Montse Labiaga: «Debería etiquetarse todo el contenido producido con Inteligencia Artificial»

Montse Labiaga abre etapa centrada en la Inteligencia Artificial Generativa y la entrevistamos para conocer sus perspectivas sobre IA y emprendimiento.
9 de mayo, de 2024
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Montse Labiaga (Madrid, 1985), fundadora y hasta hace poco Co-CEO y directora de innovación de Fotografía eCommerce, ha decidido dejar Wim Group y, con ello, también su rol activo en Fotografía eCommerce, aunque continúa como socia. A una década de nuestra primera entrevista oficial, nos reunimos nuevamente con ella para descubrir los motivos detrás de su decisión, así como sus planes futuros centrados en la IA. En esta conversación, Montse también reflexiona sobre las experiencias y lecciones aprendidas a lo largo de estos años, su visión sobre la inteligencia artificial en el ámbito empresarial y ofrece valiosos consejos para emprendedores.

La entrevista

Han pasado 11 años desde la primera entrevista “oficial” que te hicimos y las cosas han cambiado mucho. Lo primero de todo, ¿cómo estás? Eres toda una referente dentro del sector.

Muchas gracias por las palabras. Estoy bien, estoy tranquila, decidida e incluso animada a forjar un nuevo rumbo.

Hagamos un breve repaso, ¿cómo nació la idea de crear Fotografía eCommerce?

Mi querido Corti es el que me dio la idea, él ya estaba metido en el mundo del eCommerce con Brainsins, yo me lo estaba montando por mi cuenta con la fotografía de arquitectura, me señaló el sector y me ayudó a crear una primera landing donde pude validar que había interés y necesidad en el mercado. Fue el momento de dejar mi empleo y emprender. Todo empezó en un tercero sin ascensor en Boadilla del Monte.

Hace un año Wim Group adquirió Fotografía eCommerce, cómo cambió la compañía y cuál fue tu papel dentro desde entonces?

Antes de nada, he de decir que estoy muy contenta de haberme unido a Wim Group. Ha sido una época llena de aprendizajes y de retos que he llevado de forma muy pasional.

Fotografía eCommerce ha cambiado bastante desde la adquisición. Se ha expandido a clientes cada vez más grandes. Se ha hecho una inversión fuerte en tecnología adquiriendo las Styleshoots, que son unas máquinas que permiten industrializar el proceso de hacer fotos de producto. Se han mejorado muchos procesos de trabajo. Nos hemos cambiado de estudio ampliando a 700m2 volviendo de nuevo a mis orígenes de estar cerca de Villaviciosa de Odón. Y también fue necesario un cambio de algunas personas del equipo que no estaban funcionando, junto con la ascensión y contratación de los perfiles tan profesionales con los que contamos hoy en día.

Mi rol dentro de Foto en los primeros meses de adquisición fue de facilitadora y de dejar ver y hacer. Fue imprescindible dejar de ser la “mamá pato” que era para dejar volar a algunas personas del equipo para que cogiesen más relevancia. Mientras yo me iba saliendo poco a poco del día a día de la gestión, fui moviéndome dentro del grupo para entenderlo bien por dentro y ver cómo podía aportar como Directora de Innovación. Arranqué un comité de IA donde nos poníamos a trabajar en proyectos que se podían hacer dentro de la compañía. Para mí fue un reto conseguir que se hiciese cultura de IA a nivel general (120 empleados) y en departamentos de desarrollo, marketing y por supuesto en todo el área de la imagen, donde hemos estado liderando la integración de la IA generativa en el contenido visual que necesitan los eCommerce. A los meses decidimos que era hora de redefinir los procesos y con ello el organigrama de Foto, y en esa reestructuración volví a coger el rol de Co-Ceo. En mi última etapa del grupo me ofrecieron llevar adicionalmente la parte de Dirección de Comunicación (Marketing), y he estado menos de 3 meses, no es mi traje.

Inteligencia artificial

Tu principal interés actual es la IA y lo sabemos. Cuéntanos cuál es tu opinión sobre utilizarla en nuestro día a día

La IA generativa nos cambia algunas formas de trabajar, es imprescindible estar al tanto de ellas para no quedarse atrás y estar a la altura de los tiempos tecnológicos en los que nos movemos.

¿Eres de las que creen que la IA “nos va a quitar el trabajo”? Si crees que sí, ¿cómo serán los puestos de trabajo como los nuestros en el futuro? ¿No existirán los fotógrafos porque todo se creará con inteligencia artificial? ¿No habrá redactores?

Según voy usándola cada vez más, y voy hablando con gente que la usa, cada vez tengo más claro que los puestos de trabajo que SÍ quita son los más juniors, los más de capa de conocimiento más bajo, pero de ninguna manera quita puestos seniors o de especialización, a estos les ayuda. Me explico.

Si nos lo llevamos al terreno de imagen, hay muchas herramientas a la mano de todos que te permiten por ejemplo poner un fondo generado por IA en un producto, pero su potencial está muy limitado, no podrás personalizar mucho el fondo y tendrás que hacer muchas concesiones de lo que querías a lo que te llevas, y siempre estará en entorno muy limitados (por ejemplo los botes de cosmética deberán estar frontales y no permitirá diferentes perspectivas, o el salón que crees para el sofá será “meh”). Si ya quieres una imagen con un fondo generado por IA personalizado, bien hecho, y luego con el producto bien integrado, eso no te lo va a dar ninguna herramienta cerrada, al menos no a día de hoy, te lo dará un retocador que se haya puesto las pilas con la IA. Y en el caso de que llegue, el retocador encontrará dónde aporta valor, no lo pongo en duda. En el caso del fotógrafo pasa exactamente lo mismo, se sigue necesitando la sesión de fotos, de hecho de ahí luego surge la magia de la IA, pero hacer img2img o video2video.

Está muy a punto de conseguirse pasar de unas prendas en silueta a verlas en un modelo artificial. En el momento en el que se consiga se podrán prescindir de algunas sesiones de fotos, sí, pero no de todas.

Si los ya profesionales, usamos este tipo de herramientas, nos va a ayudar a hacer nuestro trabajo, nos da unas alas que antes no teníamos y nos da unas posibilidades que antes ni imaginábamos, pero está lejos de que lo haga desaparecer.

Tener conocimientos avanzados sobre un tema del que se sabe relativamente poco, es una ventaja competitiva muy importante. ¿Tienes pensado implementarlos en algún proyecto próximamente? 😉

Desde luego que sí. Pero ahora me quiero tomar un tiempo para reflexionar. Quiero sacar aprendizajes de lo que han sido estos 11 años atrás. Para que si me uno a un proyecto nuevo, o vuelvo a emprender, no cometer los mismos errores. Pero sobre todo creo que tengo ante mí una decisión importante qué hacer ¿dónde quiero dedicar mi energía en los próximos 11 años? ¿Cómo puedo ayudar?

La inteligencia artificial en la fotografía está avanzando muy rápido en los últimos años, permitiendo hacer grandes cosas. Sin embargo, hay un lado oscuro sobre estos avances como la aparición de los “deep fakes”. ¿Qué medidas crees que habría que tomar para evitar este tipo de problemas?

Es un gran tema y efectivamente creo que es uno de los retos a los que nos vamos a enfrentar. Nos exponemos más aún a la desinformación, estafas y engaños. Debería etiquetarse todo el contenido producido por IA, por ejemplo Youtube ya lo anda categorizando. Sin embargo, por lo que sé, resulta complejo hacerlo e incluso a veces dibujar las líneas de qué se debe etiquetar y qué no. Pero creo que ayudaría, poder marcar si lo generado ha sido por IA generativa o no. Ahora ¿es una utopía?

¿Crees que utilizar la IA en la imagen de un producto de un eCommerce puede generar desconfianza en el consumidor? ¿Cómo lo solucionarías?

No, no creo que genere desconfianza. ¿Acaso no estamos hiper acostumbrados ya a ver cómo en multitud de sitios se nota un fotomontaje de que un producto está en un jardín y hasta mi suegra sabe que eso no es real? Si el trabajo visual está mal hecho puedes pensar que el producto no es de buena calidad lo que estás viendo. Pero eso no tiene que ver con la IA sino con la calidad del trabajo final. Un buen trabajo hecho con IA no eres capaz ni de diferenciarlo de la realidad ¿eso generaría desconfianza? No lo creo. Y tampoco es mentir, es contextualizar un producto que de otra forma no podrías contextualizar o sería demasiado costoso. Siempre y cuando no engañes en cómo es el producto, lo que le rodea o en qué se contextualiza es anecdótico.

¿Qué consejos le darías a alguien que se está pensando emprender un nuevo negocio?

Je, lo que ponga aquí es para decírmelo a mí misma en este momento.

Define tu gran “BIG WHY”. Define por qué vas a emprender. Define por qué vas a invertir tu finito tiempo en un proyecto. Y con ello traza una estrategia que tendrás que ir perfeccionando a medida que avances.

Teniendo un gran por qué, no te pesarán las tareas de “bajo nivel” que te verás haciendo en algún momento, o no te temblará el pulso cuando defiendas tus creencias.

Y a mí me ha ayudado mucho el exponerme, dejarme ver, no encerrarme en la cueva, aprender de los demás. Yo cuanto más aprendo, más me fijo en todo lo que me falta por aprender.

¿Qué consejo le darías a tu yo de hace 10 años si pudieras viajar en el tiempo?

Le diría: Estás montando un negocio. Ya no eres una fotógrafa haciendo fotos. Aprende y devora conocimiento sobre montar un negocio.

Me hubiese ahorrado muchos disgustos.

Este sector ha evolucionado mucho en muy poco tiempo. Dentro de dos o tres años, veremos una oferta de servicios que ahora no nos podemos ni imaginar. ¿Cuáles son las nuevas tendencias que marcarán el sector de la Inteligencia Artificial en 2025/26?

Diría que veremos cómo la experiencia del usuario va a ser mucho más personalizada e interactiva con páginas web/ tiendas que se van haciendo según las necesidades del usuario, como lo que están haciendo desde Enso (tryenso.com) por ejemplo.

Por otro lado las grandes tecnológicas irán implementando funcionalidades que serán muy cómodas como lo está haciendo Shopify, Miravia, Amazon… donde integran descripciones de producto, análisis y extractos de reseñas, creación de imágenes de producto con fondos generados por IA… y más que irán sacando.

Evolucionará muchísimo todo el tema de los Try on (probadores virtuales), con una buena capa de personalización. Está a punto de resolverse el tema de poner modelos artificiales a partir de fotos de producto de textil, esto será un gran game changer.

Y el vídeo… aún no hemos visto todo su potencial, pero ya vemos apuestas de Adobe integrando en Premier, a grandes players como Runway, Pika… Esto está a punto de marcar una nueva revolución a la hora de cómo vamos a generar el contenido de vídeo.

¿Cuáles son tus planes de futuro?

Pendiente de definir. Pero tendrá que ver con la IA, eso seguro. Quien sabe, quizás vuelva a emprender. Por ahora me denomino consultora independiente e iremos viendo.

¿Qué titular sobre ti misma te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un par de años?

Montse Labiaga lo vuelve a hacer, monta el primer negocio de… 😀

Cuestionario rápido

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Linkedin.
  • ¿iOS o Android? Android en móvil, IOS en PC.
  • ¿App o web? Web.
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? ¿Qué era? Zapato Feroz (zapatos para mi hijo).
  • ¿Último libro leído? Upgrade de David Alayón.
  • Recomiéndanos una serie de ficción. The Witcher.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Flipo.ai.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido/a tuyo/a (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? A Jose García Vidal, CEO de Enso que ya le he mencionado en preguntas anteriores.

Publicado por

Content Creator & Project Manager en Marketing4ecommerce
Soy creadora de contenido o "content creator", que parece que mola más, y project manager en Marketing4ecommerce desde 2021. En mi día a día, gestiono las campañas de todos los partners de M4C, tales como banners, emails, artículos, patrocinios, etc. Pero también, escribo, diseño, a veces, dibujo... hago TikToks y algún vídeo para Youtube.

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