 34 años, que tienen cercanía con el eCommerce en el último mes, mantiene una suscripción a Twitch Prime. Es en este mismo rango edad, donde se entiende en mayor medida que la presencia de la publicidad facilita que se cree contenido de interés.
Solo 2 de cada 5 usuarios consideran que las marcas ofrecen contenido relevante y significativo
Los anuncios que aprecian más los usuarios son aquellos que les aporta un valor real, se mantienen en el código de la red y se diferencian de los anuncios de publicidad tradicional. En este sentido, solo 2 de cada 5 usuarios consideran que las marcas ofrecen contenido relevante y significativo en las redes sociales.
Un 51,2% piensa que en redes sociales debería destacarse más cuando se trata de un contenido patrocinado y 49,3% prefieren las marcas promovidas por influencers, antes que los anuncios en sí en redes sociales. En el ámbito positivo, un 30,8% de los encuestados asegura que no les importa dar sus datos si a cambio reciben menos publicidad y es más de su interés.
El estudio revela que la edad de los usuarios influyen en su recepción de la publicidad: así las personas menores de 45 años son más abiertas a la percepción de contenido publicitario y sienten una cercanía a la marca como contenido atractivo. Entre la población joven se valora como positiva que la publicidad se personalice, y de hecho los encuestados menores a 25 años están más dispuestos a brindar sus datos personales para recibir publicidad que sea afín a sus gustos e intereses.
En cualquier caso, el interés generado por la marca está estrechamente relacionado con el sector económico. Por ejemplo, los sectores de belleza o moda, están logrando llevar contenido de interés y atractivo a su audiencia.
En cuanto al acceso a las plataformas se refiere, el informe indica que lo habitual es acceder a varias de ellas. Solo 1 de cada 5 usuarios entra a un solo soporte, siendo YouTube la red social más demandada, seguido de Facebook e Instagram. En el caso de TikTok y especialmente Twitch, son los sectores más minoritarios y generalmente son adicionales a otras plataformas.
El medio principal para hacer contacto con la publicidad son los dispositivos móviles. Muchas personas desconocen que pueden instalar bloqueadores en sus smartphones o tablets.
Imagen: Depositphotos
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