Susana Galeano
Fundado en 2008 en Berlín, Zalando es un ejemplo de eCommerce de moda que ha sabido adaptarse a las diversas demandas de sus usuarios y pese a su edad, no se ha estancado. De hecho, Zalando sigue cosechando éxitos, que Andreas Antrup, VP Data & Advertising de la empresa y responsable de la división de Zalando Media Solutions, ha vivido en carne propia. Para conocer su experiencia en la compañía, el fuerte crecimiento, los retos que enfrenta y las soluciones de marketing que llevan a cabo así como la visión a futuro de su empresa hemos entrevistado a Andreas Antrup.
Entrevista a Andreas Antrup, Zalando Media Soltions
Has trabajado en Zalando durante 6 años, así que has visto desde dentro toda la evolución de uno de los gigantes europeos del eCommerce. ¿Cómo has vivido esta experiencia? ¿Cuáles fueron los principales cambios que has presenciado?
He experimentado tres cambios importantes:
- Una proyección exterior más grande, en el sentido de que el interés de las empresas del sector es mucho mayor que antes, y eso se percibe cada vez que nos reunimos.
- También contamos ahora con una experiencia interior más madura, que está marcada por una creciente profesionalidad, así como un crecimiento en la estructura y procesos en conjunto con la empresa y el número de personas que aumenta en la plantilla.
- Por último la salida a Bolsa, que trajo más transparencia y aceleró las dos experiencias que mencioné anteriormente.
Pero si miro más en detalle lo que destaca en mi memoria, los cambios anteriores tienen poca importancia comparados con una constante a lo largo de los años: la voluntad de cambiar la forma en que hacemos las cosas y cómo las hacemos, el constante influjo de personas altamente talentosas y motivadas, y nuestra pronunciada curva de aprendizaje como individuos y como organización en conjunto.
¿Esperabas tal crecimiento de Zalando?
Veía fundamentos muy fuertes cuando me uní a Zalando y un equipo muy fuerte. Es por eso que me uní, pero nadie, incluyéndome, esperaba una trayectoria de crecimiento tan fuerte y sostenida. Hemos sido una de las empresas europeas de más rápido crecimiento, y hemos superado ampliamente el crecimiento de la industria de la moda online, a pesar de ser uno de los sectores de mayor crecimiento.
Quisiera subrayar que seguimos creciendo, y que tenemos la intención de seguir creciendo en los próximos años, con una expectativa de crecimiento de ingresos de +20-25% para 2017.
¿Qué es Zalando Media Solutions?
Zalando Media Solutions (ZMS) crea conexiones entre las marcas y los consumidores por medio de una comprensión profunda de su personalidad. La compañía fue fundada en 2015, está activa en 15 mercados europeos y trabaja para grandes marcas como Converse, Douglas, Nike, Adidas, G-Star y muchas más.
ZMS es el socio estratégico de las marcas de moda sofisticada, así como de marcas que no se dedican a la moda (lifestyle, agencias y publicistas). Como especialista en marketing digital, ofrece soluciones de medios impactantes basadas en servicios profundos de audiencia, tecnología de vanguardia, contenido atractivo y alcance expansivo, guiando al consumidor a través de todo el funnel de conversión.
ZNS permite que las marcas lleguen al público adecuado en el momento adecuado con productos exclusivos de publicidad en las webs y aplicaciones de Zalando, así como campañas en sitios premium y redes sociales. También trabajamos en campañas de marketing con influencers así como conceptos creativos y narrativos enfocados en el público.
Zalando recibe una gran cantidad de visitas diarias: ¿Cómo de difícil es el reto de dirigirse a cada una de ellas con los contenidos, productos, anuncios… que mejor se adapten?
Este es un desafío en el que hemos estado trabajando constantemente durante los últimos nueve años, pero aún sentimos que estamos en el inicio. Hay muchos nuevos y emocionantes desarrollos que podemos aprovechar para hacer ofertas y anuncios aún mejores. Hay dos tendencias principales:
- El feedback explicito se está volviendo más relevante, aprendiendo cada vez más del comportamiento de los consumidores (nuestro ZMS targeting se nutre entre otras cosas, de los likes que las personas hacen a las marcas en Zalando).
- Además, las nuevas tecnologías de IA como el Deep Learning, nos permiten entender el Buyer’s Journey mejor que antes, y por lo tanto, crear nuevas colecciones y marcas más relevantes para los consumidores.
¿Qué tipo de anuncio tiene el mejor rendimiento? ¿Existe algún formato que hayáis descartado por ser demasiado invasivo?
Es difícil decir qué formato de anuncio tiene el mejor rendimiento: depende del objetivo, de la historia que estés contando y en cómo quieres contarla, además del contexto, por ejemplo la época del año y la temporada de moda.
Lo que puedo decir es que la publicidad de la industria de la moda está experimentando las mismas tendencias que otras industrias de bienes de consumo, como por ejemplo el aumento del vídeo y el streaming en vivo así como la creciente presencia de los influencers.
Constantemente estamos desarrollando nuevos formatos y descartando los antiguos. Monitorizamos muy cuidadosamente cómo reaccionan los consumidores y como se relacionan con la publicidad y los formatos de contenido.
App, Mobile, ordenador… ¿Esta combinación de “formas” de Zalando representa más dificultades para dirigir a sus visitantes?
No, al contrario. Cuantos más puntos de contacto tenga el consumidor, mejor. Nos da la oportunidad de conocer y presentar las historias.
Zalando es una empresa internacional: ¿Hay muchas diferencias entre los clientes en sus diferentes países? ¿Hay algún cliente internacional típico en Zalando?
Los consumidores en los diferentes mercados europeos difieren en cómo se visten y en cierta medida también en cómo hacen sus compra. Nuestro enfoque local es una de nuestras fortalezas clave.
Sin embargo, no todo se trata de diferencias, ya que los consumidores de todo el mundo buscan acceso a las mejores marcas a un precio justo y una experiencia de compra agradable e inspiradora, y con ZMS contribuimos particularmente a esto último.
Hablemos sobre el futuro. ¿Qué noticias sobre Zalando te gustaría leer en 12 meses?
Hay un refrán que dice que si quieres ser exitoso, tienes que plantar muchas semillas, si se logran algunas de esas semillas crecerán en grandes éxitos. En Zalando también plantamos muchas semillas, no sé cuáles leeremos en las noticias en 12 meses, pero espero que unas cuantas.
Algo que quiero destacar es que nuestra transición hacia convertirnos en una plataforma o un «fashion operating system», ya que creemos en el rol esencial de las plataformas en la economía digital y porque este es el modelo de plataforma que subyace tras las semillas que estamos plantando
Ser una plataforma es más que impulsar y expandir el negocio directo al consumidor, significa involucrarse con el consumidor y nuestros socios en la industria en más formas que la simple venta retail. Por nombrar dos de estos nuevos compromisos, con Zalon estamos construyendo un servicio de asesoramiento, de estilismo de la mano de estilistas de moda, y con ZMS estamos conectando a las marcas con los consumidores.
¿Qué cambios esperas ver en marketing digital y eCommerce en los próximos años? ¿Cómo te imaginas esta industria en el año 2020?
El marketing digital como industria es una comunidad muy excitable que salta de un tema de alta intensidad a otro rápidamente: por ejemplo, las preocupaciones sobre seguridad de marca es uno de los temas más exitosos en la actualidad.
En cuanto a las tendencias más profundas y sostenidas que darán forma a cómo se verá la industria en 2020 y más allá, hay que buscar los temas menos actuales pero más recurrentes. Ahí encontramos que la conducta del consumidor y su percepción va cambiando hacia lo que llamamos “consumidor líquido”: una personalidad diferenciada que no se identifica tanto como antes con las grandes marcas y que no se abstiene de romper con patrones sociales, combinando estilos aparentemente incompatibles.
Lograr enganchar a este consumidor líquido requiere que los marketers sean mucho más sabios en términos de alcanzar a la audiencia correcta con mensajes específicos centrados en el público. Y el alcance vendrá cada vez más, de la mano de influencers clave que puedan expresar lo que realmente les importa a los consumidores. Lo que proponen los líderes de la industria es enfocarse en estas tendencias clave.
Y para la industria en general, esto significa mayor concentración: sólo unas pocas empresas serán capaces de reunir conocimientos profundos sobre la audiencia y su comprensión, los puntos de encuentro para contar historias y el engagement adecuado de los creadores de contenido clave y narradores, ya sean éstos las marcas, agencias o individuos.
Serán unos años muy interesantes para la industria, y deseo que en ZMS estemos en la primera posición de la industria de la moda y estilo de vida.
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