Marta Galisteo (Masstige Comunicación): “Una marca puede comprar publicidad, pero la confianza hay que ganársela”

En un entorno en el que las marcas compiten por la atención del consumidor en cada canal, comunicar bien ya no consiste solo en aparecer en medios o publicar en redes sociales. La comunicación se ha convertido en una pieza clave para construir confianza, diferenciarse, generar autoridad y acompañar al cliente en todo el proceso de decisión.

Esto es especialmente importante en sectores como lifestyle, belleza, decoración, interiorismo o ecommerce, donde la imagen de marca, la credibilidad y la conexión emocional pesan tanto como el producto o el precio. Pero, ¿cómo se construye una estrategia de comunicación que no suene forzada ni comercial? ¿Qué papel juegan hoy los medios, los influencers, el SEO o los contenidos de marca? ¿Y cómo puede una empresa pequeña empezar a comunicar mejor sin perder autenticidad?

Para hablar de todo ello entrevistamos a Marta Galisteo, CEO de Masstige Comunicación, agencia boutique especializada en comunicación, relaciones públicas y marketing para marcas de lifestyle, belleza, decoración e interiorismo. Con ella analizamos cómo ha cambiado la comunicación de marca, qué errores siguen cometiendo muchas empresas y qué pueden aprender los ecommerce de una estrategia bien trabajada, coherente y orientada a generar confianza.

Entrevista Marta Galisteo, CEO de Masstige Comunicación

Marta, para quien todavía no conozca Masstige Comunicación, ¿cómo explicarías qué hace vuestra agencia?

Creo que existe una idea bastante simplificada de lo que hacemos las agencias de comunicación. Mucha gente piensa que nuestro trabajo consiste en conseguir que una marca salga en un periódico o aparezca en una revista, cuando en realidad eso es solo una pequeña parte.

En Masstige Comunicación trabajamos para que las empresas ocupen un lugar relevante en la mente de sus clientes. Lo hacemos diseñando estrategias de relaciones públicas, gabinete de prensa y earned media que generan notoriedad, pero sobre todo confianza.

Siempre digo que la publicidad consigue que una marca sea vista, y eso es necesario. Pero es la comunicación lo que consigue que sea creíble. Esa diferencia cambia completamente la manera en la que una empresa crece.

Desde nuestra agencia de comunicación en Madrid trabajamos tanto con marcas nacionales como internacionales y también colaboramos como partner de otras agencias que necesitan un equipo especializado en relaciones públicas. Al final, nuestra misión es la misma: construir reputación a largo plazo.

En una época dominada por la publicidad digital, ¿por qué sigue siendo necesaria una agencia de comunicación?

Porque la publicidad y la comunicación cumplen funciones completamente distintas y complementarias.

La publicidad permite llegar muy rápido a mucha gente, pero esa visibilidad desaparece en el momento en que dejas de invertir. La comunicación, sin embargo, construye un activo mucho más duradero: la reputación.

Cuando un periodista habla de una empresa, cuando un experto recomienda una marca o cuando un medio de referencia decide contar una historia, el impacto que se genera es diferente. No se percibe como un mensaje comercial, sino como una validación externa.

Los consumidores desconfían cada vez más de los mensajes puramente publicitarios, por eso las relaciones públicas han recuperado un enorme protagonismo. Las marcas necesitan algo más que ser visibles; necesitan ser creíbles.

¿Dirías que la reputación se ha convertido en una ventaja competitiva?

Sin ninguna duda. Hace unos años bastaba con tener un buen producto y una buena campaña de publicidad, pero hoy eso ya no es suficiente. Los consumidores investigan antes de comprar, comparan opiniones, leen entrevistas, buscan información sobre las empresas y quieren entender quién está detrás de una marca.

La reputación ya no pertenece únicamente al departamento de comunicación. Se ha convertido en un factor que influye directamente en las ventas, en la captación de talento, en la relación con inversores y en la capacidad de una empresa para diferenciarse. Las mejores marcas no son necesariamente las que más comunican, sino las que lo hacen mejor y consiguen, por tanto, que otros hablen bien de ellas.

Masstige Comunicación nació muy vinculada al mundo del lifestyle. Hoy también trabajáis para grandes compañías y como partner de otras agencias. ¿Cómo ha evolucionado vuestro posicionamiento?

Ha evolucionado de una forma muy natural. Seguimos teniendo una enorme experiencia en sectores como decoración, interiorismo, belleza, salud y lifestyle porque llevamos muchos años trabajando con marcas de referencia en esos ámbitos. Esa especialización nos ha permitido entender muy bien cómo se construye el deseo alrededor de una marca y cómo se genera prescripción. A lo largo de estos años hemos acompañado a empresas nacionales e internacionales, desde grandes fabricantes hasta clínicas, firmas cosméticas, distribuidores y marcas de decoración, desarrollando estrategias de comunicación adaptadas a cada realidad empresarial.

Pero con el tiempo muchas empresas de otros sectores comenzaron a buscarnos precisamente por nuestra forma de trabajar. Hoy colaboramos con grandes compañías que externalizan toda su estrategia de relaciones públicas y también actuamos como marca blanca para agencias de publicidad, marketing o creatividad que no cuentan con un departamento especializado en gabinete de prensa o earned media, o simplemente necesitan un apoyo extra en proyectos concretos. 

Eso nos permite integrarnos en equipos mucho más amplios aportando únicamente aquello en lo que somos especialistas. Y, sinceramente, creo que esa especialización es precisamente lo que más valor aporta hoy al mercado.

Muchas empresas siguen asociando la comunicación únicamente a “salir en medios”. ¿Qué les responderías?

Les diría que salir en medios no es un objetivo, sino una consecuencia. Si una empresa únicamente busca aparecer en prensa, probablemente conseguirá una publicación puntual y poco más. Cuando existe una estrategia de comunicación, los medios son solo uno de los canales que ayudan a construir una posición dentro del mercado. La diferencia está en que una noticia puntual desaparece al cabo de unos días, mientras que una reputación sólida construida con un mensaje de impacto constante permanece durante años.

¿Qué hace que una historia resulte realmente interesante para un periodista?

Que deje de hablar de la empresa y empiece a hablar de las personas.Ser demasiado publicitario es probablemente el error más habitual.

Muchas compañías preparan notas de prensa explicando que han lanzado un producto o que cumplen un aniversario, pero olvidan hacerse la pregunta más importante: ¿por qué debería interesarle esto al lector? Al lector le da igual que sea tu aniversario e informaciones similares, honestamente, si no va acompañado de una campaña en el que se integren otros mensajes y acciones.

Los periodistas necesitan historias que expliquen tendencias, cambios sociales, innovación, problemas reales o nuevas formas de entender un mercado. Las mejores marcas no son las que hablan constantemente de sí mismas, sino las que consiguen aportar contexto alrededor de su marca e integran sus mensajes clave en una conversación de actualidad. 

¿Cómo trabajáis esa búsqueda de historias dentro de Masstige Comunicación?

Antes de plantear una estrategia dedicamos bastante tiempo a entender el negocio, la cultura de la empresa, sus procesos, su fundador, sus clientes y hasta sus conversaciones internas.

En muchas ocasiones la mejor historia no está en un lanzamiento, sino en algo que la empresa lleva haciendo durante años y que considera completamente normal. Nuestro trabajo consiste precisamente en descubrir aquello que la propia marca ya no ve porque convive con ello todos los días.

¿Qué información necesitáis conocer antes de empezar a trabajar con una empresa?

El producto o servicio, por supuesto, pero también nos interesa entender la ambición de la compañía, dónde quiere estar dentro de x años. Qué percepción tiene hoy el mercado de la marca, quiénes son realmente sus competidores y qué hacen. Y, sobre todo, qué puede aportar al sector que nadie esté contando todavía.

La buena comunicación nunca empieza preguntando “¿qué queremos decir?”, sino “¿qué necesita escuchar nuestro mercado? ¿dónde está el hueco?”.

Muchas empresas hablan constantemente de innovación. ¿Crees que el concepto ha perdido fuerza?

Creo que la palabra innovación se ha utilizado tanto que ha terminado perdiendo significado. Hoy prácticamente todas las empresas dicen ser innovadoras. Sin embargo, muy pocas son capaces de explicar exactamente qué hacen diferente.

La comunicación tiene que ayudar precisamente a concretar ese valor. No basta con utilizar palabras grandes, hay que demostrar con hechos por qué una empresa merece la atención del mercado.

¿Cuál es el error más frecuente que detectáis cuando una empresa empieza a trabajar su comunicación?

Pensar demasiado en sí misma y poco en su público objetivo.  Las marcas suelen preguntarse qué quieren contar, pero pocas se preguntan qué quiere escuchar su audiencia. Cuando cambiamos esa perspectiva todo empieza a funcionar mucho mejor porque la comunicación deja de ser un monólogo para convertirse en una conversación.

Hoy se habla mucho de influencers, creadores de contenido y embajadores de marca. ¿Qué papel juegan realmente dentro de una estrategia de comunicación?

Creo que durante unos años confundimos alcance con influencia. Tener una comunidad muy grande no significa necesariamente tener capacidad para cambiar la percepción sobre una marca. La verdadera influencia aparece cuando existe credibilidad.

Por eso nosotros nunca planteamos una estrategia empezando por el número de seguidores. Nos preguntamos quién puede aportar autoridad a esa conversación y qué papel debe desempeñar.

No es lo mismo una colaboración publicitaria puntual que una recomendación genuina. Tampoco es igual generar ruido durante una semana que construir una asociación entre una marca y una persona durante varios años.

Cuando un influencer comparte unos valores reales con la empresa, la comunicación resulta mucho más creíble. Cuando la colaboración nace únicamente porque existe un presupuesto, el consumidor suele detectarlo enseguida.

Entonces, ¿cómo distingues entre colaboración, prescripción y construcción de marca?

La colaboración compra visibilidad, la prescripción genera confianza y la construcción de marca crea recuerdo. Son tres niveles completamente distintos y muchas empresas los mezclan.

Una campaña puntual puede funcionar muy bien para lanzar un producto, pero si el objetivo es posicionar una marca como referente necesitamos continuidad, coherencia y una narrativa compartida. Las relaciones públicas siempre han consistido en construir relaciones duraderas. Con los creadores de contenido ocurre exactamente lo mismo.

Muchas marcas digitales han crecido gracias a la publicidad de pago. ¿Crees que se ha descuidado demasiado la construcción de marca?

Sí, y creo que estamos empezando a ver las consecuencias.

Durante muchos años era relativamente sencillo crecer aumentando la inversión publicitaria. Si una campaña funcionaba, simplemente se ampliaba el presupuesto.

Hoy el escenario ha cambiado. Los costes de adquisición son mayores, la competencia es enorme y captar la atención resulta mucho más difícil. Por eso muchas empresas están redescubriendo algo que nunca dejó de ser importante: cuando una empresa tiene reputación, reconocimiento y credibilidad, cada acción comercial funciona mejor. La publicidad convierte más, los equipos comerciales encuentran menos objeciones y los clientes llegan con una predisposición mucho más favorable.

La comunicación no sustituye al marketing digital, pero sí lo hace más eficiente.

En un entorno donde todo el mundo publica contenido, ¿cómo consigue una marca diferenciarse?

Dejando de intentar gustar a todo el mundo. Las marcas que consiguen destacar tienen una opinión, una personalidad y una manera propia de interpretar su sector, y eso implica asumir cierto riesgo. Si todo lo que dices podría firmarlo también tu competencia, probablemente no estás construyendo una marca. Estás ocupando espacio y ya.

La inteligencia artificial está cambiando la forma en que buscamos información. ¿Cómo crees que afectará a la comunicación de las empresas?

Creo que va a reforzar todavía más el valor de la credibilidad.

La inteligencia artificial puede generar miles de artículos en cuestión de segundos, pero no puede sustituir la experiencia, las relaciones ni el criterio profesional. Además, se nutre de información de internet y precisamente por eso veremos una mayor importancia del earned media, sobre todo en medios digitales. Cogen importancia las fuentes fiables, los expertos reconocidos y las empresas que llevan años construyendo autoridad. En cierto modo volvemos a lo esencial: quien tenga algo relevante que aportar seguirá siendo escuchado.

¿Las empresas deberían adaptar su comunicación pensando también en las IA?

Absolutamente. Hace unos años escribíamos pensando únicamente en Google. Hoy sabemos que cada vez más personas hacen preguntas directamente a la IA. Eso significa que las marcas necesitan generar contenido útil, profundo y bien estructurado, donde realmente demuestren conocimiento. Sobre todo, como comentaba, ahora estar como fuente en artículos periodísticos de calidad es fundamental porque la IA se nutre de ello. Si no trabajas mensajes de valor a través de comunicación PR, simplemente no vas a aparecer.

En vuestra agencia habláis mucho de earned media. ¿Por qué crees que este concepto va a ganar protagonismo?

Porque resume muy bien cómo entendemos la comunicación. El earned media no consiste simplemente en conseguir apariciones en prensa, sino en lograr que una marca se gane la atención de terceros por el valor de lo que hace, no por el dinero que invierte.

Eso incluye medios de comunicación, entrevistas, reportajes, podcasts, expertos, instituciones o cualquier canal donde la presencia de una empresa responda al interés que genera su historia.

Creo que las marcas van a buscar cada vez más ese tipo de visibilidad porque es la que genera mayor confianza. Y como digo, ahora adquiere mucho más valor, sobre todo en sus versiones online, porque la IA se nutre de ello. 

¿Qué papel desempeña el fundador o el CEO dentro de una estrategia de comunicación?

Cada vez uno más importante. Las empresas hablan, pero las personas conectan, por eso una marca de la que no se sabe nada a nivel humano no suele conectar y se limita mucho la sensación de pertenencia a la marca.

Cuando un fundador comparte conocimiento, explica cómo toma decisiones o aporta una visión sobre su sector, la marca adquiere una dimensión mucho más humana. Está claro que no hace falta convertir al CEO en un creador de contenido a tiempo completo, pero sí hay que entender que el liderazgo también se comunica. En muchos sectores la reputación del fundador termina convirtiéndose en una ventaja competitiva para toda la empresa.

¿Todas las empresas deberían trabajar la figura del portavoz?

No necesariamente de la misma manera, pero sí deberían identificar quién representa mejor el conocimiento de la organización. A veces será el fundador, en otras ocasiones será el director de innovación, un responsable médico, un arquitecto o un especialista técnico, el director de marketing incluso. Lo importante es que exista una voz reconocible capaz de aportar valor más allá del propio producto.

Cuando preparáis una estrategia de comunicación, ¿qué peso tiene la medición?

Es fundamental medir, pero también saber qué estamos midiendo.

En comunicación existe una tendencia a resumir el éxito en cifras como el número de impactos, la audiencia potencial o el conocido Valor Publicitario Equivalente (VPE). Son indicadores que el mercado sigue utilizando y que muchos clientes solicitan, por lo que forman parte de nuestros informes. Sin embargo, creemos que por sí solos no explican el verdadero impacto de una estrategia.

Los datos cuantitativos pueden variar significativamente de un proveedor de clipping a otro y, en muchas ocasiones, ofrecen una visión parcial de la realidad. Para nosotros, la pregunta importante no es cuántas personas podrían haber visto una noticia, sino quién la ha visto y qué percepción ha generado.

En Masstige no creemos en matar moscas a cañonazos. Preferimos llegar a mil personas que realmente pueden cambiar el negocio de una marca que a un millón para las que ese mensaje no tiene ninguna relevancia. Por eso nuestro análisis siempre combina los datos cuantitativos con una evaluación cualitativa. Analizamos el contexto de la publicación, el mensaje que transmite, el posicionamiento conseguido, la calidad editorial del medio y si realmente estamos llegando a la audiencia adecuada. 

¿Cuál es la parte menos visible de vuestro trabajo?

Sin duda, las relaciones. La mayoría de las personas ve una entrevista publicada o una aparición en un medio, pero detrás suele haber meses de conversaciones, reuniones, llamadas, seguimiento y construcción de confianza.

Las relaciones públicas siguen llamándose así porque el verdadero activo son las personas. Los periodistas reciben cientos de propuestas cada semana. Lo que marca la diferencia no es insistir más, sino conocer muy bien qué necesita cada medio y aportar historias que realmente merezcan ser contadas.

¿Qué diferencia existe entre enviar una nota de prensa y hacer relaciones públicas?

Es una diferencia enorme. Enviar una nota de prensa es una acción, las relaciones públicas son una estrategia.

Una nota de prensa es una herramienta útil, pero nunca debería ser el centro de una campaña. Las relaciones públicas consisten en entender el contexto, identificar oportunidades, crear conversaciones y construir relaciones de confianza entre una marca y todos sus públicos. Reducir el trabajo de una agencia de comunicación a enviar notas de prensa es un error muy común.

Si una empresa quiere empezar a trabajar su comunicación, ¿cuál sería el primer consejo que le darías?

Que piense primero en su historia. Todas las empresas creen que lo más difícil es conseguir una entrevista, y lo verdaderamente complicado es explicar qué te hace único en esas pocas líneas.

Cuando una empresa atraviesa una crisis de reputación, ¿qué debería hacer primero?

Lo primero es entender si realmente está ante una crisis. Muchas veces el problema no es el comentario negativo, sino una respuesta precipitada que termina amplificando una conversación que apenas tenía recorrido.

Antes de actuar hay que analizar el contexto, el alcance y valorar si realmente es necesario intervenir. A veces la mejor decisión es responder con rapidez; otras, simplemente no hacer nada.

Si la empresa ha cometido un error, la transparencia es fundamental: reconocerlo, explicar qué ha ocurrido y demostrar con hechos cómo va a solucionarlo. La reputación rara vez se pierde por un error puntual; suele perderse por gestionar mal la respuesta.

¿Qué importancia tiene la coherencia entre lo que una marca dice en prensa, publica en redes sociales y vive el cliente cuando compra?

Es fundamental porque hoy casi nadie compra tras un único impacto. La decisión suele construirse a través de distintos puntos de contacto: un día descubres una marca en un medio, después la ves en redes sociales, buscas opiniones en Google y, semanas más tarde, vuelves a encontrártela.

Si todos esos puntos de contacto son coherentes, la confianza crece y la venta acaba llegando. Pero si la promesa de la marca no coincide con la experiencia, esa cadena se rompe y es muy fácil perder al cliente. 

¿Qué tipo de contenidos ayudan realmente a construir autoridad?

Aquellos que aportan conocimiento antes que promoción. Por ejemplo las entrevistas, los artículos de opinión, las tribunas de expertos, los análisis de tendencias, los casos de éxito o los informes con datos propios suelen tener un recorrido mucho mayor que un contenido puramente comercial.

¿Qué consejo le darías a una empresa que quiere salir en los medios, pero todavía siente que no tiene una historia interesante?

Le diría que probablemente sí la tiene, pero aún no la ha descubierto. Muchas compañías piensan que solo son noticia cuando lanzan un producto o consiguen una gran inversión. Sin embargo, las mejores historias suelen encontrarse en las personas que hay detrás de la empresa, en la forma de hacer las cosas, en la visión del negocio o en los problemas que están resolviendo para sus clientes. 

En nuestra experiencia como agencia de comunicación en Madrid, casi nunca falta una historia. Tenemos clientes que llevan años sin lanzar nuevo producto o servicio y siguen apareciendo todos los meses en medios de comunicación que les interesan como marca.

Desde Masstige Comunicación trabajáis tanto con marcas como con otras agencias. ¿Qué aporta ese modelo de colaboración?

Trabajar directamente para empresas nos permite conocer de cerca sus objetivos de negocio, mientras que colaborar como partner de otras agencias nos obliga a integrarnos en equipos multidisciplinares donde conviven creatividad, branding, publicidad, estrategia digital y comunicación.

Esa experiencia nos ha enseñado que las mejores campañas nacen cuando cada especialista aporta su conocimiento sin intentar hacerlo todo. Nosotros no pretendemos ser una agencia que ofrece un poco de cada servicio. Preferimos ser el equipo al que otras agencias recurren cuando necesitan relaciones públicas, gabinete de prensa y earned media con un alto nivel de especialización. Esa filosofía forma parte de nuestro posicionamiento como firma centrada exclusivamente en PR y comunicación estratégica.

¿Qué tendencias crees que marcarán la comunicación de marca durante los próximos años?

Creo que veremos un regreso a la calidad.  Las marcas tendrán que demostrar experiencia real, generar conversaciones relevantes y construir relaciones mucho más sólidas con periodistas, creadores de contenido y comunidades especializadas.

Y, por supuesto, la inteligencia artificial acelerará esta tendencia. Cuanto más contenido automático exista, más valor tendrá aquello que solo puede aportar una persona con experiencia, criterio y una visión propia.

Para terminar, si tuvieras que resumir en una sola idea qué diferencia a una marca que simplemente comunica de una marca que realmente consigue conectar, ¿cuál sería?

Las marcas que simplemente comunican hablan de lo que venden y las que consiguen conectar hablan de aquello en lo que creen.

Una empresa puede invertir millones en publicidad y conseguir notoriedad, pero la confianza no se compra. Se gana con el tiempo, con coherencia y con una comunicación capaz de demostrar, día tras día, que detrás de un producto existe un propósito y un conocimiento.