Tiempo de lectura: 6 minutos
Shares

El pasado miércoles 17 de mayo se celebró en Madrid uno de los eventos de programática más esperados, la Conferencia Mundial de ExchangeWire -ATS- donde pudimos asistir a diferentes ponencias en las que las herramientas para la publicidad programática fueron los actores principales. Cuáles eran los retos actuales a los que la industria se enfrenta o qué tendencias venideras podrían aterrizar en el mercado nacional y Latinomericano fueron otros de los platos fuertes de la sesión.

Entre los distintos ponentes que se dieron cita al evento, pudimos ver a speakers tan influyentes del sector a nivel internacional como Martin Hubert (Zalando Media Solutions), Sylvain Weill (Accenture) y a otros del panorama nacional como Adriana Botella (Jaguar Land Rover España), Hortensia Fuentes (Blue Media) o José Luis Aranda (Meliá Hoteles).

La programática en España como apuesta segura

Una de las primeras cuestiones que salió a la palestra y donde todos coincidieron es que la programática es el canal que más está creciendo en relación a la inversión por parte de empresas.

Sí, la programática es fundamental a día de hoy y el presente también nos muestra que el futuro será así” aseveraba Sylvain Weill de Accenture. Quien añadía junto con José Luís Aranda -Meliá Hotels- que la programática es parte del departamento de marketing al “utilizar la data y la tecnología adecuada para comprar medios y llegar a una audiencia adecuada. todos los equipos están involucrados; desde el que recoge la data hasta el de BI y el más tecnológico”.

Fueron muchos los que subrayaron la necesidad de ‘controlar’ a este canal por su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estratégico que supone. Fue el propio Sylvain el que matizó que la programática “no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver, sino que también es muy interesante ponerla en práctica a la hora de llevar a cabo una estrategia más de branding”.

Los beneficios de la programática son nítidos

Que el display programático es algo que funciona, casi nadie lo pone en duda. Sin embargo son muchos los que desconocen el verdadero potencial de este canal. José Luis (Meliá) reconocía que el display programático les había ayudado a “controlar mejor el presupuesto” y que por ello la veía como una de las patas donde más crecimiento iba a tener.

Pero, si es tan bueno y tantos beneficios tiene… ¿Cuánto tiempo se necesita para ver resultados? Sylvain ponía como tiempo estimado un mes, sin embargo matizaba que para ser consecuentes con una pregunta tan directa se tendría que valorar “el volumen de lo que invirtamos y no tanto el tiempo”. Algo que sí parecían tener claro todos los ponentes a lo largo de la tarde es que el mayor peso de la inversión programática estaba teniendo lugar en el mobile.

El propio José Luis explicaba que la inversión en programática de Meliá ya representaba un 30%. Además, hacía especial énfasis en “evitar el enfoque de puro performance” por el hecho de reducir el funnel de compra, y añadió que “El mayor reto al que se enfrenta la programática en los siguientes años es a la medición”.

ats madrid

Creando historias para contar

Martin Hubert –Zalando Media Solutions– explicó cómo era el modelo de Zalando respecto de este tema: “se trata de un modelo parecido al de Amazon, con first party data, donde conectar es la clave”.

Entre muchos de los ponentes se llegó a una conclusión irrefutable, y es que las compras cada vez son más intencionales y que hacia ello se debía tender. “Vendemos a audiencias personalizadas, no son datos puros” afirmaba Martin, quien añadía que sus audiencias son exclusivas premium, y que las trataba como tal.

Jesús Carrera, de Unidad Editorial, resaltaba el valor de los medios como creadores de contenidos trabajados y recalcaba la necesidad de enfocarse a los datos en función de los intereses de compra. Además explicó que “En España estamos aún en una fase de first party data y aún nos estamos encaminando a ese third party data”

Cómo sacarle el máximo partido a la prográmatica en 5 pasos

La intervención de Sacha Berlik quizás fue la más animada y es que pudo resumir, en cinco puntos, cómo sacarle el máximo partido a la programática.

  1. Realizar un enfoque holístico y totalizador. A quién me voy a dirigir.
  2. Tener una perspectiva del consumidor de la información. Cómo es ese perfil de usuario que he definido.
  3. Hacer los deberes. Ese consumidor tiene hábitos de vida muy diferentes y multiusos.
  4. Gestionar tus activos. No solo de  banners se debe vivir. Se debe tener un equipo creativo lo suficientemente potente como para poder desarrollar piezas gráficas nuevas.
  5. Escucha tus datos. Saber escuchar a tus usuarios.

Las agencias todavía tienen mucho que decir

En el módulo destinado a las agencias de marketing y programática, hubo una reflexión inicial que sentaría las bases para el posterior debate: las agencias en España no han sabido leer la esencia de la programática desde el principio. Todos coincidían en que se ha vendido mal el servicio y se le ha puesto la etiqueta de algo que es “fácil” y “barato” cuando es mucho más complejo que eso.

Conforme el debate se iba abriendo, José Luis Valdivieso -Datmean– recalcó los dos diferentes tipos de modelos que existían a la hora de vender la programática a los clientes. “Una de las modalidades es la de llave en mano, de tal manera que la agencia le da el servicio completo, y otra es la del yo me lo guiso y me lo como donde la agencia le entrega la estrategia y el cliente prosigue en su ejecución”.

Punto verdaderamente crítico se llegó cuando se tocó el tema del fraude, algo que se sofistica más conforme más se trata de combatir pero algo en lo que todos estaban de acuerdo era que, si bien en Internet era frecuente encontrarlo, en otros medios también existía. “Siempre se ha dicho que es en Internet donde habita un fraude desmedido. No digo que no pero no nos engañemos, siempre ha existido fraude en otros medios como la televisión. ¿Acaso no es fraude que paguemos porque nuestro anuncio salga en un determinado canal y a una hora determinada y resulta que no impacta al número de personas que queremos porque en un momento determinado alguien se levantó al baño?”.

Para cerrar, se llegó a la conclusión de que cambiar la visión que se tenía de la programática en España era posible siempre y cuando no se vendiera a precios ridículos y hubiera una transparencia total en la ejecución del servicio.

Nueva perspectiva para los ‘Publishers’

Que la demanda de publicidad premium en España es baja no es ningún secreto. Aura Llanas -Marfeel- hizo especial hincapié en la necesidad que tienen los publishers en contar con formatos responsive para una buena experiencia mobile (debido a que hay muchos que aún no lo han interiorizado) y en pasar de dominios http a https.

Se habló también en el hecho de cohabitar en el entorno digital por parte de los medios. Se deben establecer alianzas para que la oferta se vea fortalecida y gane en más calidad. “Plataformas conjuntas y unitarias que hagan más fuerte al sector”. Se debe añadir una mayor cualificación a esa oferta en detrimento del volumen o, por decirlo de otra manera, añadir valor a las impresiones.

El momento culmen de la mesa llegó cuando se parlamentó sobre qué debían hacer los medios en relación a Facebook y Google, donde por otro lado cada vez se consume más información en estas plataformas que en los propios medios. “No podemos ir contra ellos, sino que debemos aliarnos con ellos y sacar el máximo beneficio que nos ofrecen estas plataformas” sentenció Mónica Rodríguez -Telefónica-.

Artículo redactado por Iván Lara y Cristina Vasco

Shares