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Rubén González es el fundador y CEO de la marca de bebida isotónica ecológica Raw Superdrink. En un mercado dominado por gigantes marcas internacionales como Coca Cola o Pepsi, es muy interesante ver cómo es el proceso de nacimiento y crecimiento de una marca como esta desde cero.

Vamos a aprender la diferencia entre bebidas isotónicas e hipertónicas, qué supone crear de cero una bebida de estas características y con la obsesión en que además sea con formulación ecológica, conocer sus ambiciosos objetivos y cómo planea alcanzarlos. 

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Entrevista a Rubén González (Raw Superdrink)

3:12 Cuéntanos primero cómo fue tu trayectoria para empezar a pensar en montar este proyecto

Llegué a esta industria un poco por accidente. Estaba becado en Estados Unidos y en 2001 empecé a trabajar esporádicamente en un proyecto que estaba comenzando (tenía solo un año en el mercado), pero que después se convirtió en un gigante de la industria de las bebidas energéticas: Monster Energy. Allí pude desarrollar gran parte de mi carrera y fui el encargado de lanzar la marca en muchos estados de Estados Unidos, luego en México y en Europa.

Llegó a Reino Unido en 2009 para desarrollar la estrategia de la marca a nivel europeo, introducir la marca en ámbitos como el mundo del motor, de MotoGP, de Fórmula 1 y del Dakar. Y desarrollando también la estrategia comercial y de la marca en el South Business Unit, incluyendo Sudáfrica y Middle East. 

En 2013 me fui al proyecto Vita Coco, que es una categoría nueva y debía introducir la categoría del agua de coco en Europa. Repetí un poco el patrón desde la perspectiva de Europa: lanzar la marca, introducir la marca y la categoría en el mercado de España, de Francia, de Grecia, Malta, varios mercados. 

En el 2016 comienzo a hacer consultoría para Nielsen y para Mintel, analizando la categoría de bebidas funcionales y la tendencia del mercado en la siguiente década, que en este caso era del 20 al 30. Aquí detecté la oportunidad de negocio dentro de esta categoría: las bebidas isotónicas y el interés de los consumidores por cuidarse más, hacer más deporte, reducir el consumo de azúcar, de ingredientes artificiales y demás. En la categoría de bebidas isotónicas solo existen dos marcas globales: Powerade y Gatorade. 

Comencé a desarrollar un producto isotónico y funcional, pero con ingredientes ecológicos. No existía nada en el mundo y estuve dos años desarrollando la fórmula y en 2019 logré ecualizar una bebida realmente isotónica, un producto ecológico, sostenible, que realmente te rehidrata con 0% de azúcar añadido y que aporta electrolitos. 

Hay que tomar en cuenta que una bebida isotónica es aquella que te aporta hidratación y recomposición de sales. Aunque nos han vendido Powerade, Gatorade y Aquarius como isotónicas, realmente son hipertónicos, porque tienen azúcares añadidos o edulcorantes. Estos azúcares y edulcorantes te dejan el paladar pegajoso o meloso y hacen que siempre tengas sed para que el consumo sea masivo.

En 2019, con una fórmula perfectamente desarrollada y un producto con un buen look and feel lanzamos al mercado Raw Superdrink. Empezamos con El Corte Inglés, Carrefour y poco a poco hemos ido evolucionando, vendiendo en online inicialmente. Llegó la pandemia y fue duro, por todo el tema de que estábamos empezando y se nos vino un poco abajo el negocio, pero a la vez aceleró la tendencia del mercado por productos como estos. 

Mi objetivo ha sido crear un producto ecológico a un precio accesible, democratizar una bebida ecológica, que te acompañe para hacer deporte, para beber en el día a día, para que te puedas rehidratar. Raw Superdrink está al lado de Aquarius en el lineal, al mismo precio, pero es un producto ecológico, que además cuenta con la garantía del Consejo Europeo y tiene un buen sabor.

El nombre viene de la palabra inglesa raw, de crudo, y superdrink es por las frutas, superfrutas. En el producto ponemos una fruta africana, baobab, que tiene muchos antioxidantes y un aporte de seis veces más vitamina C que una naranja.

15:24  ¿Cómo lo fabricaste? ¿Lo hiciste tú o contrataste el mismo proveedor que hace las latas de Coca-Cola, pero con una fórmula distinta? 

Ya había hecho desarrollo de producto de sabores en Monster y tenía una base de conocimiento con Vita Coco. Tenía la parte de la información, la parte conceptual, y había que tratar de ver si era viable, hacerlo con un producto ecológico, que es muy complejo. Lo logré con un desarrollador, un desarrollador global que trabaja igual para Coca-Cola, para Schweppes o para cualquier otra marca, pero con la especificación de que era especialista en ecológico. 

Y si es verdad que hubo una fase de agobio importante, porque no se daba con el equilibrio con la parte estética. Al producto se le hacen pruebas de estrés, como si estuviera en un lineal, con la luz, para ver cómo se degrada, cuando es una botella transparente, un PET, cómo evoluciona. Hubo un momento de crisis, porque yo invertí 400.000 euros para hacer el desarrollo, esto eran todos mis ahorros, vendí cosas y demás.

Además de esto, era un producto que no existía, porque no es lo mismo decir quiero una variante de una cola, que saben cuáles son los colorantes y lo que hay que hacer. En este caso no había base sobre la que trabajar y ahí es donde viene la inversión de tiempo, dinero y estrés. Yo invertí, pero ellos también invirtieron un departamento entero trabajando para mí y mi compromiso fue con ellos fue hacer un deal de pagar una parte, el resto lo asumes tú, con la condición de que si sale el proyecto, te compré el compound, la mezcla.

Cuando llegó el momento, le presenté con un PowerPoint con unos chupitos de la bebida a los compradores de Carrefour y demás y como no tenía dinero para fabricar, tuve que meterme en el mundo de la financiación y de las rondas para tener el dinero para hacer la primera producción. Busqué 100.000 euros para hacer la primera producción y después ya vinieron otros inversores, entraron deportistas en accionariado, que nos ayudaron también con la imagen de la marca. 

Ahora mismo estamos en España incrementando los puntos de venta y tratando de incrementar también el conocimiento de la marca, porque necesitas muchos recursos para que la gente lo conozca hasta que consigues un funnel de consumidores que identifican tu marca y que se lo cuentan a otros. Si no tienes recursos, es un trabajo muy orgánico. Para esto estamos en una segunda ronda de inversión y mi objetivo es levantar un millón de euros.

El embotellado se hace aquí en España, en una embotelladora que embotella para varias marcas diferentes. 

28:58 Datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

Equipo con el que contáis 

Somos siete personas, que hacemos mucho de todo. Estamos en España, hace poco lanzamos en Reino Unido y en Portugal, así que hay mucho más trabajo para todos, pero necesitamos conseguir ese volumen. 

Este negocio es un negocio de volumen. Es una categoría de 400 millones de euros en España, que es un mercado pequeño. No es una barbaridad, porque si vas a Inglaterra, hablan de dos billones y si bien hay más competidores, no es tanto, así que hay una oportunidad muy grande de hacer crecer en esta categoría.

Facturación anual

Estamos cerca del millón de euros, somos una marca muy pequeña todavía. Para ser rentables tienes que estar en torno a cinco millones. Habrá cinco millones de unidades que son en torno a dos millones y medio de euros. 

Nuestro objetivo es multiplicar por 2,5 la facturación actual y por eso hemos apostado a la apertura de nuevos mercados.

Vendemos online y no nos ha ido mal. Creo que somos la bebida que más venden online de toda España y con diferencia. Vendemos pack de 12 o pack de 24 con la lata, pero hemos llegado a hacer 70.000 unidades. Sin embargo, esto no es muy significativo y el negocio está en el retail y en el canal de convenience.

31:36 ¿Cómo trabajáis vuestro marketing?

Hacemos bastantes cosas en digital, somos bastante dinámicos en esta dirección. Tratamos de todos los meses tener campañas asociadas a nuestra página web con nuestros partners. Por ejemplo, compras un pack y te damos gratis un bidón del Movistar oficial. Este tipo de cosas generan mucho engagement y construyen mucha marca. 

Hemos conseguido varios deportistas de embajadores, como Rudi Fernández, Aleix Espargaró y Carlos Verón, que usan nuestro producto tanto en su día a día, mientras comen, como cuando hacen deportes, que refuerzan la marca y su efectividad.

Por ejemplo, Aleix se lo bebe cuando está comiendo, mientras que Verona y el equipo Movistar, se lo toman cuando llegan de cada carrera, porque les recompone muy rápido la hidratación que han perdido durante la carrera y esto se lo ha diagnosticado su preparador físico. Antes les daban Aquarium o Coca-Cola y cuando descubrieron el producto vieron que la reposición de electrolitos y de sales es muy rápida y esto les evita calambres musculares.

También contamos con el apoyo de Willyrex, un Youtuber con 15 millones de seguidores, que es accionista. Nos encontramos en un evento de gaming, vieron la marca, el producto y les pareció interesante.

Nuestro foco está en offline y también en online, pero de una manera muy orgánica. Generamos impacto sobre los consumidores a través de estos líderes de audiencia y luego les impactamos por detrás, vía digital, lo que ayuda al conocimiento de la marca, al reconocimiento y a la compra.

Tenemos tres sabores: naranja y mango, arándanos y açaí y limón. Las ventas están bastante ecualizadas en todos los sabores. Si es verdad que hay zonas en las que resalta más uno que otros, es muy poco. Estamos trabajando en otros sabores, pero ahora el foco es conseguir crecer en los primeros tres que tenemos.

43:44 Y para terminar, ¿qué planes/ retos tenéis de cara a 2023/2024?

He creado la marca para que sea global. Mi objetivo ha sido democratizar el acceso a un producto ecológico y con el que podamos contribuir a la sociedad a través de un producto que no genera obesidad, diabetes y demás enfermedades. 

Queremos aportar valor social con un producto que realmente tiene las garantías de que es saludable y que la gente lo puede beber sin ningún tipo de problema, bien sea un niño, un adulto o una persona mayor y aportar nuestro granito de arena a la sociedad con una nueva alternativa.

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