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Cada día hay alrededor de 3.400 sellers nuevos en Amazon. Y lo más importante: el 86% de ellos ya son rentables. Con estas cifras, no es difícil pensar que las Amazon-native brands (las marcas que nacen y se venden en Amazon) van a protagonizar la próxima transformación del ecosistema de las marcas.

La primera transformación: Digitally native vertical brands (DNVBs)

Las digitally native vertical brands son, como su nombre en inglés indica, aquellas marcas que son nativamente digitales, que nacen online y se venden online.

Sus productos suelen ser más económicos que los de las marcas tradicionales, aunque no se consideran low cost, sino fair price: al vender sin intermediarios y sin comisiones a mayoristas o distribuidores, pueden ofrecer productos directamente al consumidor final y, por lo tanto, más baratos que los de las marcas offline tradicionales.

Sin ir más lejos, el término digitally native vertical brand fue acuñado por Bonobos: una de las DNVBs más rentables y que fue adquirida por Walmart por 310 millones de dólares. 

Sin embargo, la gran mayoría de estos modelos no terminan siendo rentables. La razón suele estar en la captación de clientes, que es la parte más complicada de la estrategia de estas compañías. Pueden alcanzar fácilmente ingresos que se sitúan en las decenas de millones, pero el momento de tener que escalarlas, encontrar más clientes y aumentar su valor es difícil. 

La segunda transformación: Las Amazon-native brands (ANBs)

Las Amazon-native brands son aquellas marcas que nacen en Amazon para ser comercializadas en Amazon, al contrario que las DNVBs.

Actualmente, más del 50 % de los productos que se venden en Amazon provienen de su modelo de negocio marketplace, en el que los sellers son los que venden sus productos a través de Amazon. Pero, ¿por qué va a ser revolucionaria esta segunda transformación?

1.La marca se beneficia del escaparate Amazon

El principal beneficio de vender un producto en Amazon es el entorno creciente. Tener tu marca en Amazon supone que tengas tus productos en un entorno que crece un 30% anualmente.

La captación de clientes (el mayor obstáculo de las digitally native brands), está en este caso cubierta por Amazon. Los sellers que venden sus productos a través de Amazon pagan una comisión de solo un 15% sobre el PVP. Y decimos “solo” porque la rentabilidad que conlleva la captación de clientes con Amazon frente a esta comisión es más que rentable. 

Si tradicionalmente las marcas de la era offline captaban sus clientes con sus tiendas de Passeig de Gràcia o en Gran Vía, la analogía equivalente es que las marcas digitales hoy venden más productos si están en el escaparate de Amazon.

2. Se democratiza el mercado

Amazon permite que cualquiera pueda empezar a vender, a diferencia del modelo tradicional, donde el éxito está restringido por el acceso al canal. Independientemente de los acuerdos y estrategias que haya entre marcas y retailers, en Amazon todas las nuevas marcas pueden introducirse en igualdad de condiciones y sin limitación de canal.

3. Se prioriza la reputación del producto

En este caso, el branding utilizado en las marcas offline tradicionales deja paso al marketing de producto. El cliente, en lugar de ser convencido por un banner o un anuncios vistoso, se convence por la propia reputación del producto, construida por las opiniones de los consumidores y el número de ventas.

4. La experiencia de usuario es la misma

Como usuario, no hay diferencia en la experiencia a la hora de comprar un producto desde el sitio del propio retailer que desde un marketplace como Amazon. A efectos prácticos para quien compra, todo es lo mismo, la forma de comprar permanece prácticamente intacta. 

5. La marca puede escalarse y llevarse fuera de Amazon

Es una opción menos frecuente, pero la marca puede extraerse de Amazon y montar su propia tienda online. También sigue siendo posible que un determinado producto se empiece a vender en otros retailers offline, aprovechándose de la reputación de Amazon y multiplicando sus canales de distribución y sus beneficios. Para esto, los recursos de la marca tienen que tener una envergadura determinada, que ciertamente no todas las ANBs tienen. 

De entre las marcas Amazon más notables podemos destacar Anker, una marca de accesorios electrónicos especializada en baterías portátiles y cargadoras. Fundada por Steven Yang, ex ingeniero de Google, esta empresa hizo una oferta pública de venta con valoración de 8.000 millones de dólares en 2020. Además, cerró el año con un crecimiento del 57%, consiguiendo más de 1.000 millones de dólares en ventas.

Otro caso de éxito, en este caso español, es el de Cecotec. La célebre marca de pequeño electrodoméstico nació en Amazon y se popularizó enormemente en parte gracias a su producto estrella: el robot aspirador Conga. Cecotec es hoy líder de ventas en pequeño electrodoméstico en España. Pero no solo es líder de ventas en el marketplace de Amazon, sino que ya vende en otros retailers offline y cuenta con 400 millones de euros en ventas. Este es un claro ejemplo de una marca que nace en Amazon y poco a poco y de forma casi silenciosa se convierte en líder en su sector, desbancando a las marcas tradicionales. 

Tienda de Cecotec en Amazon

 

Cómo escalar una Amazon-native brand

En todo este contexto nace Yaba: una compañía pensada para comprar marcas, aplicar sinergias y escalarlas. Yaba se dedica a comprar marketplace brands (sobre todo ANBs), compañías que han creado sus propias marcas y las están vendiendo en marketplaces como el de Amazon. Cuando estas ANBs alcanzan un punto de madurez en el que están listas para vender, Yaba puede entrar en acción para hacerlas crecer.

Así es Yaba: la compañía española encargada de comprar y hacer crecer tu negocio a través de Amazon FBA

Como decíamos al principio de este artículo, el 86 % de los ANBs ya tienen negocios rentables, pero el proceso de escalar la marca es complejo: la falta de recursos y de estructura hace que el paso sea difícil de dar. 

La gran primera transformación del ecosistema de las marcas la vivimos en la última década, cuando emergieron marcas nativamente digitales como Hawkers, Casper o Glossier, entre muchísimas otras. Pero hoy, ya estamos preparados para la siguiente transformación, la que ya se está produciendo y ya la que cambiará el mercado de marcas durante los próximos años: las Amazon-native brands. Aunque de momento solo podemos apreciar la punta del iceberg, ya hay todo un conglomerado de marcas como Ankers, Florence o Cecotec, que acompañadas de una compañía como Yaba, romperán los principios del marketing y de la publicidad tradicionales.

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